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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:苑慈祐
研究生(外文):Yuan, Jatin
論文名稱:精品珠寶市場之消費者行為研究
論文名稱(外文):A study of the consumer behavior of the luxury jewelry market
指導教授:祝鳳岡祝鳳岡引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:管理碩士學程(AMBA)
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:141
中文關鍵詞:消費者行為購買意願知覺風險
外文關鍵詞:Luxurious JewelryConsumer BehaviorPurchase IntentionPerceived Risk
相關次數:
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近十幾年來,消費者對於精品與珠寶的追求與擁有已不像過去,單純只是富有的象徵與富人的專屬附屬品,在行銷人豐富的包裝之下,精品與珠寶已成為生活品味與質感的代表,而天然寶石資源日趨減少,供需不平衡而產生的價格變動也使珠寶儼然成為近年來熱門的投資標的。本研究即以精品珠寶為主要研究目標,欲研究台灣精品珠寶市場之消費者行為。
本研究以大台北地區具有購買精品珠寶意願或實力之對象發放問卷,共回收有效問卷325份,並以此問卷結果進行人口統計變項與購買動機、訊息來源、評估準則、購買意願、風險知覺與購買行為之間的關係,並探討各變數之特質與各變數之間的關係與影響,最後以量化結果與質化訪談作為本研究對於精品珠寶市場之消費者行為行銷策略之建議。
本研究分析結果如下:
一、人口統計變項與購買動機、訊息來源、評估準則、購買意願、風險知覺與購買行為之間皆有不同構面的影響,且有些變項影響程度具有高低的差別。
二、精品珠寶之購買動機、訊息來源、評估準則與購買意願,以及購買意願與購買行為間皆有顯著相關性並具有顯著影響。
三、購買精品珠寶之風險知覺對於購買意願與購買行為不具有干擾效果。
四、最後以質化訪談加強上述量化分析結果並提出未來行銷策略建議。







關鍵詞:消費者行為、購買意願、知覺風險。
For the last decades, the intesion of consumers’ pursue of the luxury goods and jewelry was not simply the symble of the richness like before. With all the emotional attachments the marketers creacted, luxury good and jewelry have represented the high class of living style. And also because the nature resources of gem is getting less and leass, the price raises based on the higher demand and less supply, which are also the reason why the jewelries have become the popular target to invest. The perpective of this study is to figuring out the customer behavior of the jewelry market.
The questionnaires of this study were submitted to the potential customers of luxury jewelries in Taipei City. Total 325 effective copies were collected. And based on the questionnaires results, the connection between the purchase motivation, information source, evaluation, purchase intention, perceived risk and purchase behavior can be studied. Moreover, interviews with two jewelry brand managers to deeply disucss the future strategy.








Keywords:Luxurious Jewelry, Consumer Behavior, Purchase Intention, Perceived Risk.
摘 要 2
誌 謝 4
目 錄 5
表目錄 7
圖目錄 10
第壹章 緒論 11
第一節 研究背景與動機 11
第二節 研究目的 11
第三節 研究流程 12
第四節 台灣精品珠寶市場概況 12
一、 以品牌與通路分類 13
二、 台灣精品珠寶消費實力 14
三、 台灣精品珠寶消費次級資料分析 15
第貳章 文獻探討 18
第一節 精品珠寶 18
一、精品的定義 18
二、精品珠寶之定義 20
第二節 消費者行為 20
一、消費者行為定義 20
二、消費者行為理論模式與影響因素 21
第三節 知覺風險 28
一、知覺風險的定義 28
二、知覺風險的購面 29
三、影響知覺風險的因素 31
第四節 購買意願 31
第叁章 研究方法 34
第一節 研究架構 34
第二節 研究假設 35
第三節 變數的定義與衡量 38
一、購買動機 38
二、資訊來源 41
三、評估準則 42
四、購買意願 43
五、風險知覺 43
第四節 問卷設計 44
第五節 研究分析方法 48
一、敘述性統計分析(Descriptive Analysis) 48
二、信度分析(Reliability Analysis) 48
三、因素分析(Factor Analysis) 49
四、變異數分析 49
五、相關分析 49
六、迴歸分析 50
第六節 預試問卷信度分析 50
第七節 質化訪談 51
第肆章 實證分析 52
第一節 有效樣本結構描述 52
一、 樣本結構 52
二、精品珠寶購買行為基本描述 54
第二節 各構面之因素及信度分析 58
一、購買動機之因素分析及信度分析 59
二、資訊來源之因素及信度分析 63
三、評估準則之因素及信度分析 64
四、風險知覺之因素及信度分析 67
第三節 各構面之檢定分析 68
一、人口變項與各變數的變異數分析 69
二、相關性分析與回歸分析 119
三、購買意願、風險知覺與購買行為之複回歸分析 123
第伍章 結論與建議 124
第一節 研究結論 124
第二節 質化訪談 128
第三節 研究貢獻 131
第四節 研究限制 131
第五節 未來研究方向 132


表目錄
表1-1台灣精品珠寶品牌與商家 13
表2-1精品相關文獻整理 18
表2-2 VIGNERON AND JONSON(1999)威望追求之五種動機 28
表2-3 JACOBY AND KAPLAN知覺風險構面及定義 30
表3-1 VIGNERON AND JOHNSON(1999)威望追求知動機與價值 39
表3-2購買動機、訊息來源、評估準則、購買意願與風險知覺問項 44
表3-3問卷設計: 購買行為變數問項 47
表3-4問卷設計: 人口統計變數問項 47
表3-5 CRONBACH’SΑ可信度表 48
表3-6預試問卷各構面CRONBACH’SΑ係數彙整表 50
表4-1有效樣本之基本人口統計資料描述 52
表4-2以購買精品珠寶經驗將人口統計分類資料 54
表4-3購買動機變數之因素分析表 59
表4-4購買動機之因素及信度分析 62
表4-5訊息來源之因素及信度分析 64
表4-6評估準則之因素及信度分析 66
表4-7評估準則之因素及信度分析 68
表4-8性別VS購買動機獨立樣本T檢定表 69
表4-9婚姻狀況VS購買動機獨立樣本T檢定表 70
表4-10年齡VS購買動機 ONE-WAY ANOVA分析表 70
表4-11年齡VS購買動機雪費事後檢定表 71
表4-12教育程度VS購買動機 ONE-WAY ANOVA分析表 73
表4-13教育程度VS購買動機雪費事後檢定表 74
表4-14職業VS購買動機 ONE-WAY ANOVA分析表 76
表4-15職位VS購買動機ONE-WAY ANOVA分析表 76
表4-16住屋狀況VS購買動機ONE-WAY ANOVA分析表 77
表4-17居住情形VS購買動機ONE-WAY ANOVA分析表 78
表4-18平均每月所得收入VS購買動機 ONE-WAY ANOVA分析表 78
表4-19年齡VS購買動機雪費事後檢定表 79
表4-20人口統計變項與購買動機構面假設結果整理表 82
表4-21 H1結論 83
表4-22性別VS資訊來源獨立樣本T檢定表 84
表4-23婚姻狀況VS資訊來源獨立樣本T檢定表 84
表4-24年齡VS資訊來源 ONE-WAY ANOVA分析表 84
表4-25年齡VS訊息來源雪費事後檢定表 85
表4-26教育程度VS資訊來源 ONE-WAY ANOVA分析表 87
表4-27教育程度VS訊息來源雪費事後檢定表 87
表4-28職業VS資訊來源ONE-WAY ANOVA分析表 89
表4-29職位VS資訊來源ONE-WAY ANOVA分析表 89
表4-30住屋狀況VS資訊來源ONE-WAY ANOVA分析表 90
表4-31居住情形VS資訊來源ONE-WAY ANOVA分析表 90
表4-32平均每月所得收入VS資訊來源 ONE-WAY ANOVA分析表 91
表4-33人口統計變項與購買動機構面假設結果整理表 91
表4-34 H2結論 92
表4-35性別VS評估準則獨立樣本T檢定表 93
表4-36婚姻狀況VS評估準則獨立樣本T檢定表 93
表4-37年齡VS評估準則 ONE-WAY ANOVA分析表 94
表4-38年齡VS評估準則雪費事後檢定表 95
表4-39教育程度VS評估準則 ONE-WAY ANOVA分析表 97
表4-40教育程度VS評估準則雪費事後檢定表 97
表4-41職業VS評估準則ONE-WAY ANOVA分析表 101
表4-42職位VS評估準則ONE-WAY ANOVA分析表 101
表4-43住屋狀況VS評估準則ONE-WAY ANOVA分析表 102
表4-44居住情形VS評估準則ONE-WAY ANOVA分析表 103
表4-45平均每月所得收入VS評估準則 ONE-WAY ANOVA分析表 103
表4-46人口統計變項與評估準則構面假設結果整理表 104
表4-47 H3結論 105
表4-48性別VS購買意願獨立樣本T檢定表 105
表4-49婚姻狀況VS購買意願獨立樣本T檢定表 106
表4-50年齡VS購買意願 ONE-WAY ANOVA分析表 106
表4-51年齡VS購買意願雪費事後檢定表 107
表4-52教育程度VS購買意願 ONE-WAY ANOVA分析表 107
表4-53職業VS購買意願ONE-WAY ANOVA分析表 108
表4-54職位VS購買意願ONE-WAY ANOVA分析表 108
表4-55住屋狀況VS購買意願ONE-WAY ANOVA分析表 109
表4-56居住情形VS購買意願ONE-WAY ANOVA分析表 109
表4-57平均每月所得收入VS購買意願 ONE-WAY ANOVA分析表 109
表4-58平均每月所得收入VS購買意願雪費事後檢定表 110
表4-59 H4結論 111
表4-60性別VS風險知覺獨立樣本T檢定表 112
表4-61婚姻狀況VS風險知覺獨立樣本T檢定表 112
表4-62年齡VS風險知覺 ONE-WAY ANOVA分析表 113
表4-63教育程度VS風險知覺 ONE-WAY ANOVA分析表 103
表4-64職業VS風險知覺ONE-WAY ANOVA分析表 114
表4-65職位VS風險知覺ONE-WAY ANOVA分析表 114
表4-66住屋狀況VS風險知覺ONE-WAY ANOVA分析表 115
表4-67居住情形VS風險知覺ONE-WAY ANOVA分析表 115
表4-68平均每月所得收入VS風險知覺 ONE-WAY ANOVA分析表 116
表4-69人口統計變項與風險知覺構面假設結果整理表 116
表4-70 H5結論 117
表4-71人口統計變項VS購買行為相關分析表 118
表4-72 H6結論 119
表4-73購買動機與購買意願相關係數矩陣 120
表4-74購買動機與購買意願之迴歸分析結果 120
表4-75訊息來源與購買意願相關係數矩陣 121
表4-76訊息來源與購買意願之迴歸分析結果 121
表4-77評估準則與購買意願相關係數矩陣 121
表4-78評估準則與購買意願之迴歸分析結果 121
表4-79購買意願與購買行為之迴歸分析結果 123
表4-80兩步驟迴歸係數比較表 123
表5-1本研究假說之實證結果 124
表5-2質化訪談整理表 129


圖目錄
圖1-1 研究流程圖 12
圖1-2 POLLSTER波仕特線上市調「國人購買珠寶飾品的頻率統計圖」 15
圖1-3 POLLSTER波仕特線上市調「國人購買珠寶飾品的場所統計圖」 16
圖1-4 POLLSTER波仕特線上市調「國人購買珠寶飾品的單價預算統圖」..................16
圖2-1 S→O→R 觀點的消費者行為 21
圖2-2消費者特性分類 22
圖2-3消費者行為模式 23
圖2-4影響購買行為的主要因素 24
圖2-5 EKB消費行為模式 25
圖2-6購買意願模型 32
圖3-1 本研究研究架構 34
圖2-2消費者特性分類 22
圖2-3消費者行為模式 23
圖5-1研究假設結果 128
一、 中文部分
江嘉珍(2005),「精品消費-女性的體驗」,私立世新大學公關廣告研究所。
何凱凌(2003),「名牌精品涉入程度與消費行為之探討:以新竹地區消費者為例」,私立亞洲大學國際企業研究所。
林震岩(2006),「多變量分析-SPSS的操作與應用」,智勝文化
吳志芬(2005), 「台灣文化創意產業之珠寶產業品牌行銷研究—以小型工作室為例」,私立元智大學資訊傳播研究所。
吳明隆(2007),「SPSS操作與應用:問卷統計分析實務」,五南圖書出版社
李如卿(2004),「消費者奢侈品購買行為之探討—以鑽石連鎖專賣店為例」,國立台灣科技大學管理研究所。
徐惠玲(2006),「訊息來源、購買動機與消費者購買奢侈品行為影響的研究—以歐美服飾為例」,私立中原大學企業管理研究所碩士班。
徐雅琳(2004),「台灣珠寶消費行為與市場區隔之研究:以生活型態為區隔變數」,私立銘傳大學高階管理研究所。
陳怡靜(2007),「消費者價值觀、流行消費觀與消費者奢華態度對消費者購買奢侈品行為影響之研究」,私立銘傳大學管理研究所。
陳淑娟(2007),「購買珠寶飾品因素評估之研究-資料包絡分析法之應用」,私立義守大學管理研究所。
張慧琴(2003),「精品市場之進口傢飾消費者行為研究」,國立中央大學企業管理研究所碩士班,2003年6月。
蔡玟伊(2006),「探索奢侈品消費者品牌認同階段與過程」,國立高雄第一科技大學。
黃仁杰(2007),「個人導向對於奢侈品牌消費行為研究」,私立東吳大學企業管理研究所。
夏康寧(2006),「消費者心情對產品屬性偏好及產品態度之影響研究」,國立政治大學企業管理研究所。
楊淳津(2006),「精品品牌奢侈量表建構之研究」,國立政治大學企業管理研究所。
郭梨憶(2003) ,「精品業營經策略之探討」,國立成功大學企業管理研究所碩士論文。
謝雅喬(2006),「消費者新奢侈品購買行為之初探」,國立彰化師範大學企業管理研究所碩士班。
Chadha, R., and Husband, P.著,藍麗娟譯(2007),「亞洲名牌聖教,破解奢華的密碼」,天下雜誌,台北


二、 英文部分
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Allere, D. (1990), “Luxe-Strategies Marketing,” Paris: Economica
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Kotler, P. (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (9th ed.). NJ: Prentice-Hall.
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Woodruffe-Burton, H.(1998), “ Private Desires, Public Display: Consumption, Postmodernism and Fashion’s New Man,” International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.26, No.8, pp.301-310
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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