臺灣博碩士論文加值系統

本研究引用Azjen（1985）所提出的計畫行為理論，透過「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」來探討青少年茶類飲料消費行為。本研究以九十七學年度高雄巿一、二、三年級的國中生為對象，共得有效樣本640人。研究結果發現，研究對象之零用錢多為每週100元以下，他們購買茶類飲料的地點以連鎖茶飲店及便利商店為主，每週飲用茶類飲料頻率為1~2次，平均每週約喝2000毫升。青少年有關茶類飲料消費之態度，可分為「健康信念」與「知覺風險信念」，兩者皆顯著影響青少年茶類飲料消費行為意圖。有關影響青少年購買茶類飲料之主觀規範方面，主要的社會支持來自於「次要群體」的同學及朋友。知覺行為控制方面，「便利條件」對茶類飲料消費行為意圖具有顯著影響力。顯示研究對象所能控制的零用錢愈多、愈方便到達飲料店、以及時間愈充足，他們愈容易去購買茶類飲料喝。研究結果亦指出，研究對象對茶類飲料消費行為意圖對實際購買茶類飲料之頻率具有顯著正向影響力。當購買茶類飲料的意圖愈強烈時，實際去購買茶類飲料的頻率也會愈高。

This study utilized the Theory of Planned Behavior （Ajzen, 1985）to analyze adolescent behavior for tea drinks. Data were collected from a sample of 640 Kaohsiung junior high school students. Results revealed that the majority of respondents’ average weekly pocket money is fewer than one hundred dollars. They usually purchase tea drinks once or twice a week in chain stores and convenient stores and the total consumption of tea drinks is approximately 2000 ml per week. As for adolescents’ attitudes toward tea drinks, “health belief” and “perceived risk” both can significantly predict their purchase intentions. Regarding subjective norms of adolescents toward tea drinks, the main social support is from the subordinate group, including classmates and friends. In addition, if adolescents have more pocket money and are more convenient to reach the tea stores, they are more likely to buy tea drinks. Furthermore, adolescents’ behavior intentions toward tea drinks can positively influence the frequency of purchasing tea drinks.

目 錄
書名頁 i
博碩士論文授權書 ii
論文口試委員審定書 iii
中文摘要 iv
英文摘要 v
誌謝 vi
目錄 vii
表目錄 ix
圖目錄 x
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 5
第四節 研究範圍與對象 6
第五節 研究流程 7
第二章 文獻探討 8
第一節 茶飲業的發展與經營 8
第二節 青少年消費行為相關研究 14
第三節 計畫行為理論 23
第三章 研究方法 36
第一節 研究架構 36
第二節 研究假設 37
第三節 問卷設計 39
第四節 抽樣設計 45
第五節 資料分析方法 48
第四章 資料分析 50
第一節 描述性統計分析 50
第二節 飲料消費紀錄分析 57
第三節 茶類飲料消費行為相關分析 60
第四節 態度、主觀規範、知覺行為控制因素分析 62
第五節 態度、主觀規範、知覺行為控制對行為意圖與實際行為影響之分析
65
第五章 結論與建議 70
第一節 研究結論 70
第二節 研究建議 73
參考文獻 78
附錄一：專家學者名單 85
附錄二：開放式問卷 86
附錄三：Hollingsheada職業階層表 88
附錄四：問卷 89


表 目 錄
表2-1 茶類飲料消費之相關研究表 12
表2-2 台灣地區青少年飲料消費行為相關研究表 20
表2-3 計畫行為理論於消費行為之相關研究表 34
表3-1 預試因素分析表 41
表3-2 高雄巿九十七學年度國中生學生人數表 46
表3-3 樣本的選擇表 47
表4-1 樣本結構表 51
表4-2 態度平均數表 54
表4-3 主觀規範平均數表 55
表4-4 知覺行為控制平均數表 56
表4-5 行為意圖平均數表 56
表4-6 茶飲飲料購買地點表 57
表4-7 茶類飲料消費頻率表 58
表4-8 茶類飲料飲用量表 59
表4-9 茶類飲料消費行為相關分析表 60
表4-10 態度、主觀規範、知覺行為控制因素分析表 63
表4-11 信度分析表 64
表4-12 態度、主觀規範及知覺行為控制與行為意圖迴歸分析表 67
表4-13 行為意圖與實際行為迴歸分析表 69
表5-1 研究假設驗證結果摘要表 72

圖 目 錄
圖1-1 研究流程圖 7
圖2-1 餐飲業營業家數趨勢圖 8
圖2-2 飲料店業營業利家數趨勢圖 9
圖2-3 餐飲業營業額趨勢圖 10
圖2-4 理性行動理論架構圖 23
圖2-5 計畫行為理論架構圖 28
圖3-1 本研究架構圖 36
圖4-1 青少年茶類飲料消費行為路徑圖 65

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