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研究生:林宜錚
研究生(外文):Yi-cheng Lin
論文名稱:地方觀光活動行銷策略之研究—以墾丁春天音樂季為例
論文名稱(外文):Marketing Strategy of Festival Event-A Case Study of Kenting Music Festival in Spring
指導教授:周泰華周泰華引用關係杜富燕杜富燕引用關係
指導教授(外文):Tai-Hwa ChowFu-Yann Duh
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:企業管理學系研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:93
中文關鍵詞:節慶活動行銷策略
外文關鍵詞:Marketing StrategyFestival Activity
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舉辦節慶活動是發展地方觀光的主要手法之一,舉辦的目的無非是想藉由大型活動提升知名度,促使更多外地人前來消費,帶動經濟效益。這些活動在創辦之初,一度為地方帶來許多幫助,然而,在舉辦數年之後,卻總是落入遊客驟減、財務虧損,甚至停辦的窘境。本研究將以墾丁春天音樂季為研究對象,探討目前的行銷策略是否符合消費者的需求,以利未來持續蓬勃發展。
本研究將行銷策略分為五大構面,分別為:產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略與服務策略,採取量化之問卷調查法,使用敘述性統計分析、卡方檢定、單因子變異數分析、獨立樣本t檢定等方式,深入瞭解消費者對於目前墾丁春天音樂季行銷策略之滿意度與重視度,並探討消費者對於行銷策略的認知是否會因人口統計變項產生顯著性的差異。
研究結果顯示,整體而言,消費者對於墾丁春天音樂季的產品策略是感到『滿意』卻認為『不重要』的;對於價格策略是感到『不滿意』卻認為『普通重要』的;對於通路策略是感到『滿意』且認為『重要』的;對於推廣策略是感到『普通滿意』且『不重要』的;對於服務策略是感到『不滿意』卻認為『重要』的。此外,不同社會經濟背景的消費者,在活動體驗上的滿意程度與重視程度也分別有所不同。
根據研究結果,並且針對目標市場的需求,本研究提出幾點建議,分別為:學習國內外成功的活動行銷案例、未來可定位於國際性的活動、建立認證機制以控管服務品質、加強公共設施等基礎建設、改善聯外交通、與大眾傳播媒體合作、將環境維護工作納入成本考量、與公部門合作成立行銷稽核單位等。
Holding festival activities is one of the major measures in regional tourism development, and the purposes of which are simply raising the regional awareness via these large-scaled activities, attracting more tourists to expend in order to promote economic benefits. In the beginning, these activities may once bring many helps for the local. However, they often become worse in a predicament of sudden reduction in tourism numbers, revenue deficit, or even suspension after several years. In this study, we take Kenting Music Festival in Spring as an object to investigate whether the current marketing strategies meet the consumer requirement or not, in order to further promote its future development.

In this research, the marketing strategy is studied in five dimensions, i.e., product, price, place, promotion and service. A quantitative survey is adopted, and analysis methods of descriptive statistics, chi-square test, one-way ANOVA and independent samples T-test are used to study the consumer satisfaction and importance of current marketing strategy on Kenting Music Festival in Spring, and to investigate whether the variable of population statistics will result in a significant difference on the consumer perception of the marketing strategy.

Entirely speaking, the results reveal that the consumers feel “satisfied” but “unimportant” on the product strategy of Kenting Spring Music Festival in Spring, “unsatisfied” but “averagely important” on the price strategy, “satisfied” and “important” on the place strategy, “averagely satisfied” and “unimportant” on the promotion strategy, and “unsatisfied” but “important” on the service strategy. Meanwhile, consumers with different social and economic backgrounds have dissimilar degrees of satisfaction and respect on the activity experiences.

According to the results and focusing on the target market requirements, several suggestions are provided, e.g., imitating the successful foreign and domestic marketing cases, being defined as an international activity, establishing a certification mechanism to effectively control the service quality, building up more basic public facilities, improving the traffic capacity, cooperation with public media, integrating environmental maintenance into cost consideration, cooperation with the government department to set up a marketing inspecting organization, etc.
第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景………………………………………………………………1
第二節 研究動機與目的………………………………………………………2
第二章 文獻探討……………………………………………………………………4
第一節 事件行銷………………………………………………………………4
第二節 行銷策略與地方行銷…………………………………………………9
第三節 消費者行為理論……………………………………………………17
第四節 文獻小節……………………………………………………………22
第三章 研究方法…………………………………………………………………23
第一節 研究架構……………………………………………………………23
第二節 資料蒐集方法………………………………………………………25
第三節 資料分析方法………………………………………………………30
第四章 個案描述與產業分析……………………………………………………31
第一節 個案描述-2009年墾丁春天音樂季………………………………31
第二節 墾丁春天音樂季之SWOT分析………………………………………37
第三節 台灣觀光節慶活動概況與分析……………………………………40
第五章 資料分析…………………………………………………………………43
第一節 敘述性統計分析……………………………………………………43
第二節 變異數分析…………………………………………………………46
第三節 行銷策略滿意度與重要度分析……………………………………53
第四節 消費者認知態度與再購行為分析…………………………………59
第六章 結論與建議………………………………………………………………68
第一節 結論…………………………………………………………………68
第二節 建議…………………………………………………………………70
第三節 研究貢獻…………………………………………………………73
第四節 研究限制……………………………………………………………74
第五節 未來研究方向………………………………………………………75

參考文獻……………………………………………………………………………76

附錄一 2009年墾丁春天音樂季活動相關照片…………………………………81
附錄二 本研究問卷………………………………………………………………83
一、中文專書與期刊
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吳宗瓊,2000,節慶活動與地區行銷,台灣農業旅遊學術研討會論文成果報告書
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吳明隆,2006,SPSS統計應用學習實務:問卷分析與應用統計,台北:知城
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林博文,2001,從地區行銷論城市形象的塑造管理—以新竹市的治理模式為例,海峽兩岸公共管理學術研討會
陳瑞峰、林靜慧,2008,活動行銷:節慶、會意、展覽與觀光專案,揚智
張永誠,1991,事件行銷100—造勢成功的100個Event,遠流
曹勝雄,2001,觀光行銷學,揚智
黃俊英,2007,行銷學的世界,天下遠見
羅漢等譯,2002,科特勒深探大亞洲-人潮、金潮與地方再造,商智文化
二、國內學術論文
吳正德,2003,女性消費者購買行為與行銷策略之探討—以筆記型電腦為例,國立臺北大學企業管理學系碩士在職專班
李宜蓉,2008,地方政府參與傳統民俗節慶活動之夥伴關係研究—以台南七夕十六歲藝術節為例,國立中山大學公共事務研究管理研究所
姜莉蓉,2003,地方觀光行銷與品牌策略-以屏東縣為例,國立中山大學管理學院國際高階經營碩士學程碩士在職專班
莊太森,2005,電信產業與民俗活動關係之研究—以中華電信大甲媽祖文化節事件行銷為例,靜宜大學管理碩士在職專班
陳榮楷,2003,非營利組織事件行銷之研究—以四結福德廟為例,南華大學管理科學研究所
游瑛妙,1999,節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質的滿意度分析-以第十一屆中華民藝華會為例,靜宜大學觀光研究所
葉碧華,1998 ,大型觀光節慶活動效益評估之研究─以台北燈會為例,中國文化大學觀光事業研究所未出版碩士論文
駱焜祺,2001,觀光節慶活動行銷策略之研究—以屏東縣黑鮪魚文化觀光季活動為例,國立中山大學公共管理事務研究所
諸葛俊,2001,中國大陸環渤海地區都市行銷策略之研究—以大連市為例,國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文
魏錫鈴,2000,行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究—以北部地區居民為例,國立交通大學經營管理研究所
三、網際網路
Hot墾丁旅遊網官方網站,2009/3/31
來源:http://www.hotkt.com/
台灣觀光協會,2009/3/15
來源:http://www.tva.org.tw/
交通部觀光局官方網站,2009/2/15
來源:http://www.taiwan.net.tw/
悠遊墾丁官方網站,2009/3/31
來源:http://uukt.idv.tw/
維基百科—春天吶喊介紹,2009/2/8
來源:http://0rz.tw/4b3Qc
聯合新聞網,2009/4/7
來源:http://udn.com/NEWS/main.html
四、英文部份
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