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研究生:吳惠潔
論文名稱:國中小教師族群網路購物行為之研究
指導教授:洪順慶洪順慶引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:94
中文關鍵詞:網路購物消費者行為問卷調查
外文關鍵詞:internet shoppingconsumer’s behaviorquestionnaire survey
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「網路購物」為電腦網路科技所興起的一種新興商業。它改變了消費者 購物的習慣;相對的,消費者購買動機、需求及使用行為也不斷影響網站型態的發展,並且衍生出更多新的網路購物商業模式與議題。
在網路購物相關研究中,過去較少針對教師族群消費行為進行分析。本研究乃在探討國中小教師族群對網路購物的經驗與行為,藉由個案公司進行該族群網路購物的偏好、態度及購買行為分析,以及其消費需求與企業既有的購物網站整合的效益評估,並探討各種市場刺激因素及網路購物環境特性對該族群購買傾向與行為的影響性。
本研究藉由消費者行為及市場區隔、認知風險、市場刺激因素、網路購物環境等文獻的探討,採取問卷調查方式,收集了692份有效樣本,再利用統計分析方法得知該族群網路購物消費者行為模式中不同變項的相互關係。研究發現將近有七成的國中小教師族群具有網路購物的經驗,而且未因居住地區不同而有顯著的差異。但是,無網購經驗的族群中則會因居住地區、年齡層、教師身分及任教領域的不同,對於未選擇網路購物的原因呈現顯著的差異;年齡超過40歲以上的群體網路購物的比例逐漸降低,對於網路購物的網站訊息疑慮、產品信譽、交易安全、保證及退貨制度等認知風險亦越高。
該族群會受到個案公司企業形象與品牌聯想,對所販售產品類別仍以與個案公司企業形象相符的產品類型比較受到該族群的認同。但不同消費特性的族群對於產品類型的需求,則會因性別、年齡層、教師身分、收入而呈現明顯差異。市場刺激因素及購物網站環境特性對於不同特性族群的影響並無顯著的差異。
本研究結果期能增進學術界對國中小教師族群網路消費行為的認識,以及提供個案公司作為訂定市場區隔及行銷策略的基礎資料,以及視本研究對象為主要目標顧客群的購物網站經營者參考。
The internet shopping is a new business style while the computer network technology was popular and rising tremendously. It changed the consumer’s shopping behavior totally. On the other hand, the buying motivation, user requirement and buyer’s behavior were influenced the developing of web site module and style continuously. And more and more issues of new business model and discussion topics were derive repeatedly.
There was much less research and analysis for the teachers’ consuming behavior in the scope of internet shopping apparently. This study was focused on the experimental and behavioral analysis of internet shopping for the teacher who was in the secondary school and elementary school. We tried to figure out an evaluation of a beneficial result of a web site integration on a specific case through the analysis of users’ favorite, attitude and buying behavior, etc. It also probes the influence of the tendency and comportment to the particular group people into the stimulate incident of marketing and the environment characteristic of internet shopping simultaneously.
After referenced those published in the area of the consumer’s behavior, the marketing isolation, the, the stimulate incident of marketing and the environment characteristic of internet shopping. We proposed a questionnaire survey to express the capability of variety of correlations between different user models of internet shopping behavior by the statistics analysis method eventually. There were 692 copies of effective samples from the teachers in whole Taiwan. We also found that only 70% of them would have the experiment of internet shopping, and it did not appear the discrepancy with resident area conspicuously. But the group of internet shopping users would be variable with different resident area, ages, teacher’s status and its teaching domain, especially it reflected on the reason of ‘not shopping on the internet’. Also, we found the lower ration of internet shopping with older teacher such as above 40 years old. It would be higher anxiety with more cognitive risks of web site’s messages, product credibility, transaction security, certificate of guarantee and refund policy eventually.
There was more identified for this specific case with the enterprise representation and brand imagine from its sale production. But we also found that the requirement of different characteristic group were appeared diversity obviously with different factors, such as gender, age, identity and income. Furthermore, there was no eminent remarkable difference for the different user scopes with the stimulate incident of marketing and the environment characteristic of internet shopping contrarily.
This study would provide a reorganization of the internet consuming behavior on a specific teacher family expectedly. And we would like to provide some basic information for the marketing isolation and the marketing strategies for the business target ultimately.
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與研究問題 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 網路購物 6
第二節 消費者行為與市場區隔 13
第三節 市場刺激因素 16
第四節 購物網站環境特性 20
第五節 個案公司描述 21
第三章 研究方法 29
第一節 研究架構與研究假說 29
第二節 研究變項的操作性定義與衡量 33
第三節 研究設計 34
第四節 資料分析方法 41
第四章 資料分析與結果 42
第一節 有效樣本資料分析 42
第二節 消費者特性與網購經驗交叉分析 48
第三節 消費者特性在各研究變項上的差異分析 53
第五章 結論與建議 70
第一節 研究發現 70
第二節 研究結論 74
第三節 研究限制與未來研究建議 77
參考文獻 78
中文部分 78
英文部分 79
附錄 問卷 82

圖目錄
圖1-1 本研究流程圖 5
圖2-1 2007年~2011年我電子商店市場規模預測(市場擴散模式) 10
圖2-2 預估2007年電子商店營業額較2006年成長或消退 11
圖2-3 2006年電子商店經營型態 11
圖2-4 純電子商店經營型態未來否增設實體商店 12
圖2-5 97學年上學期各版本教科書市場分配情形 22
圖3-1 本研究架構圖 29
圖3-2 量表編製建構的流程 38

表目錄
表3-1 變項的操作性定義與衡量尺度 33
表3-2 對康軒企業形象問卷題項 34
表3-3 未選購網路購物的原因問卷調查題項 34
表3-4 影響到K9Books康軒書屋購物網站選購商品因素問卷調查題項 35
表3-5 網站環境特性問卷調查題項 36
表3-6 消費者購買行為問卷調查題項 36
表3-7 消費者購買的產品類別問卷調查題項 37
表3-8 消費者特性問卷調查題項 37
表3-9 本研究各構面的信度係數 39
表3-10 前測後刪除的研究問卷題項 39
表3-11 九十六學年度國中小學校專任教師人數 40
表4-1 受訪者居住地區的分布情形 42
表4-2 受訪者性別的分布情形 43
表4-3 受訪者年齡的分布情形 43
表4-4 受訪者平均月收入的分布情形 43
表4-5 受訪者教師身分的分布情形 44
表4-6 受訪者教育程度的分布情形 44
表4-7 受訪者婚姻狀況的分布情形 44
表4-8 受訪者任教領域的分布情形 45
表4-9 受訪者網路經驗的分布情形 45
表4-10 受訪者每月平均上網購物次數的分布情形 46
表4-11 受訪者每月平均上網購物消費金額的分布情形 46
表4-12 受訪者知道k9Books康軒書屋購物網站的分布情形 46
表4-13 受訪者曾經在k9Books康軒書屋購物網站購買商品的分布情形 47
表4-14 受訪者在網路購買商品用途的分布情形 47
表4-15 受訪者在在不同類型的購物網站購買或尋找商品的分布情形 48
表4-16 不同居住地區的受訪者在網路購物經驗的分布情形 48
表4-17 不同性別的受訪者在網路購物經驗的分布情形 49
表4-18 不同年齡層的受訪者在網路購物經驗的分布情形 49
表4-19 不同月平均收入的受訪者在網路購物經驗的分布情形 49
表4-20 不同教師身分的受訪者在網路購物經驗的分布情形 50
表4-21 不同教育程度的受訪者在網路購物經驗的分布情形 50
表4-22 不同婚姻狀況的受訪者網路購物經驗分布情形 50
表4-23 不同任教領域的受訪者在網路購物經驗的分布情形 51
表4-24 全部受訪者對可增加販售產品類別可能性的分布情形 52
表4-25 受訪者同意及非常同意增加販售的前六項產品類別 52
表4-26 受訪者不同意及非常不同意增加販售的前六項產品類別 53
表4-27 不同消費者特性的受訪者在企業形象的平均得分 54
表4-28 不同消費者特性的受訪者在未選擇網路購物原因的平均得分情形 55
表4-29 不同居住地區在未選擇網購原因的事後多重比較表 56
表4-30 不同年齡層在未選擇網購原因的事後多重比較表 56
表4-31 不同教師身分在未選擇網購原因的事後多重比較表 57
表4-32不同任教領域在未選擇網購原因的事後多重比較表 57
表4-33 不同消費者特性的受訪者對可增加販售產品類別的可能性差異情形 58
表4-34 不同居住地區的受訪者在增加販售P3、P4產品類別可能性的差異情形 59
表4-35 不同居住地區在增加販售P3、P4產品類別的可能性事後多重比較表 59
表4-36 不同性別的受訪者在增加販售各種產品類別的可能性差異情形 60
表4-37 不同年齡層的受訪者在增加販售各種產品類別可能性的差異情形 60
表4-38 不同年齡層在P7居家生活用品類產品可能性的事後多重比較表 61
表4-39 不同月平均收入的受訪者在增加販售P6、P7產品類別可能性的差異情形 61
表4-40 不同月平均收入的受訪者在增加販售P6、P7產品類別的可能性事後多重比較表 62

表4-41 不同教師身分的受訪者在增加販售P4、P6、P7、P8、P9、P10、P11、P12可能性的差異情形 62
表4-42 不同教師身分的受訪者在增加販售P6可能性的差異情形 63
表4-43 不同任教領域在P6消費性電子類類產品看法的事後多重比較表 64
表4-44 不同消費者特性的受訪者在「產品品牌」的平均得分情形 64
表4-45 不同消費者特性的受訪者在「產品品質」的平均得分情形 65
表4-46 不同消費者特性的受訪者在「產品價格」的平均得分情形 66
表4-47 不同消費者特性的受訪者在「促銷活動」的平均得分情形 66
表4-48 不同消費者特性的受訪者在「服務品質」的平均得分情形 67
表4-49 在「K9Books康軒書屋」購買不同次數的受訪者在市場刺激因素的平均得分情形 68
表4-50 不同消費者特性的受訪者在網站環境特性的平均得分情形 69
表5-1  市場刺激因素對不同特性的消費者的影響差異情形 73
表5-2  市場刺激因素對購買次數的影響差異情形 74
一、中文部分
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二、英文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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