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研究生:王麗凱
論文名稱:台灣IPTV服務之差異化指標及策略之研究
指導教授:陳炳宏陳炳宏引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣師範大學
系所名稱:大眾傳播研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:138
中文關鍵詞:IPTV差異化理論差異化指標
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在數位匯流下,數位科技快速發展、寬頻普及率提升以及網路壓縮技術的進步,帶動多元的影音應用服務。數位科技整合下,電信服務與電視服務紛紛跨業經營,其中透過IP基礎網路傳送多媒體服務,也就是IPTV服務備受矚目。IPTV服務以新興媒體加入電視服務市場,不同身分的營運商都希望能主導IPTV服務。在台灣的狀況,IPTV服務與擁有高普及率的有線電視競爭,因為IPTV的產品和服務特性都與過去大不相同,所以本研究從差異化理論切入,藉由資料分析和修正式德菲法,以建立「台灣IPTV服務的差異化指標」。由於不同差異化面向需要不同程度的投入,本研究也會評估各差異化指標的重要性。同時再以深度訪談法,進一步探討台灣IPTV服務的差異化策略。
在台灣IPTV服務的發展狀況,目前是以「中華電信MOD」和「威達超舜Vee TV」兩家業者為主。本研究所建立的IPTV服務的差異化指標及差異化策略提供現有業者參考,並期望能作為新進業者進入IPTV服務領域時的相關建議。 IPTV服務在這影音充斥的年代,如何突破困境產生競爭優勢,本研究結論如下:
一、技術功能面的差異化最重要;介面操作性和系統穩定度是最必備也同時非常重要的差異化指標。
二、「內容」始終是經營媒體的重要課題;內容的獨特性來自於提供與有線電視不同類型的節目,或是設計互動式的節目讓用戶可以參與。
三、高互動性提供多元加值服務;IPTV服務一開始備受矚目的原因是IP技術的高互動性,但是在實際的操作過程中發現,互動性要能貼近使用者的行為才能吸引消費者。
四、彈性的付費機制給予消費者自主權;IPTV業者不像是有線電視一樣很單純的只提供一個價格,所以在建立付費機制是一個挑戰,不過模式一旦成型就可以創造差異化的價值。
五、善加利用數位內容以整合跨平台服務;IPTV服務不再只是電視,而是家庭多媒體娛樂中心,這也是與數位電視主要經營內容不同的地方,IPTV更應強調其服務和通路平台的特性,以IPTV為中心整合跨平台的服務,讓數位內容可以放在不同媒介多次利用,以產生綜效。
六、精準的客製化服務為用戶量身訂做;客戶的使用記錄也都記錄在數位機上盒,使得廣告主可以更精準的掌握目標對象,達到較佳的廣告效果。
七、專業的客戶服務解答用戶的疑難雜症;因為IPTV服務在使用上與「傳統」電視上不相同,所以在使用上的協助服務,格外來的重要。
八、數位匯流下擴大策略聯盟對象;解放各媒體的界線,就會有創新的內容產生。在IPTV服務價值鏈中,必須將內容與技術緊密連結,也就是在內容上經過加工增加新的元素,給予使用者創新的體驗。
九、以行銷建立起IPTV多媒體娛樂中心的形象;IPTV是新興的電視服務,透過廣告及行銷的努力,試圖改變現有及潛在消費者對於電視的認知,IPTV業者也應定位為資通訊科技服務商,以提供資訊和多媒體服務。
第一章 緒論 1
第一節、IPTV服務產業發展之背景 1
第二節、研究動機與目的 4
第二章 文獻探討 11
第一節、IPTV服務介紹 11
第二節、產品差異化理論與文獻探討 39
第三節、探討IPTV服務的差異化指標與相關傳播媒體之差異化研究 50
第三章 研究方法 57
第一節、資料分析法 57
第二節、德菲法與修正式德菲法 58
第三節、深度訪談法 61
第四節、研究施測步驟 62
第四章 分析與討論 69
第一節、修正式德菲問卷結果 69
第二節、臺灣IPTV服務的差異化指標分析 76
第三節、臺灣IPTV服務的各差異化指標間重要性程度分析 93
第四節、臺灣IPTV服務的差異化策略面向分析 99
第五章 研究結論與建議 107
第一節、研究結論 107
第二節、研究建議 110
第三節、研究限制 112
第四節、後續研究建議 113
參考文獻 114
附錄 125
附錄一:第一回合問卷 125
附錄二:第二回合問卷 128
附錄三:第三回合問卷 131
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