臺灣博碩士論文加值系統

文化創意產業近年來為政府政策推行的重點，在虛擬通路、市集通路作為市場測試的平台，以及鼓勵創業的環境下，國內出現越來越多由個人創作的文化創意商品並自行創立品牌。然而，在眾多的文化創意品牌當中，真正能夠以品牌的概念成功脫穎而出的，卻又寥寥無幾。
本研究藉由質性研究中的個案訪談法，與五家成功推廣品牌的中小規模新興文創品牌業者進行深度訪談，針對個案公司對於創立品牌、品牌定位而至品牌行銷策略擬定的動態過程以不同的向度一一探討，再透過類屬與情境分析逐步建立一套組織於品牌定位過程中所發展出的架構。
研究發現，創作者多半在自我實現的動力以及對產業環境的不滿下，選擇創業，以自創品牌作為生活、持續創作以及表達自我的窗口。在創作者多為一到二人的中小規模品牌當中，品牌的形貌相當於創作者的表徵，品牌創作者經由個人的知識經驗、生活體驗，將想法訴諸於品牌精神。而品牌定位的過程乃是創作者所設計的圖樣與作品，經由組織競爭優勢的加溫下，推出具差異化的產品，並在市場被消費；另一方面品牌業者透過展覽、部落格、各通路等管道與消費者溝通其產品概念與品牌精神。在消費者購買產品的同時所產生對品牌的知覺，以及透過與品牌業者互動下所了解的品牌意涵將被消費者所消化與整合，並回饋給品牌業者，作為調整品牌的依據。這樣的回饋機制下，藉由不斷的調整，使品牌業者所希望建立的品牌定位與消費者所認知的品牌定位達成共識。再者，個案公司藉由獨特的風格或是主張，以感性心理定位或特殊目標群體定位切入利基市場，在良性的互動下，品牌社群的經營形成品牌與顧客的共生關係，即品牌與消費者雙方以循環方式進行的關係能夠引導企業及品牌走向顧客，建立起緊密的關係。

The idea of developing cultural and creative industries has been putting forward by the government in recent years. As the result of regarding virtual channel and fashion flea market as a place to test market and well conditions to start an enterprise, there are more and more designers build their own manufacture''s brand in the cultural and creative field. However, there are just a few brands can stand out from the crowd.
This study was carried by case study and regarded 5 small-and-medium-sized enterprises in cultural and creative industries branding successfully as its sample. Use different dimensions to probe into the stage from case company’s brand building, brand positioning to brand’s marketing strategies drafting. Through the categorization and contextualization analysis establish a theoretical framework.
According to this study, the power of self-actualization and dissatisfaction of industry conditions push designers to build a brand as a medium of living, creating and self-expression. To the small-and-medium-sized brands that own mostly 1 or 2 designers, the look of a brand is the style the designers have. Brand’s designers use their prior knowledge and experiences to form the brand’s spirit with their frame of mind. The process of brand position is the pattern or works added company’s competitive advantages, launched differential products and consumed by customers. On the other hand, brand owners hook up with consumers by
exhibition, blog or each channel to pass product concept and brand spirit to. Consumers will combine and assimilate the perception of the brand while they buying and the meaning of the brand they realize while interacting with brand owners, then feedback to the brand owners. Such a feedback mechanism can help brand owners adjust the way they do to meet their ideal brand position with consumers’ perception. Furthermore, case companies set a niche market position into market. In the virtuous circle, brand community management lead companies and brand close to their customers and build an inseparable relationship.

目錄
謝誌............................................................................................................................................... Ⅰ
中文摘要...................................................................................................................................... Ⅱ
英文摘要...................................................................................................................................... Ⅲ
第壹章 緒論............................................................................................................................. 1
第一節 研究背景............................................................................................................ 1
第二節 研究動機............................................................................................................ 3
第三節 研究目的............................................................................................................ 5
第貳章 文獻探討..................................................................................................................... 6
第一節 自創品牌............................................................................................................ 6
第二節 品牌定位............................................................................................................11
第三節 創業與創業家...................................................................................................18
第四節 行銷策略............................................................................................................24
第五節 組織績效............................................................................................................31
第六節 小結.....................................................................................................................33
第叁章 研究方法與流程........................................................................................................34
第一節 研究架構............................................................................................................34
第二節 資料收集方法...................................................................................................38
第三節 資料分析方法...................................................................................................42
第肆章 文化創意產業概述與個案公司簡介...................................................................45
第一節 文化創意產業整體概況.................................................................................45
第二節 我國文化創意產業的發展............................................................................51
第三節 創意市集............................................................................................................54
第四節 個案公司簡介...................................................................................................61
第伍章 資料分析.....................................................................................................................71
第陸章 結論與建議.................................................................................................................93
第一節 研究結論............................................................................................................93
第二節 研究建議..........................................................................................................101
第三節 研究貢獻..........................................................................................................103
第四節 研究限制與未來研究方向..........................................................................104
參考文獻....................................................................................................................................105
附錄..............................................................................................................................................114

表目錄
表2-1 建立與購買品牌的比較...............................................................................................8
表2-2 產品分類的行銷特性..................................................................................................25
表2-3 四種不同的產品行銷策略比較................................................................................29
表3-1 訪談對象基本資料.......................................................................................................39
表3-2 受訪者、受訪日期、地點以及訪談時間..............................................................41
表4-1 文化創意產業之範疇及主管機關...........................................................................46
表4-2 Caves 的創意活動之七項基本經濟特性...............................................................48
表4-3 創意市集相關定義彙整.............................................................................................55
表4-4 Cubbish 部份產品項目與圖樣..................................................................................62
表4-5 Foufou 部份產品項目與圖樣....................................................................................66

圖目錄
圖3-1 研究架構.........................................................................................................................36
圖4-1 台北不來梅系列貼紙商品.........................................................................................64
圖4-2 北寅社系列商品...........................................................................................................67
圖4-3 爆炸毛頭與油炸朱利系列商品................................................................................70
圖5-1 文化創意品牌的差異化形成模式...........................................................................73
圖5-2 品牌創始者、競爭優勢與文化創意品牌的價值累加.......................................80
圖5-3 創作者、品牌產品與消費者三者互動關係.........................................................83
圖5-4 文化創意品牌的定位形成.........................................................................................85
圖6-1 研究彙整.........................................................................................................................93

一、中文文獻
王之杰，2008，「台灣小品牌的大世界」 ，譯自 Magnus Lund, “Taiwan Small Brand to
the World-Opportunities and Challenges.”，哈佛商業評論，25期。
朱俐穎，2008，「手感如何經濟 : 台灣創意市集的消費、經營及其問題」，國立臺灣
大學建築與城鄉硏究所碩士論文。
何 畏、易家詳，2005，「經濟發展理論」，譯自 Joseph A. Schumpeter，“The
Theory of Economic Development an Inquiry into Profits, Capital, Credit, Interest, and the Business
Cycle.”，台北：左岸文化。
邱政彰，2007，「台灣創意市集品牌行銷模式之研究」，國立台北科技大學創新設
計研究所。
林家五、黃國隆、鄭伯壎，2004，「從認同到開創：創業家的動態釋意歷程」，中
山管理評論，12卷2期：337-397。
林銘松，1995，「台灣自創品牌廠商國際行銷道路選擇之研究—以資訊電子業為
例」，國立交通大學科技管理研究所碩士論文。
林靈宏、劉水深、洪順慶，1994，「消費品類型、創新類型與新產品行銷策略關係
研究」，管理評論，13卷1期：57-77。
李 錡，2006，「街頭新勢力－談台灣『創意市集』的興起」，藝術欣賞，2卷10
期：4-8。
李吉仁、陳振祥，1998，「中小企業與升級經營模式之研究—由OEM 轉型為
ODM、自有品牌模式」，經濟部中小企業處委託研究期末報告。
李宜曄，2008，「創意市集消費者產品選購因素之研究－以西門紅樓創意市集為
例」，國立臺北教育大學藝文產業設計與經營研究所碩士論文。
吳思華，2004，「文化創意的產業化思維（上）」，典藏今藝術，136期：114-117。
吳思華，2004，「文化創意的產業化思維（下）」，典藏今藝術，137期：134-137。
吳密察，2003，「文化創意產業之規劃與推動」，研考雙月刊，27卷4期：59-65。
胡若堯，1993，「自創品牌關鍵成功因素之研究」，國立台灣大學商學研究所碩士
論文。
洪佳吟，2009，「文化創意商品跨越鴻溝探討—以創意市集品牌為例」，國立政治
大學經營管理碩士學程青年領袖班碩士論文。
施振榮，2004，「宏�眭漸@紀變革—淡出製造、成就品牌」，台北：天下文化。
洪順慶，2006，「台灣品牌競爭力」，台北：天下雜誌。
徐子超、仲曉玲，2003，「文化創意產業 : 以契約達成藝術與商業的媒合」，譯自
Richard E. Caves，“Creative Industries: Contracts between Art and Commerce.”，台北：典
藏藝術家庭。
葉永青、陳悅琴，2007，「中小企業之產品創新、行銷策略與市場導向間關係對經
營策略影響探討－以臺灣手工具鋸子產業之龍頭：KW公司為例」，管理學域
學術研討會論文集，第八屆（上）：23-41。
陳弘揚，2005，「文化創意產業之品牌行銷研究」，銘傳大學設計管理研究所碩士
論文。
陳向明，2002，「社會科學質的研究」，台北：五南。
陳郁秀，2003，「認識文化創意產業」，中國時報系時廣企業有限公司生活美學
館。
郭崑謨，1990，「行銷管理」，台北：三民書局。
陳慧如，2007，「街頭賣『意/藝/異』 : 以創作者觀點初探創意市集現象」，國立臺
灣大學建築與城鄉硏究所碩士論文。
黃蕙娟，1990，「台灣企業國際上自創品牌策略之研究」，國立政治大學企業管理
研究所碩士論文。
張培仁，2009，「文創產業應走入大眾文化市場」，新活水雙月刊，22期：44-46。
詹文量，1992，「從不同觀點分析自有品牌策略：經營導向、產業結構､與交易成
本」，國立臺灣大學商學硏究所碩士論文。
楊必立、陳定國、黃俊英等，1999，「行銷學」，台北 : 華泰文化。
鄔亦翎，2006，「創新品牌的行銷策略—以袖珍商品產業為例」，國立台北大學企
業管理學系碩士論文。
楊燕枝、吳思華（2005），「文化創意產業的價值創造形塑之初探」，行銷評論，2
卷3期：313-338。
經濟部文化創意產業推動小組，2008，2007臺灣文化創意產業發展年報。
經濟部文化創意產業推動小組，2008，臺灣設計產業發展現況。
熊婉容，2008，「創作人調適與成長之歷程—創意市集創作者經驗探討」，國立臺
北藝術大學文化資源學院藝術行政與管理研究所碩士論文。
蔡明田、謝煒頻、李國瑋、許東讚，2008，「創業精神與創業績效之關連性探討：
創業動機、能力與人格特質的整合性觀點」，創業管理研究，3卷3期：29-65。
劉常勇，2006，「創業管理 : 策略與資源」，譯自 Dollinger, March J.，
“Entrepreneurship: Strategies and Resources.”，臺北 : 臺灣培生教育。
劉常勇、謝如梅，2006，「創業管理研究之回顧與展望：理論與模式探討」，創業
管理研究，1卷1期：1-43。
劉常勇、謝如梅、陳韋廷，2007，「建構創業經驗與機會確認之關係架構」，創業
管理研究，2卷3期：51-72。
潘淑滿，2003，「質性研究：理論與應用」，台北：心理出版社。
劉曉蓉，2006，「文化產業發展成創意產業之策略硏究 : 以交趾陶為例」，國立中山
大學公共事務管理硏究所碩士論文。
蕭瑀婕，2007，「臺灣創意市集生活美學與消費現象之研究：以Campo生活藝術狂
歡節創意社群為例」，國立臺灣師範大學藝術研究所碩士論文。
謝美珍、林婷鈴、劉恆逸，2008，「創業精神、網絡資源與行銷觀念的共同演化—
以自行車個案公司為例」，行銷評論，5卷1期：105-140。
薛保瑕，2002，「文化創意產業概況分析調查」，行政院經濟建設委員會。
顏 寧，2008，「創意活現，公共漫遊 : 創意市集作為台北人遊逛之實踐」，國立台
灣大學建築與城鄉硏究所碩士論文。
羅宗敏、王俊人、許雄傑，2007，「創業者人格特質對創業績效影響之研究：關係
網絡之中介效果」，創業管理研究，2卷4期：57-88。
二、英文文獻
Aaker, David A. (1996), Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Gilad, Benjamin and Philip Levine. (1986), “A Behavioral Model of Entrepreneurial Supply,”
Journal of Small Business Management. 24(4), 45-53.
Bivainienė, Lina. (2007), “Brand Image Conceptualization: The Role of Marketing
Communication,” Economics and Management, 12, 304-310.
Blackett, Tom. (2003), “What Is a Brand?” In Brands and Branding, 13-25. London: The
Economist.
Covin, Jeffery G. and Dennis P. Slevin. (2002), “A Conceptual Model of Entrepreneurship as
Firm Behavior.” In Entrepreneurship: Critical Perspectives on Business and Management. Vol. 3. 5-
28. London: Routledge.
Doyle, Peter. (1989), “Building Successful Brands: The Strategic Options,” Journal of Product
and Brand Management. 5(1), 77-95.
De Cordova, R. (1990), Picture Personalities: The Emergence of Star System in America. Urbana:
University of Illinois Press.
Denzin, Norman K. and Yvonna S. Lincoln. (1994), Handbook of Qualitative Research. Thousand
Oaks, CA: Sage Publications.
Drucker, Peter F. (1985), Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles. New York:
Harper and Row.
Eisenhardt, Kathleen M. and Melissa E. Graebner. (2007), “Theory Building from Case
Studies: Opportunities and Challenges,” Academy of Management Journal. 50(1), 25-32.
Fifield, Paul. (2007), Marketing Strategy: The Difference between Marketing and Markets. Boston:
Butterworth-Heinemann.
Fournier, Susan and Lara Lee. (2009), “Getting Brand Communities Right.” Harvard Business
Review, 87(April), 105-111.
Hardy, Kenneth G. and Allan J. Magrath. (1988), Marketing Channel Management : Strategic
Planning and Tactics. Glenview, IL: Scott, Foresman.
Hinings, C. R. (1997), “Reflections on Processual Research,” Scandinavian Journal of Management,
13(4), 493-503.
Jain, Subhash C. (1993), Marketing Planning and Strategy. Cincinnati, Ohio: College Division,
South-Western Pub. Co.
Kapferer, Jean-Noël. (1992), Strategic Brand Management. New York: The Free Press.
Keller, Kevin L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-Based Brand
Equity,” Journal of Marketing, 57(January), 1-22.
Keller, Kevin L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity.
2nd ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Keller, Kevin L. and Donald R. Lehmann. (2003), “How Do Brands Create Value?” Marketing
Management, 12(May-June), 26-31.
Keller, Kevin L. and Donald R. Lehmann. (2006), “Brands and Branding: Research Findings
and Future Priorities,” Marketing Science, 25(November-December), 740-759.
Kotler, Philip. (1997), Marketing Management, Analysis, Planning, Implement, and Control. 9th ed.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Levy, Sidney J. (1978), Marketplace Behavior: Its Meaning for Management. New York: AMACOM.
Locke, Edwin A. and Gary P. Latham. (1990), A Theory of Goal Setting and Task Performance.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Low, Murray B. and Ian C. MacMillan. (1988), “Entrepreneurship: Past Research and Future
Challenges,” Journal of Management. 14(2), 139-161.
Lumpkin, G. T. and Gregory G. Dess. (1996), “Clarifying the Entrepreneurial Orientation
Construct and Linking It to Performance,” The Academy of Management Review. 21(Jan), 135-
172.
Murphy, Patrick E. and Ben M. Enis. (1986), “Classifying Products Strategically,” Journal of
Marketing Research, 3(July), 35-47.
Rosenbloom, Bert. (2004), Marketing Channels: A Management View. Mason, Ohio:
Thomoson/South-Western.
Ruekert, Robert W., Orville C. Walker and Kenneth J. Roering. (1985), “The Organization of
Marketing Activities: A Contingency Theory of Structure and Performance,” Journal of
Marketing. 49(1), 13-25.
Shane, Scott. (2000), “Prior Knowledge and the Discovery of Entrepreneurial Opportunities,”
Organization Science. 11(4), 448-469.
Shane, Scott. (2003), A General Theory of Entrepreneurship: The Individual-Opportunity Nexus.
Northampton, MA: E. Elgar.
Shane, Scott and S. Venkataraman. (2000), “The Promise of Entrepreneurship as a Field of
Research,” Academy of Management. 25, 217-226.
Snow, Charles C. and Lawrence G. Hrebiniak. (1980), “Strategy, Distinctive Competence, and
Organizational Performance,” Administrative Science Quarterly. 25(2), 317-336.
Thompson, Anne B. (2003), “Brand Positioning and Brand Creation.” In Brands and Branding,
79-95. London: The Economist.
Timmons, Jeffery A. and Stephen Spinelli. (2007), New Venture Creation: Entrepreneurship for the
21st Century. 7th ed. Singapore: McGraw-Hill.
Upshaw, Lynn B. (1995), Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace.
New York: John Wiley and Sons.
Venkataraman, S. (1997), “The Distinctive Domain of Entrepreneurship.” In Advances in
Entrepreneurship, Firm Emergence and Growth, v3, 119-138. Greenwich, Conn.: JAI Press.
Venkatraman, N. and Vasudevan Ramanujam. (1986), “Measurement of Business
Performance in Strategy Research: A Comparison of Approaches, ” Academy of Management
Review. 11(4), 801-814.
Yin, Robert K. (1989), Case Study Research: Design and Methods. Newbury Park, CA: Sage
Publications.
三、相關網路資料
Cubbish 獨立創意品牌， http://cubbish.blogspot.com
Foufou 官方網站，http://www.foufou.com.tw
TAIPEI BREMEN，http://bremen.blogspot.com
文化創意產業專屬網站，http://new.cci.org.tw/index.asp
中國時報，2009年5月20日，「六大新興產業系列之三：文創產業 創意台灣．行銷
台灣」，http://news.chinatimes.com/2007Cti/2007Cti-Rtn/2007Cti-Rtn-
Content/0,4526,110111+112009052000649,00.html
北寅社 Drinkin Taipei Design Studio.，http://www.drinkintaipei.com
自由時報電子報，2009年5月15日，「文創發展六大旗艦產值估達1兆」，
http://www.libertytimes.com.tw/2009/new/may/15/today-life12.htm
行政院國家資訊通信發展推動小組，「行政院院會通過『創意台灣－文化創意產業
發展方案』」，http://www.nici.nat.gov.tw/content/application/nici/generala/guestcnt-
browse.php?cnt_id=10465
阿之寶手創館，「手工創意品牌介紹2—爆炸毛頭與油炸朱利」，
http://blog.sina.com.tw/thetiger3/article.php?pbgid=36029&entryid=313806
陳昱興，「創意市集趨勢分析」，http://blog.yam.com/killydeer/article/14453742
文化創意產業專屬網站，「臺灣設計產業發展現況」，
http://www.cci.org.tw/article/article_detail.asp?sqno=169
數位時代，「【自創品牌】爆炸毛頭與油炸朱利：100萬自創金工藝品牌」，
http://www.bnext.com.tw/LocalityView_1642
爆炸毛頭與油炸朱利 Bomb Metal & Fry Jewelry，http://www.bmfj.com