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研究生:曾明浩
論文名稱:廣告消費者洞察量表初探
論文名稱(外文):An Exploratory study on the consumer insight scale for advertising
指導教授:鄭自隆鄭自隆引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告研究所
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:153
中文關鍵詞:消費者洞察量表情感反應轉換性
外文關鍵詞:consumer insightscaleaffectivitytransformation
相關次數:
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「消費者洞察(consumer insight)」於廣告操作角度而言,是一種藉由情感反應促進認同的『說服工具』,是將「廣告訊息」轉換為「更有說服效果」的一種策略(how to say)。而從廣告閱聽者角度來說:是以其主觀角度認為「廣告能夠轉換出自己與品牌(產品)之間的互動經驗(認同價值),且具有啟發性與移情作用,覺得廣告真正”了解我”,會讓自己感動與共鳴」。本研究以學術研究的角度,歸納出「操作型定義」,並建立一個初探性的評量工具:「廣告消費者洞察量表(題庫)」。透過「修正德菲法調查」,藉由廣告界實務專家的檢視與討論,確認相關輔助理論的支持,與量表問項。再以因素分析,歸納出「消費者洞察(consumer insight)」的內涵構面因素,以及因素與研究理論的回應分析。
研究結果顯示:對於以「情感」、「廣告轉換性」、「動機」、「價值觀」、「生活型態」、「自我概念」論點,來輔助定義「廣告消費者洞察」,參與調查的專家群,達一致性同意。而在量表題項方面:依據文獻理論,編列出的基礎題項,經過「修正德菲法」,3回合同意程度調查,建構出本研究初探型之「廣告消費者洞察量表」。
因素分析部分,可歸納出16個因素, 以第一個因素(心聲)為最主要(佔35.27%),前6個因素可解釋原有變數之變異,達72.24%。主要6個因素,命名為:「心聲」、「好感」、「渴望」、「個性」、「創意」、「驅力」。而主要因素間,以及因素與研究理論間,都得以與相關文獻理論做回應。
歸納文獻論點與本研究結果:「廣告消費者洞察」可說是:「消費者自我經驗(認同價值)」與「創意」的整合;一方面要能與消費者本身經驗(認同價值)能夠結合,建立情感與說服的基礎,另一方面又需要創意性整合溝通,提升注意度。另外,Consumer insight與以往相關廣告理論,是一種「交集」的關係;有如:涉入(involvement)、定位(position)…,這些論點是能協助廣告效果達成的策略外,同時也是探索「消費者洞察」的來源。「消費者洞察」可說是上述相關論點思考後的交集點,是一個除了考量上述論述思維外,還能激起情感反應,感動人的敘事角度(廣告主張)。其操作過程為:在上述論述分析、歸納後,再從中找出一個能激發最大情感反應的主張,能讓廣告人(team members)有共識,也能讓閱聽者認同鼓舞叫好,最後輔以創意的張力(impact),提升注意度。而問題就在於這個insight點,往往藏於消費者心裏深處,不容易為人知,需要廣告人找出來。而此研究的量表,就要協助檢視我們找出的insight,是不是也真的獲得消費者(廣告閱聽者)的認同。

關鍵詞:消費者洞察(consumer insight)、量表( scale)、情感反應(affectivity)、轉換性(transformation)
From the adman’s point of view,「Consumer insight」is the strategy to persuade consumers with the move power (affectivity). On the other hand,「Consumer insight」from the consumers angle is a advertising can transform his(her) experiences or values of the product (brand) and lets he(she) to feels the ad is understand me so much and arouses affectivity. The purpose of this article is to construct the scale to measurement consumer insight, through the Modified Delphi Method, moreover, to analysis the consumer insight inside factors through Factor Analysis.

The results showed that: (1) all the specialists agreed that through the theories: Affectivity, Transformation, Motivation, Values, Life-style, and Self-concept to support consumer insight definition. (2) The consumer insight scale was constructed to establish the research foundation in this field for the future. (3) Factor Analysis shows that the main factors of consumer insight are “heartfelt wishes”, “favorable impression”, “aspirations”, “creativity”, “personality”, “motivate”.

In conclusion, almost the marketing and advertising theories can help us to find the consumer insight, moreover, consumer insight is the converge point of those strategically thinking (for advertising) and what’s more it can arouses the affective, and to make persuasion easily. Moreover, the consumer insight scale of this study can check those “insight” we found whether the consumers to think it are insight too.

Key words: consumer insight, scale, affectivity, transformation.
目次……………………………………………………………………..02
圖次……………………………………………………………………..04
表次……………………………………………………………………..05

第一章 緒論
第一節 研究動機與目的………………………………………………06
第二節 理論架構 ……………………………………………………10
第三節 研究問題與步驟………………………………………………14

第二章 文獻探討
第一節 消費者洞察 …………………………………………………15
第二節 轉換性與資訊性廣告 ………………………………………37
第三節 情感……………………………………………………………40
第四節 動機 …………………………………………………………50
第五節 價值觀 ………………………………………………………52
第六節 自我概念 ……………………………………………………57
第七節 生活型態 ……………………………………………………59

第三章 研究方法
第一節 操作型定義與量表問項………………………………………61
第二節 研究架構 .………………………………… …………………65
第三節 研究流程 .…………………………… ………………………66
第四節 研究方法說明…………………………………………………67

第四章 研究結果
第一節 修正德菲法調查結果.………………………………………………….79
第二節 因素分析結果 …………………………………………………………107

第五章 結論與建議
第一節 結論.………………………………………….……………………………129
第二節 建議…………………………………………..……………………………132
第三節 研究限制與討論………………………………………………135


參考書目
中文部份 ………………………………………………………………145
英文與譯本部份..………………………………………………………147

附件
附件 1廣告消費者洞察量表初探【調查問項】…………………….151
附件 2廣告消費者洞察量表初探【德菲法調查問卷格式】……….152
附件 3廣告消費者洞察量表初探【研究後題庫】………………….153
圖次

圖 1-1-1 研究動機與目的思考架構..............................................................09
圖 1-2-1 消費者洞察輔助理論相互關係......................................................12
圖 1-2-2 消費者洞察輔助理論目的示意圖………………………………..12
圖 1-2-3 本研究之消費者洞察理論架構圖………………………………..13
圖 2-1-1消費者洞察consumer insight的發展背景與過程………………..15
圖 2-1-2 Consumer insight主要文獻年表與其論點切入角度……………19
圖 2-1-3 Consumer insigh涵意與操作過程……………………………….21
圖 2-3-1 廣告與品牌態度…………………………………………………...43
圖 2-3-2 以消費者為基礎之品牌資產……………………………………...45
圖 2-6-1 形象知覺與品牌選擇……………………………………………...58
圖 2-7-1 人口統計變項、性格與生活型態、自我概念及消費者行為…...60
圖 3-1-1 Consumer insight 定義與構面 架構圖………………………….63
圖 3-2-1 研究架構圖………………………………………………………...65
圖 3-3-1 研究流程圖………………………………………………………...66
圖 3-4-1 四分位差示意圖…………………………………………………...75
圖 4-2-1 因素陡坡圖……………………………………………………….115
圖 4-2-2 主要因素與消費者洞察定義回應 示意圖……………………...124
圖 4-2-3 因素與假設理論之回應分析…………………………………….128
圖 5-1-1 「廣告消費者洞察」3層次解析………………………………..130
圖 5-2-1 研究範疇與未來研究建議..……………………………………...134
圖 5-3-1 Consumer insight 於廣告策略中的角色………………………140
圖 5-3-2 「廣告消費者洞察」研究結論分析.............................................141
圖 5-3-3 「廣告消費者洞察」與其他廣告理論的關係..........………….142

.
表次
表2-1-1 消費者洞察的12點原則………………………………………………22
表2-1-2 Consumer insight 2.0綱要……………………………………………...28
表2-1-3 國內實務界對消費者洞察的評論……………………………………..33
表2-1-4 消費者洞察定義綜合整理……………………………………………..34
表2-2-1 廣告的性質與導引廣告態度之路徑…………………………………..38
表2-2-2 「轉換性廣告」測量問項………………………………………………38
表2-2-3 「資訊性廣告」測量問項………………………………………………39
表2-3-1 情感量表1 (Burke and Edell, 1986) ……………………………………….47
表2-3-2 情感量表2 (周福星,吳萬益,1995) ……………………………………..48
表2-3-3 情感量表3「以Aker et al.(1986)與Batra & Ray(1986)為基礎整理」…………..49
表2-5-1 價值觀項目(Rokeach,1973)……………………………………………………….. 53
表3-4-1 參與討論之專家名單…………………………………………………..70
表4-1-1 訪談專家與問卷回收率比較…………………………………………..79
表4-1-2 調查回饋意見整理……………………………………………………..80
表4-1-3 題項修正意見整理……………………………………………………..81
表4-1-4 第1回合 題項一致性檢核結果………………………………………85
表4-1-5 第2回合 題項一致性檢核結果………………………………………90
表4-1-6 第3回合 題項一致性檢核結果………………………………………94
表4-1-7 達成共識之題項(編入題庫)…………………………………………...96
表4-1-8 達成入庫共識題項之理論來源分析…………………………………106
表4-2-1 本研究因素分析引用資料說明………………………………………107
表4-2-2 共同性指數……………………………………………………………111
表4-2-3 因素個數和可解釋的總變異量………………………………………114
表4-2-4 因素負荷量與因素歸屬………………………………………………116
表4-2-5 因素命名與內涵意義說明……………………………………………122
表4-2-6 因素與輔助理論之回應分析…………………………………………125
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