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研究生:薛予柔
研究生(外文):Yu-jou Hsueh
論文名稱:國內新興文創品牌之品牌行銷策略探討
指導教授:杜富燕杜富燕引用關係周泰華周泰華引用關係
指導教授(外文):Fu-Yann DuhTai-hwa Chow
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:企業管理學系研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:125
中文關鍵詞:品牌定位品牌行銷策略創業家文化創意產業自創品牌
外文關鍵詞:Brand Marketing StrategyOwn Brand ManufacturingEntrepreneurCultural and Creative IndustriesBrand Positioning
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文化創意產業近年來為政府政策推行的重點,在虛擬通路、市集通路作為市場測試的平台,以及鼓勵創業的環境下,國內出現越來越多由個人創作的文化創意商品並自行創立品牌。然而,在眾多的文化創意品牌當中,真正能夠以品牌的概念成功脫穎而出的,卻又寥寥無幾。
本研究藉由質性研究中的個案訪談法,與五家成功推廣品牌的中小規模新興文創品牌業者進行深度訪談,針對個案公司對於創立品牌、品牌定位而至品牌行銷策略擬定的動態過程以不同的向度一一探討,再透過類屬與情境分析逐步建立一套組織於品牌定位過程中所發展出的架構。
研究發現,創作者多半在自我實現的動力以及對產業環境的不滿下,選擇創業,以自創品牌作為生活、持續創作以及表達自我的窗口。在創作者多為一到二人的中小規模品牌當中,品牌的形貌相當於創作者的表徵,品牌創作者經由個人的知識經驗、生活體驗,將想法訴諸於品牌精神。而品牌定位的過程乃是創作者所設計的圖樣與作品,經由組織競爭優勢的加溫下,推出具差異化的產品,並在市場被消費;另一方面品牌業者透過展覽、部落格、各通路等管道與消費者溝通其產品概念與品牌精神。在消費者購買產品的同時所產生對品牌的知覺,以及透過與品牌業者互動下所了解的品牌意涵將被消費者所消化與整合,並回饋給品牌業者,作為調整品牌的依據。這樣的回饋機制下,藉由不斷的調整,使品牌業者所希望建立的品牌定位與消費者所認知的品牌定位達成共識。再者,個案公司藉由獨特的風格或是主張,以感性心理定位或特殊目標群體定位切入利基市場,在良性的互動下,品牌社群的經營形成品牌與顧客的共生關係,即品牌與消費者雙方以循環方式進行的關係能夠引導企業及品牌走向顧客,建立起緊密的關係。
The idea of developing cultural and creative industries has been putting forward by the government in recent years. As the result of regarding virtual channel and fashion flea market as a place to test market and well conditions to start an enterprise, there are more and more designers build their own manufacture''s brand in the cultural and creative field. However, there are just a few brands can stand out from the crowd.
This study was carried by case study and regarded 5 small-and-medium-sized enterprises in cultural and creative industries branding successfully as its sample. Use different dimensions to probe into the stage from case company’s brand building, brand positioning to brand’s marketing strategies drafting. Through the categorization and contextualization analysis establish a theoretical framework.
According to this study, the power of self-actualization and dissatisfaction of industry conditions push designers to build a brand as a medium of living, creating and self-expression. To the small-and-medium-sized brands that own mostly 1 or 2 designers, the look of a brand is the style the designers have. Brand’s designers use their prior knowledge and experiences to form the brand’s spirit with their frame of mind. The process of brand position is the pattern or works added company’s competitive advantages, launched differential products and consumed by customers. On the other hand, brand owners hook up with consumers by
exhibition, blog or each channel to pass product concept and brand spirit to. Consumers will combine and assimilate the perception of the brand while they buying and the meaning of the brand they realize while interacting with brand owners, then feedback to the brand owners. Such a feedback mechanism can help brand owners adjust the way they do to meet their ideal brand position with consumers’ perception. Furthermore, case companies set a niche market position into market. In the virtuous circle, brand community management lead companies and brand close to their customers and build an inseparable relationship.
目錄
謝誌............................................................................................................................................... Ⅰ
中文摘要...................................................................................................................................... Ⅱ
英文摘要...................................................................................................................................... Ⅲ
第壹章 緒論............................................................................................................................. 1
第一節 研究背景............................................................................................................ 1
第二節 研究動機............................................................................................................ 3
第三節 研究目的............................................................................................................ 5
第貳章 文獻探討..................................................................................................................... 6
第一節 自創品牌............................................................................................................ 6
第二節 品牌定位............................................................................................................11
第三節 創業與創業家...................................................................................................18
第四節 行銷策略............................................................................................................24
第五節 組織績效............................................................................................................31
第六節 小結.....................................................................................................................33
第叁章 研究方法與流程........................................................................................................34
第一節 研究架構............................................................................................................34
第二節 資料收集方法...................................................................................................38
第三節 資料分析方法...................................................................................................42
第肆章 文化創意產業概述與個案公司簡介...................................................................45
第一節 文化創意產業整體概況.................................................................................45
第二節 我國文化創意產業的發展............................................................................51
第三節 創意市集............................................................................................................54
第四節 個案公司簡介...................................................................................................61
第伍章 資料分析.....................................................................................................................71
第陸章 結論與建議.................................................................................................................93
第一節 研究結論............................................................................................................93
第二節 研究建議..........................................................................................................101
第三節 研究貢獻..........................................................................................................103
第四節 研究限制與未來研究方向..........................................................................104
參考文獻....................................................................................................................................105
附錄..............................................................................................................................................114

表目錄
表2-1 建立與購買品牌的比較...............................................................................................8
表2-2 產品分類的行銷特性..................................................................................................25
表2-3 四種不同的產品行銷策略比較................................................................................29
表3-1 訪談對象基本資料.......................................................................................................39
表3-2 受訪者、受訪日期、地點以及訪談時間..............................................................41
表4-1 文化創意產業之範疇及主管機關...........................................................................46
表4-2 Caves 的創意活動之七項基本經濟特性...............................................................48
表4-3 創意市集相關定義彙整.............................................................................................55
表4-4 Cubbish 部份產品項目與圖樣..................................................................................62
表4-5 Foufou 部份產品項目與圖樣....................................................................................66

圖目錄
圖3-1 研究架構.........................................................................................................................36
圖4-1 台北不來梅系列貼紙商品.........................................................................................64
圖4-2 北寅社系列商品...........................................................................................................67
圖4-3 爆炸毛頭與油炸朱利系列商品................................................................................70
圖5-1 文化創意品牌的差異化形成模式...........................................................................73
圖5-2 品牌創始者、競爭優勢與文化創意品牌的價值累加.......................................80
圖5-3 創作者、品牌產品與消費者三者互動關係.........................................................83
圖5-4 文化創意品牌的定位形成.........................................................................................85
圖6-1 研究彙整.........................................................................................................................93
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Content/0,4526,110111+112009052000649,00.html
北寅社 Drinkin Taipei Design Studio.,http://www.drinkintaipei.com
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http://www.cci.org.tw/article/article_detail.asp?sqno=169
數位時代,「【自創品牌】爆炸毛頭與油炸朱利:100萬自創金工藝品牌」,
http://www.bnext.com.tw/LocalityView_1642
爆炸毛頭與油炸朱利 Bomb Metal & Fry Jewelry,http://www.bmfj.com
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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