為使球團能夠永續經營，球迷可以繼續支持職棒運動，本研究希望透過深入了解中華職棒球迷的消費行為以及消費的背後動機，描繪球迷的消費行為輪廓，分析球迷的需求和球迷對於中華職棒各球團所提供之產品與服務的看法，包含各項軟硬體設施以及行銷活動等，進而提出具體行銷活動的建議，希望能夠提供中華職棒未來行銷上的參考依據。
本研究採取質性研究方法，並且透過定性研究中的焦點團體法以及田野調查觀察法，研究設計是以在台灣北中南三地舉辦4場次焦點團體座談會，以及直接進入球場觀察球迷的田野調查方式進行，廣泛接觸中華職棒大聯盟各球團的支持球迷，希望透過面對面的深入訪談以及從旁觀察來進行研究，獲得主要結論與建議如下：
1.到球場看球的主要動機包括(1)重要他人的影響(2)比賽的重要性與球賽的精彩度(3)社交的場所或戀愛的地點(4)放鬆解壓的場所(5)享受看球的樂趣等。
2.瞭解球迷對各球團宣傳推廣活動的評價。
3.瞭解整體球迷的輪廓及各球團的球迷輪廓差異。
4.瞭解在北中南各主要球場如天母、台中、高雄等地的軟硬體設備差異。
5.瞭解不同球隊的比賽組合下，雙方球迷互動的差異。
根據焦點團體法與田野調查的研究結果針對各球團提出相關具體建議，包括開發女性族群、父子族群及家庭族群等潛在球迷；在行銷策略的部分，透過培養種子球迷、球星的培養與投入、主題日的實施、節日活動的舉辦、具話題性的活動以及現場體驗型的行銷活動來吸引球迷進場看球。而對於中華職棒大聯盟的建議包括舉辦歡迎解散球團的球迷回家活動、針對初次看球的球迷提供快速入門服務、頒獎典禮增設與球迷相關的獎項來增加球迷的參與感、主場球場的認養活動將球場做更佳的規劃等。

第壹章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究流程 2
第貳章 文獻探討 4
第一節 中華職業棒球大聯盟發展概況 4
第二節 消費者行為 14
第三節 職業棒球運動的消費行為文獻回顧 17
第四節 其他職業運動的消費行為文獻回顧 19
第參章 研究設計 20
第一節 研究方法 20
第二節 研究設計 22
第肆章 球迷焦點團體研究結果 25
第一節 樣本結構與基本特性分析 25
第二節 球迷觀賞職棒球賽的行為分析 26
第三節 球迷對各球團宣推活動之評價 36
第伍章 田野調查之研究結果 62
第一節 樣本結構與基本特性分析 62
第二節 球迷觀賞職棒球賽的行為分析 62
第三節 田野觀察球場及球迷的互動部份 63
第陸章 結論與建議 71
第一節 結論 71
第二節 建議 74
參考文獻 78
附錄一　焦點座談題目大綱 80
附錄二　田野調查之紀錄 81

1.王之弘（1991），「職業棒球市場區隔化與消費者行為之研究」，東海大學企業管理研究所碩士論文，台中。
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6.邱志聖（2008）行銷研究－實務與理論應用，台北：智勝。
7.洪順慶（2005）行銷管理，台北：新陸。
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9.陳優華、簡彩完（2005），「中華職棒大聯盟及球團服務品質、滿意度與忠誠度對球迷再購意願之驗證」，明道學術論壇，台中。
10.黃恆祥（2006）「SBL超級籃球聯賽廣告效益與消費行為模式建構與驗證之研究」，台北：秀威資訊科技。
11.趙政諭（2000），「公營與公辦民營職棒球場現場觀眾顧客滿意度之比較研究－以台北市立棒球場、台南市立棒球場為例」，國立台灣師範大學研究所碩士論文，台北。
12.趙政諭、廖俊儒（1999）我國棒球人力資源之探討。中華民國大專院校八十八年度體育學術研討會專刊，pp.171-176，台北。
13.廖俊儒（2003）「職棒現場觀眾消費體驗要素對體驗滿意度與忠誠意願影響之研究」，國立台灣師範大學體育學系博士論文，台北。
14.蘇懋坤（1998），「臺灣職棒大聯盟現場觀眾生活型態與消費行為之研究」，國立台灣師範大學體育研究所碩士論文，台北。
15.劉美雅（1998），「台灣職業棒球消費行為研究」，國立政治大學廣告學系研究所碩士論文，台北。
16.鄭宗益（2003），「國內職業棒球之消費行為研究－以輔仁大學為例」，輔仁大學應用統計研究所碩士論文，台北。

二、英文部份
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2.Hawkins, D.I., Best, R.J.,& Coney, K.A.（1986）Consumer behavior：Implications for marketing strategy. Chicago：Richard D. Irwin, INC.
3.Solomon, M. R.（2002）Consumer behavior, 5e. NJ：Prentice Hall Englewood Cliff.
4.Walters C G（1974）Consumer Behavior：Theory and Practice.

三、網站部分
1.中華職棒大聯盟官方網站http://www.cpbl.com.tw/，2009/06/13。
2.台灣棒球維基館http://twbsball.dils.tku.edu.tw/wiki/，2009/06/15。