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研究生:李芝蘭
研究生(外文):Chih-Lan Lee
論文名稱:國小教師教科書選用行為之研究:消費者行為理論之應用
論文名稱(外文):A Study on Behavior of Elementary School Teachers in Selecting Textbooks:An Application of Consumer Behavior Theory
指導教授:鄧鈞文鄧鈞文引用關係
指導教授(外文):Chun-Wen Teng
學位類別:碩士
校院名稱:逢甲大學
系所名稱:公共政策所
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:167
中文關鍵詞:品牌忠誠消費者行為涉入度教科書選用品牌形象
外文關鍵詞:Brand LoyaltyBrand ImageInvolvementConsumer BehaviorTextbook Selection
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本研究之主要研究目的為透過消費者行為理論,檢視國民小學教師對教科書選用之行為。以消費者行為理論中之涉入程度、品牌形象認知與品牌忠誠行為探討教師教科書選用專業、對教科書品牌認知與選用行為結果之關係,包括:1.瞭解教師教科書選用行為之現況;2.分析不同背景變項教師教科書選用行為的差異情形;3.探討教師科書選用涉入程度、教科書品牌形象認知與教科書品牌忠誠行為之關係。
本研究採取問卷調查法進行研究,以前導性訪談探詢教師選用教科書的涉入程度與品牌認知情形,做為問卷設計之參考;正式問卷的研究對象為中部五縣市公立國民小學教師,有效樣本計571份,回收率88.3%,研究工具為自編之「國小教師教科書選用行為調查表」,所使用的統計方法包括皮爾森基差相關、獨立樣本t考驗、單因子變異數分析與多元迴歸分析等。
本研究的主要結果如下:
一、教師教科書選用行為:1.教師選用教科書有專業化傾向;2.教科書具有「商品化」品牌形象之特質;3.教師具有複雜決策下的品牌忠誠行為。
二、不同的背景變項的教師對教科書選用行為之差異情形:1.不同性別與教育背景教師的教科書選用行為無顯著差異;2.服務年資深的教師,其選用的「專業涉入」與「教科書品牌形象認知」均高於初任教師;3.中年級教師的「專業涉入」與「教科書產品品牌形象認知」最低;4.教科書選擇經驗豐富的教師,其「專業涉入」與「教科書產品品牌形象認知」較高;5.中型學校規模教師的「教科書品牌忠誠度」最高。
三、教科書選用行為符合消費者行為模式:1.「教科書選用涉入程度」、「教科書品牌形象認知」與「教科書品牌忠誠行為」三者呈顯著正相關;2.「教科書選用決策評估」與「教科書品牌忠誠度」呈顯著正相關;3.「教科書產品品牌形象認知」與「服務涉入」對「教科書品牌忠誠行為」具有預測力。
本研究根據上述研究結果,提出對教育行政機關、教科書業者、教師與後續研究之相關建議。
The research aims at examining the behavior of how elementary school teachers select textbooks through consumer behavior theory. Through the aspects of consumer involvement, brand recognition and brand loyalty in consumer behavior theory, the inter-relationship of teacher’s professionalization of textbook adoption, awareness of textbook brands and selection behavior including: 1. Understanding current status of textbook selection behavior; 2. Analyzing differences among teachers from diverse backgrounds which affects their selections; 3. Further exploring the depth of involvement while choosing textbooks, textbook brand recognition and loyalty.
The major approach is through questionnaire survey. Pilot study are taken, as a reference to questionnaire design, to explore the involvement of textbook selecting and brand recognition. Survey targeted at teachers from five public elementary schools, with 571 committee members; and 88.3% return rate. “Elementary School Teachers Textbook Selection Inventory Charts” are used to measure and collect the important opinions implied; Pearson product-moment correlation, t-test, one-way ANOVA and Multivariate regression are used to analyze the data.
The significant results of this study are listed as below:
Teacher’s behavior of selecting textbooks: 1. Tendency of professionalization when choosing textbooks; 2. “Commercialization” of textbook brand images; 3. Teacher’s complex decision in brand loyalty.
Selecting behavior among teachers from different backgrounds: 1. There is no significant difference on choosing textbooks between sexes and education backgrounds; 2. Experienced teachers are more involved professionally and more aware of brand images than less experienced teachers; 3. 3rd or 4th grade teachers are least involved; 4. Teachers highly experienced in textbook selection are also more professionally involved and aware of textbook image; 5. Teachers in medium-sized schools are most loyal to certain textbook brands.
Thus, textbook selection behavior corresponds to consumer behavior model: 1. “involvement of textbook selection”, “textbook brand recognition”, and “textbook brand loyalty” are apparently and positively co-related; 2. Highly positive correlation is existed between strategy evaluation of selecting textbooks and textbook brand loyalty.3. “textbook brand recognition” and “service involvement” are key factors to predict “loyalty to textbook brands”.
Based on the findings above, several recommendations are proposed.
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究問題 6
第三節 主要名詞釋義 7
第四節 研究範圍與限制 11
第二章 文獻探討 13
第一節 教科書政策與教科書市場之探析 13
第二節 消費者行為理論與教科書選用因素 21
第三節 消費者涉入之理論與研究 34
第四節 品牌形象相關理論 46
第五節 品牌忠誠度相關理論與研究 59
第三章 研究方法 73
第一節 研究架構與研究假設 73
第二節 研究對象 75
第三節 研究方法 78
第四節 研究工具 79
第五節 資料處理 94
第四章 研究結果與討論 95
第一節 教師教科書選用行為現況分析 95
第二節 教師教科書選用行為差異分析 102
第三節 教師教科書選用行為變項之關係 120
第四節 教師教科書選用行為預測力之探討 127
第五章 結論與建議 131
第一節 結論 131
第二節 建議 136
參考文獻 142
一、中文部分 142
二、英文部分 147
附錄 155
附錄一 前導性訪談題綱 155
附錄二 專家效度委員名單 156
附錄三 專家意見調查彙整表 157
附錄四 「國小教師教科書選用行為」正式問卷 164
一、中文部分
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