比較廣告為商業行銷手段的一種，目的在於透過比較資訊來突顯自身商品的優點，動搖交易相對人的經濟決定，促使原本於該市場事業之地位更加鞏固，或者使得新事業得以進入該市場，讓競爭更為激烈。但是前提在於該比較廣告必須確保內容真實以及客觀地進行比較，否則將會產生引人錯誤之效果，以及違背公平競爭之原則。
本文將針對我國公平法有關比較廣告之相關規範，配合上公平會所公佈之「比較廣告違反公平交易法一覽表」進行要件之探討，再進一步地，對於公平會近三年來之實務操作進行整理，分析公平會對於比較廣告的適法基準為何，並且重新檢視。此外，援引並探討歐美之比較廣告適法性內涵，從中汲取外國法之經驗與判斷標準，讓我國對於比較廣告適法性之判斷標準更為成熟。

Comparative advertising is a method of marketing in commerce highlighting the advantages of an undertaking’s products compared with other competiters. In the result, an undertaking may transform consumers’ original shopping decision, inceasing the market share. Therefore, the original undertaking will become a stronger one and on the other hand a newborn will succeed in entering the market. But the precondition is that the comparative advertising must be truthful and objectively compared, or false and misleading one will break up the principle of fair competition. Moreover, it’ll be possible to mislead consumers into making decisions that they wouldn’t do previously, and consumers will get injured.
This thesis will research deeply the relvant regulations of the Fair Trade Law of Taiwan, and find out the criteria from the relavant regulations and the past practices of Taiwan’ FTC. Furthermore, this article will show the difference of the regulation and the practices in Taiwan, EU and USA, and wish to learn more from the foreign experience.

目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究動機及目的 1
第二節 研究方法 1
第三節 研究架構 2
第二章 「市場結構」與「廣告管制」間之關係 4
第一節 市場結構的涵義 4
第一項 經濟學上的市場結構 4
第二項 「市場結構」與競爭法（Competition Laws）的關係 10
第二節 廣告管制 12
第一項 廣告的功能與種類 13
第一款 廣告的功能 13
第二款 廣告的種類 15
第二項 規範廣告行為的目的 18
第三項 我國廣告管制之相關機構與其協調關係 22
第一款 國家通訊傳播委員會（簡稱NCC） 22
第二款 消費者保護委員會（簡稱消保會） 23
第三款 公平交易委員會與上述二機關的關係 24
第三節 小結 25
第三章 公平交易法下比較廣告的相關規範 27
第一節 概說比較廣告 27
第一項 比較廣告的定義 29
第二項 比較廣告的類型 30
第三項 比較廣告之相關議題 32
第一款 言論自由與比較廣告 32
第二款 商標使用與比較廣告 34
第三款 引用他人創作內容與比較廣告 36
第四款 消費者權益與比較廣告 39
第二節 公平交易法下之比較廣告 41
第一項 虛偽不實或引人錯誤之比較廣告 42
第二項 足以影響交易秩序顯失公平之比較廣告 45
第三項 損害他人營業信譽之比較廣告 49
第四項 使交易相對人排斥被比較者之比較廣告 51
第五項 公平法下四類比較廣告之關聯性 55
第六項 救濟程序 56
第三節 公平會實務處理基準之檢視 57
第一項 案件類型以未指名居多 58
第二項 主要之違法行為在於廣告內容虛偽不實陳述 58
第三項 廣告涉及客觀陳述與主觀陳述之處理基準 59
第四項 比較廣告內容必須具備真實、客觀與完整之資訊 62
第一款 內容真實性要求嚴格 62
第二款 比較資訊必須完整揭露 63
第三款 要求比較資訊之客觀、公允性 64
第四項 小結 66
第四章 歐美之比較廣告相關規範 69
第一節 美國法 69
第一項 自律規範 70
第二項 美國聯邦法之相關規範 73
第一款 聯邦交易委員會法第5條第a項（FCT Act §5(a)） 74
第二款 蘭姆法第43條（Lanham Act） 80
第三項 小結 88
第二節 歐盟法 89
第一項 自律規範 89
第二項 2006/114號引人錯誤廣告暨比較廣告指令（2006/114/EEC） 92
第三項 小結 101
第三節 小結 102
第五章 比較我國與歐美比較廣告相關規範 104
第一節 適法比較廣告之判斷要件 104
第二節 救濟方式 107
第六章 檢討與未來展望 110
附表一 2006年至2009年4月公平會所處分比較廣告之案件 114
參考文獻 123

圖表目錄
圖1-1 本文研究流程圖…………………………………………3
圖2-1 市場結構表意圖…………………………………………9
圖2-2 競爭法規與市場調整能力的示意圖………………… 26
圖3-1 公平會近十年處分案件數與比較廣告處案件數比較…42
圖3-2 違反第21條之比較廣告類型……………………………45
圖3-3 窮盡規範原則之判斷過程………………………………46
圖3-4 顯失公平行為之類型……………………………………47
圖3-5 違反第24條之比較廣告類型……………………………49
圖3-6 違反第22條之比較廣告類型……………………………51
圖4-1 自律規範組織圖…………………………………………72
附表1 2006年至2009年4月公平會所處分比較廣告之案件…114

ㄧ、中文書籍
1. 洪賢智，廣告原理與實務，五南書局，2007年3月二版二刷。
2. 王鳳生、陳思慎，經濟學—生活世界之讀解，滄海書局，2007年8月二版二刷。
3. Parkin原著，揚則泉、李博志審閱，經濟學（上），普林斯頓國際有限公司，2004年8月初版。
4. 張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏合著，經濟學理論與實際，翰蘆圖書總經銷，2000年8月四版。
5. 黃銘傑，公平交易法之理論與實際—不同意見書，學林文化，2002年8月一版。
6. Robert Cooper, Thomas Ulen原著，溫麗琪編譯，法律經濟學，華泰文化，2003年6月初版。
7. 賴源河編審，公平交易法新論，元照，2005年3月三版一刷。
8. 劉孔中，公平交易法，元照，2003年10月初版。
9. 呂冠瑩，廣告學—管理•策略•創意，新文京開發，2006年2月三版。
10. 王德馨，廣告學，三民書局，1981年十五版。
11. William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett原著，陳尚永、蕭富峰譯，廣告學，華泰文化，2006年6月七版。
12. 王澤鑑，債法原理第一冊—基本理論債之發生，自版，2001年11月增訂版。
13. 黃立主編，民法債篇各論（上），元照，2002年7月初版一刷。
14. 陳櫻琴，「比較廣告」理論與案例，翰盧圖書，1999年10月初版。
15. 林世宗，美國憲法言論自由之理論與闡釋，師大出版社，1996年2月初版。
16. 謝銘洋，智慧財產權法，元照，2008年10月初版一刷。
17. 趙晉枚、蔡坤財、周慧芳、謝銘洋、張凱娜合著，智慧財產權入門，元照，2005年5月四版一刷。
18. 朱鈺祥著，徐火明主編，虛偽不實廣告與公平交易法—公平法與智產法系列三，三民，1993年12月初版。
19. 盧文祥，智慧財產權不確定法律概念的剖析研究，瑞興圖書，2006年2月初版。
20. 行政院公平交易委員會，認識公平交易法（增訂第十一版），行政院公平交易委員會，2007年11月增訂11版。
21. 行政院公平交易委員會，行政院公平交易委員會工作成果報告書（中華民國95年），行政院公平交易委員會，2007年6月。

二、中文期刊
1. 行政院公平交易委員會，九十二年合作研究報告：公平交易法之註釋研究系列（一），2003年12月。
2. 劉姿汝，公平交易法第21條有關廣告行為主體認定之研究，收錄於第12屆競爭政策與公平交易法學術研討會論文集，2005年7月。
3. 陳櫻琴，「比較廣告」之案例研究—兼論廣告管制之法律原則，東海法學研究，第十期，1996年3月。
4. 李念祖，菸品標示管制與言論自由之限制—釋字第五七七號解釋之研究，東吳法律學報第17卷第1期，2005年8月。
5. 林子儀，言論自由的限制與雙軌理論，收錄於言論自由與新聞自由，1999年9月，元照，初版一刷。
6. 嚴裕欽，廣告與著作權，全國律師，第5卷第5期，2001年5月。
7. 行政院公平交易委員會，九十三年委託研究報告：公平交易法之註釋研究系列（二），2004年11月。
8. 余朝權、林金郎，不法比較廣告之研析—2004年台灣案例，收錄於第13屆競爭政策與公平交易法學術研討會論文集，2006年6月。
9. 吳秀明，競爭法上之概括條款（下），政大法學評論，第85期，2005年6月。
10. 林易典，論比較廣告於競爭法下之適法性界限：我國公平法、歐體指令及德國不正競爭防制法規範與實務的發展觀察，公平交易季刊，第17卷第1期，2008年1月。
11. 林廷機，公平法有關不公平競爭行為應如何適用「合理原則」或「當然違法」原則，輔仁法學，第17期，1998年6月。
12. 黃銘傑，公平交易委員會廣告規制改革之試論，收錄於公平交易法之理論與實際—不同意見書，元照，2002年8月。
13經濟部智慧財產局編印，商標侵權案例及相關立法例之研究【期末報告書】，經濟部智慧財產局，2006年11月。
14. 劉華美，歐盟之變遷和對商業廣告之規範，財產法暨經濟法，創刊號，2005年3月。
15. Annette Kur（德國馬普研究所研究員），王文宇教授英譯，黃慧�傴K錄整理，歐洲之比較廣告概述，競爭政策通訊第3卷第2期，1999年1月7日。

三、論文
1. 胡惇怡，電信產業比較性廣告溝通效果之研究，93年度成功大學電信管理研究所碩士論文。
2. 何美玲，比較廣告在不正競爭法上之研究，94年度私立輔仁大學財經法律學系碩士論文。

四、英文書籍
1. GEORGE ERIC ROSDEN & PETER ERIC ROSDEN, THE LAW OF ADVERTISING, Matthew Bender (2003).
2. LOUIS ALTMAN & MALLA POLLACK, CALLMANN ON UNFAIR COMPETITION, TRADEMARKS, AND MONOPOLIES, Thomson/West (2009).
3. ROGIER W. DE VERY, TOWARDS A EUROPEAN UNFAIR COMPETITION LAW, Martinus Nijhoff Publishers (2005).

五、英文期刊
1. Amir H. Khoury, The Development of Modern Trademark Legislation and Protection in Arab Countries of the Middle East, 16 Transnat''l Law. 249 (2003).
2. Barry E. Hawk, Policy and Methods in German and American Antitrust Law: A Comparative Study. by James Maxeiner, 82 A.J.I.L. 208 (1988) (book review).
3. Charlotte J. Romano, Comparative Advertising in the United States and in France, 25 NW. J. INT’L L. & BUS. 371 (2005).
4. Carolyn White Nye, Martin S Roth & Terence A Shimp, Comparative advertising in markets where brands and comparative advertising are novel, 39 Journal of International Business Studies 851(2008).
5. Dr. Pijan Wu & Caroline Thomas, Taiwan''s Fair Trade Act: Achieving the "Right" Balance?, 26 NW. J. INT''L L. & BUS. 643 (2006).
6. Harris, Gordon, Bubbles and a lot more, 182 Managing Intellectual Property 95 (2008).
7. Jeffrey S. Edelstein, Self-regulation of Advertising: an Alternative to Litigation and Government Action, 43 IDEA 509 (2003).
8. Naveen Donthu, A Cross-Country Investigation of Recall of and Attitude toward Comparative Advertising, 27 J. Advertising 111 (1998).
9. Paul Spink & Ross Petty, Comparative Advertising in the European Union, 47 International and Comparative Law Quarterly 855 (1998).
10. Paul E. Pompeo, To Tell the Truth: Comparative Advertising and Lanham Act Section 43(a), 36 Cath. U.L. Rev. 565 (1987).
11. Ross D. Petty, Advertising Law in the United States and European Union, 16 Journal of Public Policy & Marketing 2 (1997).
12. Ross D. Petty & Robert J. Kopp, Advertising Challenges: A Strategic Framework and Current Review, 35 J. Advertising Res. 41 (1995).
13. Samia M. Kirmani, Cross-border Comparative Advertising in European Union, 19 B.C. Int’l & Comp. L. Rev. 201 (1996) .
14. Stewart E. Sterk, the Law of Comparative Advertising: How Much Worse Is "Better" than "Great", 76 Colum. L. Rev. 80 (1976).
15. Susanne Augenhofer, Comparative Advertising in Europe: The Preliminary Ruling in Pippig vs. Hartlauer and Open Questions after the 1997 Directive, 20 Tul. Eur. & Civ. L.F. 109 (2005).
16. Spencer Weber Waller, Market Talk: Competition Policy in America, 22 Law & Soc. Inquiry 435(2007) (review essay).

六、外國案例
（ㄧ）美國案例
1. Avis Rent A Car System v. Hertz Corp., 782 F. 2d 381 (2d Cir. 1986).
2. Bausch & Lomb Inc. v. Nevitt Sales Corp., 810 F. Supp. 466 (W.D.N.Y., 1993).
3. Coca-Cola Co. v. Tropicana Products, Inc., 690 F. 2d 312 (2d Cir. 1982).
4. McNeilab, Inc. v. American Home Products Corp., 848 F. 2d 34 (2d Cir. 1988).
5. Pizza Hut, Inc. v. Papa John’s Intern., Inc., 227 F. 3d 489 (5th Cir. 2000).
6. Smith v. Chanel, Inc., 402 F. 2d 562 (9th Cir. 1968).
7. U-Haul International, Inc. v. Jartran, Inc., 681 F.2d 1159, 1160 (9th Cir. 1982).
8. U-Haul Intern., Inc. v. Jartran, Inc., 601 F. Supp. 1140 (D. Ariz. 1984), modified in part, 793 F. 2d 1034 (9th Cir. 1986).
9. Williams Elecs., Inc. v. Bally Mfg. Corp., 568 F. Supp. 1274 (N.D. Ill. 1983).

（二）歐洲案例
1. Case C-356/04, Lidl Belgium GmbH & Co. KG v Etablissementen Franz Colruyt NV, [2006] ECR I-08501.
2. Case C 487/07, L’Oréal SA & Others v Bellure NV & Others.
3. O2 Holdings Ltd. & Anor v Hutchison 3G Ltd [2006] EWHC 534 (Ch) (23 March 2006).
4. O2 Holdings Ltd & Anor v Hutchison 3G Ltd [2006] EWCA Civ 1656 (05 December 2006).
5. O2 Holdings Limited, O2 (UK) Limited v Hutchison 3G UK Limited, Case C-533/06.
6. Case C-44/01, Pippig Augenoptik v Hartlauer, [2003] ECR I-03095.
7. Case C-112/99, Toshiba Europe GmbH v Katun Germany GmbH, [2001] ECR I-7945.
8. White v. Mellin [1895] A.C. 154.

七、網路資料
1. 美國行銷學會（AMA）網站，http://www.marketingpower.com/，最後瀏覽日：2009年3月26日。
2. 【震醒美國夢】百年報社不敵景氣　美記者失業潮，2009年3月27日，TBVS，新聞內容可詳見雅虎奇摩電子新聞http://tw.news.yahoo.com/，最後瀏覽日：2009年3月28日。
3. 行政院公平交易委員會，http://www.ftc.gov.tw/。
4. Abu-Ghazaleh Intellectual Property (AGIP)網站：http://www.agip.com
5. 司法院大法官網站，http://www.judicial.gov.tw/constitutionalcourt/。
6. 美國廣告代理商協會（AAAA）業務規範（Standards of Practice），資料來源：http://www2. aaaa.org/Portal/Pages/default.aspx，最後瀏覽日為：2006年6月1日。
7. BBB的誠信標準（BBB Standards for Trust），資料來源：http://www.bbb.org/us/bbb-standards-for-trust/，最後瀏覽日：2009年6月1日。
8. 關於NAD的優點，資料來源：http://www.nadreview.org/AboutNAD.aspx，最後瀏覽日：2009年6月2日。
9. A Guide to the Federal Trade Commission，資料來源：http://www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/consumer/general/gen03.shtm，最後瀏覽日：2009年6月4日。
10. FTC Policy Statement on Unfairness (1980)，資料來源：http://www.ftc.gov/bcp/policystmt/ad-unfair.htm，最後瀏覽日：2009年6月4日。
11. FTC Policy Statement on Deception (1983)，資料來源：http://www.ftc.gov/bcp/policystmt/ad-decept.htm，最後瀏覽日：2009年6月5日。
12. FTC Policy Statement Regarding Advertising Substantiation，資料來源：http://www.ftc.gov/bcp/guides/ad3subst.htm，最後瀏覽：2009年6月5日。
13. Statement of Policy Regarding Comparative Advertising (1979)，資料來源：http://www.ftc.gov/bcp/policystmt/ad-compare.htm，最後瀏覽日：2009年6月6日.
14. Richard Feirstein, You Need to Know the Rules for Comparative Advertising, The Business Review (Albany), Feb. 18, 2000,資料來源：http://albany.bizjournals.com/albany/stories/2000/02/21/focus3.html，最後瀏覽日：2009年6月7日.
15. EASA，http://www.easa-alliance.org/，最後瀏覽日：2009年06月13日。