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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:郭劍豪
論文名稱:品牌權益與產品屬性認知對消費者購買意願關聯性之研究-以高粱酒為例
論文名稱(外文):The Influence of Brand Equity and Product Attributes on Consumer Purchasing Intention: An Empirical Study of Kaoliang Liquor Market
指導教授:蔡明達蔡明達引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:佛光大學
系所名稱:管理學系
學門:商業及管理學門
學類:財務金融學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:105
中文關鍵詞:高梁酒品牌權益產品屬性消費者購買意願
外文關鍵詞:Kao Liang LiquorBrand EquityProducts of AttributiveConsumer Purchasing Intention
相關次數:
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隨著台灣加入WTO、取消菸酒專賣制度、開放菸酒進口及民間參與製酒後,台閩地區的白酒市場便面臨一個日趨自由化、多品牌與多產品競爭的環境,使國人在消費時有更多的選擇。而在競爭激烈的消費市場上,產品差異化、高知名度品牌、產品屬性與高品牌權益等,已漸受到消費者重視,並影響消費者的購買時決策過程。因此企業莫不期盼能建立屬於自己強大、持久和差別化的競爭優勢品牌,以提升在市場上的競爭優勢。
本研究以台閩地區高粱酒市場佔有率最高的前四種品牌為主(金門高梁酒、玉山高粱酒、馬祖八八坑道、東湧陳高),並蒐集國內外有關酒的研究,篩選彙整出14個高粱酒產品屬性。有關高粱酒產品認知情形,採用Likert五點尺度量表來加以衡量,以敘述性統計及單因子變異數分析估算產品屬性的重要性及差異性,並運用因素分析萃取屬性重要因素;本研究運用聯合分析法之正交設計,將產品組合縮減為16組,再算出品牌權益效用值;最後以迴歸分析探討品牌權益與產品屬性認知,及對消費者購買意願之關係。
初步研究顯示,消費者選購飲用高粱酒習慣,在飲酒間隔時間上並無顯著差異;以本研究所整理出14種產品屬性,經萃取後歸納出「品牌形象因素」、「產品附加價值因素」、「便利性(通路)因素」、「包裝因素」、「口味因素」及「價格因素」等6個主要屬性因素,分析發現消費者在選購高粱酒時所重視的是產品的品牌形象、附加價值等因素。在總體效用值上,產品最佳的組合為金門高梁酒、7,50元、58度及5年份;消費者在選購高粱酒產品時,雖會隨著不同的品牌而有不同的考慮,但可以確定的是,這些因素確會影響消費者的選購意願。
本研究除希望能提供其他高粱酒品牌業者、未來欲投入之業者要重視哪些產品屬性,以能夠迎頭趕上或開發新市場外,亦希望能提供未來市場調查同類產品或相關產品及消費者選購飲用時之參考。
Being a member of World Trade Organization(WTO), Taiwan has been forced to open the monopolized domestic market for tobacco and liquor to the international competitors. On the other hand, since the consumers have a great choice of related products than ever before, the factors, such as brand equity, and personal favors play a big role in terms of the market share.
This research is to study mainly the top 4 market share brand of Taiwan domestic liquor, which include Kinmen kaoliang liquor, Yusan kaoliang chien, Tunnet 88 kaoliang liquor, Tong Yung X’old kaoliang liquor A total of 14 different products were analyzed. The following statistical techniques and methods are introduced to this research,
 Likert five-point scale is used to check the comprehensive acknowledgement for KAO LIANG LIQUOR.
 One-Way ANOVA is applied to evaluate the characteristics and differences among products.
 Orthogonal Design and Conjoint Analysis is used to evaluate the weight values of the brand.
 Regression analysis is used to approach the consumer’s purchasing intention.
Resarch shown there is no significance in terms of the time interval when the consumers buy liquor. Based on 14 products being analyzed, a conclusion was made that the brand equity, Products of attributive, availability, package, flavor, and pricing are the most important elements in order for the consumers to buy associated products. A five-year KINMEN KAO LIANG LIQUOR with 58% alcohol is selected for the best buy recommendation with price NTD750.
It is expected that this research can provide some useful information to the retailers or those whom want to attend to liquor business.
目錄
摘要…………………………………………………………………………………Ⅰ
Abstract…………………………………………………………… ……………Ⅱ
目錄…………………………………………………………………………………Ⅲ
圖目…………………………………………………………………………………Ⅴ
表目…………………………………………………………………………………Ⅵ
第壹章 緒論................................................1
第一節 研究背景與動機.......................................1
第二節 研究目的............................................4
第三節 研究對象、範圍與限制..................................4
第四節 研究流程............................................5
第貳章 文獻探討.............................................7
第一節 品牌權益相關理論探討..................................7
第二節 消費者行為相關理論探討...............................18
第三節 市場定位與區隔相關理論之探討..........................23
第四節 產品屬性相關理論之探討...............................28
第五節 台閩地區高粱酒產業及相關文獻之探討.....................32
第叁章 研究方法............................................35
第一節 研究架構............................................35
第二節 研究假說............................................37
第三節 研究對象與資料分析方法...............................37
第肆章 資料分析............................................45
第一節 樣本資料結構........................................45
第二節 高梁酒產品屬性之敘述性統計分析........................53
第三節 高梁酒品牌屬性之差異分析.............................56
第四節 高粱酒品牌屬性及水準估算.............................64
第五節 高梁酒品牌屬性因素萃取...............................69
第六節 高粱酒品牌權益與產品屬性間之關係......................73
第七節 消費者購買意願......................................76
第伍章 結論與建議.........................................80
第一節 結論...............................................80
第二節 建議...............................................82
參考文獻..................................................83
附錄......................................................94

圖目
圖1-1 研究流程.............................................6
圖2-1 品牌權益關係圖.......................................13
圖2-2 品牌知識............................................15
圖2-3 EKB消費者行為模式....................................22
圖2-4 產品屬性關係圖.......................................30
圖3-1 研究基本架構........................................35
圖3-2 分析流程圖..........................................44
圖4-1 高粱酒品牌效用結果...................................66
圖4-2 高粱酒價格效用結果...................................66
圖4-3 高粱酒酒精濃度效用結果................................67
圖4-4 高粱酒年份效用結果...................................67
圖4-5 高粱酒產品各形式屬性重要性............................68

表目
表1-1 2004-2007年台灣白酒市場佔有率前3名營業額統計表..........2
表2-1 品牌相關定義彙整表....................................9
表2-2 品牌權益相關理論彙整表................................17
表2-3 消費者行為相關定義彙整表..............................20
表2-4 市場定位相關定義.....................................24
表2-5 市場區隔相關定義.....................................27
表2-6 國內酒類行銷研究中所使用之產品屬性一覽表................30
表2-7 國外酒類行銷研究中所使用之產品屬性一覽表................31
表2-8 台閩地區製酒產業相關大事彙整表.........................33
表2-9 台閩地區高粱酒相關文獻彙整表..........................34
表3-1 台閩地區高粱酒形式屬性、各水準表(一)...................38
表3-2 高粱酒總體效用值與形式屬性重要結果表(一)................38
表3-3 台閩地區高粱酒形式屬性、各水準表(二)...................39
表3-4 高粱酒總體效用質與屬性重要結果表(二)...................40
表3-5 操作行定義..........................................41
表4-1 性別分配表..........................................45
表4-2 年齡分配表..........................................46
表4-3 學歷分配表..........................................46
表4-4 職業分配表..........................................47
表4-5 月收入分配表........................................48
表4-6 飲酒間隔時間分配表...................................48
表4-7 以性別及年齡檢視飲酒間隔時間分配表.....................49
表4-8 以月收入狀況檢視飲酒間隔時間分配表.....................49
表4-9 以性別及年齡檢視購買地點分配表.........................50
表4-10 以職業檢視購買地點分配表.............................51
表4-11 以性別、年齡檢視飲酒地點分配表........................51
表4-12 以職業檢視飲酒地點分配表.............................52
表4-13 以性別、年齡檢視飲酒原因分配表........................52
表4-14 以職業檢視飲酒原因分配表.............................53
表4-15 高粱酒產品屬性重要性評估.............................55
表4-16 高粱酒品牌與各產品屬性重要性評估......................57
表4-17 高粱酒重要屬性排序、F檢定及顯著性檢定結果..............59
表4-18 高粱酒屬性效用ANOVA事後檢定..........................61
表4-19 形式屬性水準與代號..................................64
表4-20 高粱酒總體效用值與屬性重要結果........................65
表4-21 KMO與BARTLETT球形檢定..............................69
表4-22 高梁酒屬性總變異量..................................70
表4-23 購買高粱酒重要考慮因素主成份分析結果..................72
表4-24 各高粱酒品牌權益與產品屬性回歸模式彙整表...............73
表4-25 各高梁酒品牌權益與產品屬性迴歸係數表..................75
表4-26 各高梁酒購買意願檢定分析表...........................76
表4-27 各品牌高梁酒購買意願評分表...........................76
表4-28 各品牌高梁酒購買意願排序表...........................77
表4-29 各高粱酒品牌權益對購買意願的預測能力..................79
一、中文部分
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三、網際網路部分
1.國庫署菸酒管理資訊網:
http://www.nta.gov.tw/dbmode93/Default.ASP
2.大世紀時報網站:
http://www.epochtimes.com
3.北京新浪網:
http://news.sina.com.tw
4.金門酒廠實業股份有限公司網站:
http://www.kkl.gov.tw
5.金門日報網站:
http://www.kmdn.gov.tw
6.台灣菸酒股份有限公司網站:
http://www.ttl.com.tw
7.馬祖酒廠實業股份有限公司網站:
http://www.matsuwine.com.tw
8.金門縣政府全球資訊網:
http://www.kinmen.gov.tw
9.迪納市場研究院網站:
http://www.dina.com.cn
10.中華民國對外貿易協會:
http://www.brandingtaiwan.com.tw
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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