本研究針對中高價自行車車主，研究自行車騎士在購買行為產生過程與決策經過，藉以研究消費者行為，進而建構出消費者升級的行為模式。研究者針對目前騎乘中高價自行車的車主進行半結構式訪談，並根據紮根理論的資料分析程序，將訪談後資料進行開放編碼、主要編碼、選擇編碼，最後將自行車車主的影響升級或購買的因素關係，畫出其關聯性後，建構自行車產業之消費者行為模式。
研究者與八位自行車騎士進行個別訪談，並在過程中針對自行車延伸問題，完成資料記錄與蒐集後，研究者將訪談紀錄打成逐字槁，並依照紮根理論的資料分析步驟，進行歸納和分類，開放性編碼後整理出一百九十個實境編碼，再依據主軸編碼階段彙整出十五個範疇，最後再由選擇性編碼過程，粹取出五個核心範疇，分別為「消費者自我認知」、「資訊平台」、「品牌經營」、「購買行為」、「需求已達到均衡」等，並依據核心範疇間關係過程繪製，最後建構出自行車產業之消費者行為模式。在結論與建議之中，研究者挑選出影響消費者行為因素比例較高者，分別為品牌經營、消費者自我認知與資訊平台，並針對此三因素提出經營上的建議。

This research study is focusing on the mid-high priced bikers to understand the process of bicyclers’ purchasing behaviors and decision making. By studying bicyclers’ purchasing behaviors, this research study will provide bikers’ upgrading behavior patterns to bicycle manufacturers. This research study is using half structural formula to interview bikers who have mid-high priced bicycles. Based on process of data analysis in the grounded theory, this research study is using open coding, axial coding, and selecting coding methods to organize the response from participants. After using these three procedures, this research study receives five factors which can be used to form their interconnections. Lastly, this research study builds the upgrade model.

致謝詞 i
摘要 ii
圖目錄 vi
表目錄 viii
第一章緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 2
第四節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節自行車風潮簡介 4
第二節消費者決策過程 8
第三節消費者行為研究觀點 13
第三章 研究方法 18
第一節研究設計 18
一、 研究對象 18
二、 理論選擇 19
三、 資料蒐集原則 20
第二節紮根理論 21
一、 紮根理論 21
二、 紮根理論四步驟： 22
三、 紮根理論評價標準： 23
四、 編碼程序 24
第三節研究過程 26
第四章 資料分析 28
第一節 開放性編碼 28
第二節 主軸編碼 29
第三節 選擇性編碼 59
第五章 結論與建議 66
第一節 研究結論 66
第二節 後續研究建議 72
附錄一： 73
附錄二： 74

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