在過去針對3G/3.5G系統採用的相關調查研究中，主要是以「主觀規範」、「認知有用」、「認知易用」、「知覺行為控制」探討影響消費者對採納3G/3.5G系統的行為意向，但對於「行銷組合」及「銷售情境」影響「行為意向」的影響程度，較少有著墨，「銷售情境」因素不僅扮演著對科技採納的最後決定因素，更影響消費者是否會被激勵進而購買相關附屬產品甚或繼續使用該系統的角色。本研究以計劃行為理論為基礎，輔以「行銷組合」、「銷售情境」和「知覺行為控制」，採用部分最小平方法（Partial Least Squares，PLS）方法，蒐集103份資料，分別針對潛在使用者對3G/3.5G系統的「購買意向」及其因果關係模式，進行比較分析。經部分最小平方法實證，並獲得如下研究結果。
消費者對於3G/3.5G系統的「購買意向」主要受其「行銷組合」、「行為態度」、「知覺行為控制」和「銷售情境」等四個構面正向影響。尤以「行為態度」對「購買意向」的影響最為顯著( T-value= 9.735 )。
消費者對於3G/3.5G系統的「行為態度」主要受其「認知有用」和「認知易用」正向影響。而「認知有用」和「認知易用」又受「行銷組合」正向影響，尤以「行銷組合」對「認知有用」的影響最為顯著( T-value= 46.295 )。

In the past, the related investigation and study which used in view of the 3G/3.5G system was mainly by “subjective norm”, “perceived usefully” , “perceived easily to use” and “behavior intention” . That’s the discussion to affect the consumer to accept the 3G/3.5G system''s behavior intention, but regarding “marketing combination” and “sales situation” influence “purchase intention” is little investigated and studied . “Sales situation” , the factor was not only acting to the technical acceptance crucial finally factor, but also affected the consumer whether drive to purchase related auxiliary product or continued to use this 3G/3.5G system. This research take ”Theory of Planned Behavior” as a foundation, auxiliary by “sales situation”, “marketing combination” and “perceived behavior control”, and uses Partial Least Squares (PLS) method. This research collect the 103 questionaires , and aim at the potential user separately to the 3G/3.5G system ”behavior intention” and the causal relation pattern, carries on the comparative analysis. After the Partial Least Squares method diagnosis, and obtains the following findings.
The consumer’s “purchase intention” mainly regard “marketing combination”, “behavior intention”, “perceived behavior control” and “sales situation”positively. The “behavior intention” affect “purchase intention” ( T-value= 9.735 )。
The consumer’s “behavior intention” mainly regard “perceived usefully”, “perceived easily to use” positively. The “marketing combination” affect “perceived usefully” (T-value= 46.295 ).

摘要 ii
ABSTRACT iv
誌 謝 vi
目 錄 vii
表目錄 x
圖目錄 xii
一. 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 7
1.3 3G、3.5G比較 11
二. 文獻探討 12
2.1 電信服務 12
2.1.1 1G行動電話服務系統 12
2.1.2 2G行動電話服務系統 13
2.2 3G行動電話服務系統 15
2.3 3.5G行動電話服務系統 18
2.4 理性行為理論 25
2.5 計劃行為理論 26
2.6 科技接受模式 29
2.7 分解式計劃行為理論模式 31
三. 研究方法 32
3.1 研究模式 32
3.2 研究假說與推導 33
3.2.1「主觀規範」與「使用意向」 33
3.2.2「行為態度」與「購買意向」 34
3.2.3「知覺行為控制」與「使用意向」 35
3.2.4「行銷組合」與「認知有用」、「認知易用」及「知覺行為控制」 35
3.2.5「行銷組合」與「使用意向」 36
3.2.6 「認知有用」、「認知易用」與「行為態度」 44
3.2.7「銷售情境」與「購買意向」 47
3.2.8 傳播情境 54
3.2.9 購買情境 55
3.2.10 使用情境 56
3.2.11 處分情境 56
3.3 研究變項之操作性定義 58
3.4 問券設計 60
四. 資料分析 63
4.1 問卷回收及樣本資料分析 63
4.1.1 問卷回收 63
4.1.2 樣本資料分析 63
4.2 分析方法 66
4.2.1 信度測量 67
4.2.2 效度測量 73
4.3 研究假說檢定 74
五. 結論與建議 77
5.1 研究結論 77
5.2 研究限制與建議 80
5.3 研究貢獻 81
5.4 對電信業的建議及未來研究方向 82
5.5 未來研究方向 87
參考文獻 88
附錄 A : 研究問卷 93

一、中文部分
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