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研究生:鄭義騰
研究生(外文):Yi-teng Cheng
論文名稱:網路行銷策略-以高雄縣大樹鄉鳳荔文化觀光季為例
指導教授:李清潭李清潭引用關係鄭博文鄭博文引用關係
指導教授(外文):Chin-tarn LeePo-wen Cheng
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:高階公共政策碩士班
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:209
中文關鍵詞:大樹鄉文化季網路行銷工具網路行銷策略
外文關鍵詞:Art FestivalInternet Marketing ToolsDashu TownshipInternet Marketing strategy
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放眼觀望各縣市,每年無不緊鑼密鼓的舉辦當地文化季,宜蘭童玩藝術節宣布停辦,為文化季投下不小的震撼彈。各縣市政府皆希望營造出最具代表當地的文化特色,例如高雄市左營區萬年季、屏東縣東港鎮黑鮪魚文化季等,筆者親身體驗後,2008年萬年季的逐年興盛,而黑鮪魚文化季的逐年沒落,形成強烈的對比,「複製」是造成文化季失敗的主因,「獨特性」才能帶動群眾參與文化季的激情。
將網路行銷策略應用於各縣市當地活動節慶的推廣,探討其應用方法與效益的研究不多,因此本研究嘗試以「高雄縣大樹鄉鳳荔文化觀光季」網路行銷為個案,運用深度訪談與文件分析等方法,蒐集網路行銷策略與網路行銷工具相關文件資料及行動參與者之觀點與意見。整理分析訪談結果,並輔以文獻探討論點及觀察與蒐集獲得資料相互檢視驗證,以建構高雄縣大樹鄉鳳荔文化觀光季網路行銷策略。找出網路行銷策略應用的脈絡、當地縣市政府的行銷策略與網路行銷工具之關係、當地縣市政府如何應用網際網路以制定有效的行銷策略、以及網路行銷工具所帶給高雄縣大樹鄉鳳荔文化觀光季的成效,根據訪談結果與各訪談對象之需求建置網站、部落格、購物平台與關鍵字自然排名等行銷策略與行銷工具,是以協助高雄縣大樹鄉鳳荔文化觀光季之推廣、促進當地經濟發展,以及增加當地農產品之行銷通路,改善當地農民的經濟收益。
Every local government make all-out efforts to hold different kinds of art festivals in order to present their local cultural characteristics every year, such as Kaohsiung Zuoying Quarter Million Art Festival and Pingtung Back Tuna Art Festival. However, the impact of suspension of Yilan International Children''s Folklore and Folkgame Art Festival is obvious. Based on my observation of field studies, the intense contrast between blossom of Kaohsiung Zuoying 2008 Quarter Million Art Festival and downfall of Pingtung Back Tuna Art Festival comes from whether the art festival is unique or not. Copy is the main reason for failure of art festivals.
In the past, few studies focus on applying internet marketing strategy to promote every local government art festivals and studying its application and effects. That is why the purpose of this study is based on the case of Kaohsiung Dashu Township Lai Fung Art Festival in order to gather internet marketing strategy, the relative information on marketing tools and opinion of participants from in-depth interviews and analysis of documents. Therefore, after collecting results of interviews and comparing them with other relative studies and my observation, this study reveals the internet marketing strategy for Kaohsiung Dashu Township Lai Fung Art Festival.
The main focuses of this studies are as follow, (a) finding the track of internet marketing strategy (b) local government marketing strategy and its relationship with internet marketing tools (c) how local government use its internet to set up effective marketing strategy (d) the impact internet marketing tools bring to Kaohsiung Dashu Township Lai Fung Art Festival (e) according to results of interviews and the needs of interviewees to set up websites, blogs shopping platforms and nature ranking of keywords search in order to assist Kaohsiung Dashu Township Lai Fung Art Festival promotion, advance development of local economy, improve the marketing channels of local agriculture products and farmers’ life.
第一章 緒論 .......................................................................................................... 1
第一節 研究動機 ............................................................................................................... 2
第二節 研究目的 ............................................................................................................... 3
第三節 研究範圍與限制 ................................................................................................... 3
第四節 研究設計 ............................................................................................................... 4
第五節 研究流程 ............................................................................................................. 10
第二章 文獻回顧 ................................................................................................ 13
第一節 傳統行銷與網路行銷的定義及特性 ................................................................. 13
第二節 網路行銷策略之探討 ......................................................................................... 26
第三節 網路行銷工具之探討 ......................................................................................... 41
第四節 相關團體或政府網站案例探討 ......................................................................... 46
第三章 高雄縣大樹鄉鳳荔文化觀光季概況分析 ............................................ 67
第一節 大樹鄉網路行銷環境資源分析 ......................................................................... 67
第二節 鳳荔文化觀光季施行現況分析 ......................................................................... 77
第三節 鳳荔文化季網站建置現況 ................................................................................. 82
第四章 研究分析 ................................................................................................ 93
第一節 高雄縣大樹鄉鳳荔文化觀光季行銷之現況 ..................................................... 93
第二節 網路行銷策略及工具推動文化觀光季各層面之分析 ..................................... 97
第三節 依訪談結果擬定符合需求之網路行銷策略 ..................................................... 99
第四節 依擬定之網路行銷策略選擇適用的網路行銷工具 ....................................... 104
第五節 結論 ................................................................................................................... 105
第五章 結論與建議 .......................................................................................... 107
第一節 研究結論 ........................................................................................................... 107
第二節 研究建議 ........................................................................................................... 107
參考文獻 ............................................................................................................ 117
附錄一 訪談問題大綱 ...................................................................................... 119
附錄二 訪談記錄整理 ...................................................................................... 125
附錄三 Yahoo!奇摩關鍵字審核標準 ........................................................... 187
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