臺灣博碩士論文加值系統

日本最大網路購物商城「樂天市場（Rakuten Ichiba）」於今年與統一集團合作，合資成立「台灣樂天市場」，因此造成網路購物商城在台掀起一波全新的戰潮。有鑑於此，本研究擬針對台灣B2C網路購物商城「Yahoo!奇摩購物中心」之服務品質顧客滿意度作調查與分析，了解服務品質顧客滿意度與忠誠度之關聯，期望透過對台灣網路購物商城服務品質顧客滿意度與顧客忠誠度的研究，提出對台灣B2C網路購物商城的發展建議，並作為後續改善之參考。

本研究整合相關文獻後，建構出網路購物商城服務品質與其他面向之相關問項，作為網路購物商城顧客滿意度與忠誠度之問卷內容，並使用網路問卷調查進行探測，其研究結果如下：一、網購族群對台灣B2C網路購物商城服務品質之期望中，以安全性之期望最高、關懷性期望最低，以易用性的感知程度最高、安全性的感知程度最低。二、不同人口結構對網路購物商城服務品質的感知有顯著差異，只有不同年齡、教育程度與網路付款方式才會對期望有顯著差異；在消費行為部分，只有過去單次購物金額會對感知產生顯著差異，期望僅有部分相關。網站介面、購物系統都已趨近消費者期望水準，但在交易過程的安全保護卻遠低於消費者的期望。三、網購族群若能感受到越好的網站商品資訊分類、越快速的解決問題、準時提供商品和個性化商品及服務，就能提升越多的整體滿意度。四、顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著正向關聯。

The biggest online shopping mall in Japan, “Rakuten Ichiba,” cooperated with Uni-President Enterprises Corp to set up “Taiwan Rakuten Ichiba”. This brings a new competition to the Internet shopping market. Due to this situation, the study aims at studying “the service quality of Yahoo! Online Shopping center” to investigate and analyze consumers’ satisfaction as to understand the relation between customers' satisfaction and loyalty. The result of this study expect to provide advice to future improvement and development of Taiwan B2C online shopping.

Based on literature review, this study designed questionnaires of service quality on online shopping centers and of other relative aspects as the contents of customers' satisfaction and loyalty to online shopping centers and adopted online questionnaires to proceed with investigation. The results of this study are follows: 1) Among expectations of online shopping users, the highest concerned is security while the lowest is empathy. Usability is the highest of the perception while security is the lowest. 2) There is significant difference in perception of service quality on online shopping centers among different demographic group. Only age, education background and terms of payment do they have an apparent difference in expectations. In terms of consumer behaviors, only the sum of a single purchase is there a distinct difference in perception but it is only partially related to expectation. The interface of the website and the shopping system mostly meet customers' expectation but protection for transaction security is by far lower than it. 3) If online shopping users can get access to better classified product information on the website, solutions to problems, timely product supply, and personified products as well as service, overall satisfaction will be more increased. 4). There is a very positive correlation with customers' satisfaction and loyalty.

圖 目 錄 IV
表 目 錄 V
摘 要 VIII
ABSTRACT IX
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與研究動機 1
第二節 研究目的與研究問題 5
第三節 研究範圍與限制 7
第四節 名詞釋義 8
第二章 文獻探討 11
第一節 電子商務與網路購物 11
第二節 服務品質 22
第三節 顧客滿意度 38
第四節 顧客忠誠度 53
第三章 研究設計 57
第一節 研究架構 57
第二節 研究流程 58
第三節 研究方法 59
第四節 信度分析析 60
第五節 研究對象 61
第六節 問卷設計 61
第七節 研究實施 68
第四章 資料分析 70
第一節 問卷人口結構與消費行為敘述性統計 70
第二節 服務品質構面相關統計分析 80
第三節 網路購物族群人口結構與服務品質關聯性分析 85
第四節 網路購物族群消費行為與服務品質關聯性分析 109
第五節 服務品質缺口分析 121
第六節 服務品質感知與整體滿意度關聯性分析 125
第七節 網路購物族群整體滿意度與顧客忠誠度關聯性分析 128
第五章 結論與建議 130
第一節 研究結論 130
第二節 研究貢獻 139
第三節 未來相關研究建議 141
參考文獻 142
附錄：正式問卷 153

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