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研究生:游玉琦
論文名稱:節目品牌建立與品牌延伸策略-以TVBS-G節目「女人我最大」為例
論文名稱(外文):The Building of Program Brand and Brand Extension Strategy: A Case Study of TV Show“Queen”
指導教授:胡光夏胡光夏引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣師範大學
系所名稱:大眾傳播研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:188
中文關鍵詞:品牌建立品牌延伸節目品牌女人我最大綜效
相關次數:
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在眾多的頻道與多不勝數的節目當中,本研究欲探討節目「女人我最大」如何讓觀眾建立收視習慣與認同,從而獲取節目自身的廣告收入、收視率或其它延伸商品的經濟收入,而頻道是節目的附屬所在,藉由節目的品牌建立與品牌延伸也能使該頻道獲益甚而拉抬該頻道的其他節目收視率並爭取宣傳空間。

從國外媒體經營已走向從品牌經營以連結閱聽人的走向來看,我國媒體也可從中學習,利用品牌此手法建立閱聽人的收視習慣與偏好,建立品牌後從原有基礎上延伸相關產品與服務,以品牌延伸手法擴大商機與產品生命週期。除此之外,本研究還欲了解節目「女人我最大」所屬的頻道、家族頻道與雜誌等單位,如何以綜效方式協助「女人我最大」的曝光與行銷活動。

本研究透過質化研究中半結構式的深度訪談方法蒐集資料,透過訪談節目製作群了解該節目的幕後規畫該節目品牌建立、品牌延伸之過程,並從該節目延伸而出的其他商品進行整理與分析。

研究發現節目品牌「女人我最大」之品牌識別缺乏強有力的口號提供聯想與識別,品牌表現方面因該節目為帶狀節目,長期表現下來有題材疲軟之疑慮;在品牌評價部分,因給觀眾置入性行銷過於強烈的影響,間接影響其品牌可性度的表現。於品牌延伸時應更加謹慎考慮適切性與統一性,在品牌延伸與綜效實際施行時,可由同一單位進行完整且周延的規劃。
目錄
第一章 緒論……………………………………………………………………1
第一節 研究背景與研究動機…………………………………………………1
第二節 研究目的、研究問題…………………………………………………13

第二章 文獻探討……………………………………………………………21
第一節 品牌…………………………………………………………………21
第二節 品牌建立……………………………………………………………34
第三節 品牌延伸……………………………………………………………41
第四節 綜效…………………………………………………………………53
第五節 國內相關文獻整理…………………………………………………62

第三章 研究方法……………………………………………………………68
第一節 文獻資料分析法(Documentary Analysis)……………68
第二節 深度訪談法(In-depth Interviews)………………… 70
第三節 研究架構與章節安排……………………………… ………79

第四章 資料分析與討論……………………………………82
第一節 「女人我最大」節目的發展歷程與所屬頻道的家族資源……82
第二節 「女人我最大」品牌分析………………………………………94
第三節 「女人我最大」品牌建立………………………………………99
第四節 「女人我最大」品牌延伸之產品………………………………113
第五節 「女人我最大」之節目綜效分析………………………………127
第六節 學者回應與討論…………………………………………………142

第五章 結論與建議………………………………………156
第一節 研究發現…………………………………………………………156
第二節 實務建議…………………………………………………………160
第三節 研究限制與未來研究建議………………………………………162

圖目錄
圖1.1:我國有線電視普及率成長情形……………………………………………2
圖1.2:有線電視產業的雙元產品市場……………………………………………4
圖2.1:品牌與產品生命週期比較………………………………………………21
圖2.2:品牌的意涵………………………………………………………………25
圖2.3:品牌策略分析……………………………………………………………29
圖2.4:品牌定義與品牌演化……………………………………………………32
圖2.5:品牌金字塔………………………………………………………………37
圖2.6:品牌建立各階段的目標…………………………………………………39
圖2.7:Tauber提出之品牌策略…………………………………………………44
圖2.8:Kotler & Armstrong提出之品牌策略………………………………45
圖2.9:從報業經驗延伸而出的品牌延伸型態…………………………………47
圖2.10:延伸成功因素之觀念性模型………………………………………….51
圖2.11:新興時代下的電視產業價值鏈……………………………………….57
圖3.1:本研究架構圖……………………………………………………………80
圖4.1:我國女性收看電視節目類型分析………………………………………87
圖4.2:TVBS組織架構圖…………………………………………………………90
圖4.3:TVBS轉投資事業示意圖…………………………………………………93
圖4.4:美容資訊節目女性閱聽人輪廓…………………………………………96
圖4.5:節目「女人我最大」電視片頭截圖…………………………………101
圖4.6:「女人我最大」品牌標示……………………………………………101
圖4.7:節目品牌「女人我最大」的品牌建立四步驟分析…………………112
圖4.8:「女人我最大」商品發展分工圖……………………………………119
圖4.9:「女人我最大」開發產品流程圖……………………………………121
圖4.10:「女人我最大美容纖體網」首頁…………………………………123
圖4.11:節目品牌「女人我最大」品牌延伸現況圖…………………………125
圖4.12:TVBS廣告聯賣組合圖…………………………………………………131
圖4.13:「女人我最大」官網廣告位置示意圖………………………………133
圖4.14:與Xuite合作活動「送美到你家」活動網站首頁…………………139
圖4.15:節目「女人我最大」綜效示意圖……………………………………141

表目錄
表1.1:國外媒體品牌與品牌延伸現況…………………………………………14
表2.1:有無品牌之比較…………………………………………………………21
表2.2:關於國內媒體品牌之相關研究…………………………………………65
表3.1:業者訪談名單……………………………………………………………73
表3.2:學者訪談名單……………………………………………………………74
表4.1:「女人我最大」改版後同時期節目……………………………………85
表4.2:現與「女人我最大」同類型節目………………………………………86
表4.3:TVBS公司各部門所負責業務之說明表…………………………………91
4.4:節目品牌「女人我最大」之競爭者分析…………………………………96
表4.5:「女人我最大」收視率分析…………………………………………110
表4.6:季刊「女人我最大」發行封面一覽表………………………………115
表4.7:雜誌「女孩我最大」發行封面一覽表……………………………….117
表4.8:「女人我最大」特刊封面介紹一覽表………………………………117
表4.9:達人老師書籍封面介紹一覽表………………………………………118
表4.10:「女人我最大」同名商品介紹一覽表………………………………122
表4.11:「女人我最大美容纖體網」以節目截圖介紹產品之示意表………123
表4.12:節目「女人我最大」廣告價位說明…………………………………132
表4.13:「女人我最大」官網廣告價位表……………………………………134
表4.14:藍心湄部落格網路廣告價位表………………………………………135
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15. 邊明道 (2004)。〈數位時代下無線電視臺的經營方向-以美國電視台的經驗為例〉,《廣電人》,87:49-53。