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研究生:黃惠敏
研究生(外文):Hui-min Huang
論文名稱:新農民媒體使用與閱讀行為意向之影響因素
指導教授:蒯光武蒯光武引用關係
指導教授(外文):Kuang-Wu Koai
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:傳播管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:121
中文關鍵詞:新農民計畫行為理論媒介消費新農業
外文關鍵詞:New FarmerDecomposed Theory of Planned BehaviorNew AgricultureMedia Consumption
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新興的傳播科技盛起,在農民上觀察研究卻非常少,特別是農民的供需。這是農業界急需要重視的議題。因為如果培養農業青年生力軍的過程中,忽視了發展極具重要的農民閱讀的行為,這對呈現弱勢的農民來說,將是更難以跟上資訊時代的腳步,因應挑戰,實有加強農民的閱讀行為的必要性。
綜觀閱讀行為理論,發現多集中於國民教育理論,卻鮮少真正關心到農民族群的閱讀行為。但在政府所推動的新農業運動就是要推動農民的觀念革新,農民閱讀的習慣將會主宰著農業刊物的發展性,因此本研究特以新農民的閱讀行為作為研究的主體,有其重要性。
本研究的主要目的,是引用解構式計畫行為理論的觀點,結合媒介消費理論來探討新農民閱讀行為意向做為研究模式,並從農業知識傳播管理的角度分析農民在閱讀行為中如何獲得收獲方面農業相關資訊與提升新農民的閱讀習慣。
本研究的最大貢獻在於:就學術而言,以新的角度,重新審視態度、主觀規範與行為控制認知,特別是著重媒介消費方面的發現。有別於往研究。並以縝密的角度,對結構方程模式架構提供一個完整的驗證與預測。這是過去研究較少深入探究的。
同時,就實務而言,本研究將以新農民作為問卷調查對象,並用SEM 統計研究分析,本研究將「解構式計劃行為理論」、「媒介消費理論」兩領域相連結,期以學術引導實務,讓農業出版類書刊發展的更好。研究結果給予農業出版品業者、有志從事出版者的重要建議。
Abstract
Communication technology is emerging while researches on the observations of farmers are very few, especially the research on supply and demand of farmers. It is an issue needed to be stressed for the industry of agriculture. If the farmer''s reading behavior which is very important to the agricultural development during the process of cultivating the young freshman of agriculture, the farmers facing minority situation have no longer kept abreast with the pace of change in the informational age and cannot respond to these challenges. Therefore, there is the necessity of enhancing the farmers’ reading behavior.
After a comprehensive review of the reading behavior theories, it is found that most studies are centered on the compulsory education. Studies concerning for the farmers’ reading behavior are rare. However, the New Agriculture Movement pushed forward by the Taiwanese government aims to stress that first of all underlying con-cepts shall be reformed since the farmers’ reading habit dominates the development of the agricultural science journals. As a result, it is essential for this study to regard new farmers’ reading behavior as the subject of the study.
The major purpose of this study is to explore the intention of new farmers’ reading behavior as the mode of this study from the perspective of decomposed the-ory of planned behavior in terms of the media consumption theory. How to gain the relevant information of the agriculture from the farmers’ reading behavior and how to improve the farmers’ reading habit from the viewpoint of agricultural knowledge communications management are analyzed.
The major contribution of this research is that I try new angles to reexamine atti-tude, subjective norm, and perceived behavior control for the academy situation, es-pecially the findings on the media consumption. A complete verification and predic-tion of Structural Equation Modeling (SEM) is proposed that differs from the past studies from the comprehensive perspective. In the past, it is less likely to deeply ex-plore the above issue.
In the meantime, for the practices, the questionnaire is conducted among new farmers and the collection obtained material is carried on the SEM statistical analysis. This study which combines “Decomposed Theory of Planned Behavior” with “Media Consumption Theory” expect that practice is directing by academy so as to a better development for the agricultural publications. The research results provide some useful suggestions to agricultural science publishers and those who want to engage in the publication work.
第一章 緒論…………………………………………………………1
第一節  研究背景……………………………………………………………1
第二節  研究動機與研究目的………………………………………………4
第三節  名詞解釋……………………………………………………………7
第二章  文獻探討…………………………………………………10
第一節  農業資訊化與知識傳播…………………………………………10
第二節  解構式計畫行為理論……………………………………………19
第三節  媒介使用…………………………………………………………29
第四節  閱讀行為及相關研究……………………………………………34
第三章   研究方法……………………………………………………………40
第一節  研究架構…………………………………………………………40
第二節  研究假設…………………………………………………………43
第三節  研究設計…………………………………………………………45
第四節   問卷設計…………………………………………………………53
第五節  資料分析方法……………………………………………………57
第六節  研究流程…………………………………………………………59
第四章 資料分析……………………………………………………60
第一節  描述性統計分析…………………………………………………60
第二節  信度與效度分析…………………………………………………69
第三節  因素分析…………………………………………………………76
第四節  修正模式架………………………………………………………83
第五節  結構方程模式……………………………………………………84
第六節  假設檢定結果……………………………………………………91
第五章 研究發現與討論……………………………………………94
第一節  研究發現…………………………………………………………94
第二節  研究建議…………………………………………………………97
第三節 研究貢獻…………………………………………………………100
第四節  研究限制………………………………………………………102
參考文獻………………………………………………………………103
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