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研究生:潘存懿
研究生(外文):Tsun-Yi Pan
論文名稱:以劇場理論觀點探討劇場體驗要素對體驗品質及支付意願之影響-以太陽劇團為例
論文名稱(外文):The influence of experiential theatre factors on experiential quality and payment intentions based on the theory of theatre - The case of Cirque du Soleil.
指導教授:高義芳高義芳引用關係
指導教授(外文):Yie-Fang Kao
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:管理學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:113
中文關鍵詞:劇場體驗要素體驗品質情緒體驗價值支付意願
外文關鍵詞:experiential theatre factorexperiential qualityemotionsexperiential valuepayment intention
相關次數:
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由於近年來文化創意產業的興起,許多國家政府將之列為國家發展的重點,亦有許多研究開始對相關的主題深入探討。藝術表演是文化創意產業中相當重要的一環,太陽劇團更是藝術表演團體中的翹楚,其表演內容結合了雜技、歌唱、舞蹈、戲劇等多項內容,突破過去馬戲團既有的形象,更為觀眾帶來前所未有的體驗效果,更被相關於體驗的著作視為經典案例,且太陽劇團於2009年首度來台演出,研究機會難得。因此,本研究決定以劇場理論之觀點,探討劇場體驗要素對於體驗品質及情緒之影響,以及體驗品質及情緒對體驗價值及支付意願之影響,此外,本研究更以消費者購買決策過程之角色作為干擾變數,分析不同的購買決策過程角色對觀眾體驗效果之影響。
為了能夠精確並及時的捕捉觀眾之體驗觀感,本研究選擇在表演散場時,於太陽劇團表演場地出口處進行問卷發放,請填答者利用等待接駁車及親朋好友車輛的時間協助填答,以提高填答者之填答意願。問卷共發放454份,有效問卷為372份。問卷回收後以SPSS12.0為主要的資料分析工具,進行敘述性統計、相關分析、信效度分析、及迴歸分析。
研究結果顯示,劇場體驗要素中,場景豐富性、演員技術性、及表演完整性對於體驗品質及情緒皆具有顯著正向影響,惟獨劇情故事性對體驗品質及情緒之影響較有限;就體驗品質及情緒對體驗價值而言,沉浸較能提高觀眾之美學價值及社會價值,驚奇較能提高觀眾之社會價值及嚐新價值,樂趣較能提高觀眾之美學價值及嚐新價值,而情緒則對觀眾之美學價值、社會價值、及嚐新價值皆有顯著正向影響;而各項體驗品質及情緒對支付意願皆具有顯著正向影響;在體驗價值中,美學價值及嚐新價值亦對支付意願有顯著正向影響,惟獨社會價值對支付意願的影響較有限;在購買決策過程角色方面,付費者對於體驗過程中所產生的樂趣及情緒較為注重,而樂趣及情緒也成為其是否具有高支付意願的關鍵;而在整體架構的分析結果方面,本研究亦證實,表演完整性是可以創造最高觀眾支付意願的劇場體驗要素。
相關表演團體及廠商對於付費者管理相當重視,如何提高觀眾付費進場觀賞表演也是實務上相當重要的議題,而根據本研究之分析結果,相關表演團體及廠商在規劃表演時,應特別注意表演的完整性,並盡可能刺激觀眾之情緒,提高其在表演過程中所感受到的樂趣度,如此便能有效提高觀眾之支付意願,為表演團體及廠商創造更高的票房及收益。
Since the emergence of cultural creativity industry, many countries take it as the key point of development and many researches start to discuss this issue. Art performance is a very important part of cultural creativity industry. And Cirque du Soleil is the best one of the art performance groups. The content of their performance include acrobatics, singing, dancing, and drama which different from any other traditional performance, and gives audiences the unprecedented experience. Even some literature took them as a classical case. It’s the first time that Cirque du Soleil made a show in Taiwan in 2009. It’s a rare chance to discuss this issue. Therefore, this study decided to investigate the influence of experiential theatre factors on experiential quality and emotions and the influence of experiential quality and emotions on experiential value and payment intentions based on the Theory of Theatre. In addition, this study used the consumer role in purchase decision (user, payer, and buyer) as the interferential variable to examine its influential effects toward customers’ experiential process.
In order to get the audiences’ experience accurately and immediately, this study choose to sent questionnaires at the exit and ask audiences to fill in the questionnaires during they’re waiting for the shuttle bus. The total number of the questionnaires which had been sent was 454, and 372 questionnaires were accurately able to use. This study used SPSS 12.0 as the tool to analysis the data. The methods which have been used to analysis the data were descriptive statistic analysis, reliability analysis, validity analysis correlation analysis, and multiple regressions.
The result of data analysis revealed that most of the experiential theatre factor (setting, performer, and performance) were positive related to experiential quality (absorbency, surprise, and joy) and emotions. And most of experiential quality (absorbency, surprise, and joy) and emotions were positive related to experiential value (aesthetic value, social value, and epistemic values) and payment intention. Aesthetic value and epistemic values were positive related to payment intention in the experiential value. As for the interferential variable, consumer’s role in purchase decision has caused some interferential effects to some parts of model.
Art performance groups and industries focus on the management of payer, and how to raise audiences’ payment intention is also a very important issue. According to the result of this study, art performance groups should pay more attention to the performance completeness and stimulate audiences’ emotions as far as possible to enhance the joy that audiences experienced during the show. It will raise audiences’ payment intention and create more profit for the art performance groups.
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第貳章 文獻探討 5
第一節 文化創意產業 5
第二節 消費體驗 9
第三節 表演藝術 12
第四節 劇場體驗要素 15
第五節 體驗品質 18
第六節 情緒 23
第七節 體驗價值 25
第八節 支付意願 28
第九節 購買決策過程角色識別 29
第參章 研究方法 31
第一節 研究架構 31
第二節 研究假設 32
第三節 變數之操作性定義與衡量 33
第四節 研究設計 40
第五節 統計分析方法 41
第肆章 實證分析 43
第一節 問卷回收 43
第二節 敘述性統計分析 43
第三節 相關分析 46
第四節 效度分析 47
第五節 信度分析 54
第六節 變數間之迴歸分析與假設驗證 55
第伍章 結論與建議 83
第一節 實證結論與管理意涵 83
第二節 研究貢獻 94
第三節 研究限制 95
第四節 未來研究建議 96
參考文獻 99
附錄一 正式問卷 109

表 目 錄
表2-9-1 購買決策過程中各角色所要求的市場價值 30
表3-2-1 研究假設彙總 32
表4-2-1 樣本基本資料 44
表4-2-2 構面平均數與標準差 45
表4-3-1 各變數之相關矩陣 46
表4-4-1 劇場體驗要素之KMO與Bartlett檢定 47
表4-4-2 體驗品質及情緒之KMO與Bartlett檢定 48
表4-4-3 體驗價值及支付意願之KMO與Bartlett檢定 48
表4-4-4 劇場體驗要素之轉軸後成分矩陣 48
表4-4-5 體驗品質及情緒之轉軸後成分矩陣 49
表4-4-6 體驗品質之KMO與Bartlett檢定 50
表4-4-7 情緒之KMO與Bartlett檢定 50
表4-4-8 體驗品質之轉軸後成分矩陣 51
表4-4-9 情緒之成分矩陣 51
表4-4-10 體驗價值及支付意願之轉軸後成分矩陣 52
表4-4-11 修正後體驗價值及支付意願之KMO與Bartlett檢定 53
表4-4-12 修正後體驗價值及支付意願之轉軸後成分矩陣 53
表4-5-1 各構面Cronbach α係數值 54
表4-6-1 控制變數對各變數之迴歸分析 56
表4-6-2 劇場體驗要素對沉浸之複迴歸分析 58
表4-6-3 劇場體驗要素對驚奇之複迴歸分析 59
表4-6-4 劇場體驗要素對樂趣之複迴歸分析 60
表4-6-5 劇場體驗要素對情緒之複迴歸分析 61
表4-6-6 體驗品質對美學價值之複迴歸分析 62
表4-6-7 體驗品質對社會價值之複迴歸分析 63
表4-6-8 體驗品質對嚐新價值之複迴歸分析 64
表4-6-9 情緒對美學價值之複迴歸分析 65
表4-6-10 情緒對社會價值之複迴歸分析 66
表4-6-11 情緒對嚐新價值之複迴歸分析 67
表4-6-12 體驗品質對支付意願之複迴歸分析 68
表4-6-13 情緒對支付意願之複迴歸分析 69
表4-6-14 體驗價值對支付意願之複迴歸分析 70
表4-6-15 購買決策過程角色識別干擾作用之複迴歸分析結果比較 71
表4-6-16 劇場體驗要素對體驗品質及情緒影響之未標準化迴歸係數 76
表4-6-17 體驗品質及情緒對體驗價值及支付意願之未標準化迴歸係數 76
表4-6-18 體驗價值對支付意願之未標準化迴歸係數 77
表4-6-19 迴歸驗證研究假設結果 79

圖 目 錄
圖1-3-1 研究流程圖 4
圖2-2-1 向上升級的經濟價值遞進圖 11
圖3-1-1 研究架構圖 31
圖4-6-1 付費者群體之假設驗證結果 75
圖4-6-2 非付費者群體之假設驗證結果 75
圖4-6-3 假設驗證結果 81
中文部分
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