政府從民國80年代起即積極投入王功地區觀光事業發展，而觀光事業發展除牽涉當地自然環境、人文景觀、地方歷史文化與實質設施等面向外，滿足消費者需求的「行銷導向」已成為其成敗的關鍵。本研究藉由「行銷」之觀點重新思考，研擬王功發展觀光之具體可行策略，結果摘要如下：
一、王功地區擁有豐富的潮間帶生態，獨有的歷史文化和生活環境也造就了深具特色的人文風情，而淺海的牡蠣養殖更是王功地區最具特色且歷久不衰的產業。
二、王功地區的遊客以彰雲嘉地區、教育程度為大學/專科的青壯年、從事工商服務業、月收入2-4萬以下、與家人親戚前來的遊客為多。遊客旅遊資訊來源主為電視，前來的交通工具多為家用汽車。
三、王功地區遊客個人餐飲花費約在201-300元之間，而有意購買紀念品或農漁特產的遊客僅約三成，以參加旅行團、與家人親戚前來、年齡較高者，以及遠來的遊客購買意願較高，所願意支付的費用約在201-400元之間。
四、遊客來遊滿意度前三名依序為1.潮間帶遼闊，有無限延伸視野的體驗。2.王功夕照是絕佳的視覺享受。3.王者之弓橋、燈塔提供遊客攝影取景的好據點。較不滿意的前三名依序為1.王功漁港介紹網站容易查詢且資訊豐富。2.漁港環境乾淨、廁所清潔。3.店家環境乾淨衛生，令人感覺舒適。
五、建議王功未來新增的11個活動項目中，前六名依序為1.自行車環保旅遊。2.採蚵車體驗納入校外教學課程。3.親子夏令營一日遊。4.海上蚵寮情人旅館、獨木舟遊內海。5.推小吃店制服文化，小吃展新貌。6.王功蚵仔節。
六、為利於王功地區發展觀光事業，研擬了6個行銷策略，並擬定27個配套措施，以利其各項策略之落實與推廣。

The government has invested a large amount of effort into tourism development positively in Wang Gong Area since the beginning in the eighties.The tourism development not only is affected by natural environments , humanity landscape, native history and physical facilities, the idea of marketing-oriented to meet the demand of consumers has become the key to success. This study suggests rethinking Wang Gong tourism development strategies from the concept of marketing-oriented, and develops specific viable strategies. The results are summarized as follows:
1.It has a rich tidal flat ecology in Wang Gong Area. The one and only history culture and living environment make it a place full with its unique culture. And cultivating oyster on the shallow sea area has been the long-living and characteristic local industry.
2.The tourists to Wang Gong Area are mostly engaged in industrial business and service affairs, young adults with university/collage education background, an income between NT $ 20,000 ∼ NT $ 40,000, travelling with family members, and residents of Zanha, Weunlin, Ghai Area. Most of the travel information which tourists get are form TV and most of the motor vehicles that tourists take are four-door saloon car.
3. The food expense for each tourist is between NT $201∼NT $300 in Wang Gong Area. And tourists who are intent to buy souvenirs and other special products are about 30%. Tourist groups, travelling with family members, older tourists, and people from further places are the groups of people who are more willing to buy souvenirs, and they are willing to purchase if the price is between NT$201∼ NT$400.
4.The tourist degree of satisfaction in Wang Gong Area highest first three are in order: (1)The tidal zone is vast, and has infinite extends of vision experience. (2)The evening glow of Wang Gong Area is certainly the good vision enjoyment. (3)The bridge of Wang Gong Area and the lighthouse provide a good scene for tourists to take a picture. Degree of satisfaction lowest latter three are in order: (1)The website to introduce Wang Gong Fishery Wharf is easy to inquire, and the information is rich. (2)The environments and restrooms of Wang Gong Fishery Wharf are clean. (3)The environments of stores are clean, hygiene, and make one feel comfortable.
5.In the suggestions with the eleven newly added activities for the future of Wang Gong Area , the top six are as follows: (1)environment-friendly bicycle tour, (2)oyster farming ecology visit bringing in field trip courses, (3)family-oriented day-trip summer camp, (4)oyster farming houses for lovers on the sea, and inland sea kayaking tour, (5)the trends of the uniform culture for the snack waiters, (6)the oyster festival.
6.To be good for the tourism development of Wang Gong Area, the study suggests 6 strategies of marketing-oriented, and 27 supplementary measures.

謝 辭
中文摘要
英文摘要
第壹章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究方法與步驟 3
第四節 研究架構 5
第貳章 文獻回顧 8
第一節 海洋觀光遊憩內涵 8
第二節 文化產業理論 11
第三節 行銷理論 16
第四節 小結 24
第參章 個案基地介紹 33
第一節 自然環境 33
第二節 人文風情 35
第三節 王功漁港 39
第四節 觀光事業的規劃與建設 42
第五節 小結 46
第肆章 專家訪談與問卷調查結果分析 65
第一節 專家訪談問題設計 65
第二節 專家訪談結果分析 66
第三節 問卷設計 68
第四節 問卷調查結果與統計分析 72
第五節 小結 86
第伍章 王功地區觀光行銷策略研擬 107
第一節 王功地區發展觀光之SWOT分析 107
第二節 王功地區觀光行銷策略研擬 113
第三節 小結 125
第陸章 結論與建議 127
第一節 結論 127
第二節 建議 129
第三節 研究限制及未來研究方向 132
參考文獻 134
附錄一 王功地區動物 141
附錄二 王功地區植物 145
附錄三 訪談大綱 149
附錄四 王功地區觀光行銷策略之研究問卷調查表 167
表2-1 文化產業與相關行銷研究 25
表2-2 行銷的定義 27
表2-3 觀光行銷6P模式 30
表2-4 本研究6P操作定義 31
表2-5 本研究6P與問卷題目或研究方法的相對關係 32
表3-1 王功地區五村落內部人口統計 48
表3-2 王功地區廟宇 49
表3-3 政府部門歷年規劃王功地區觀光休閒發展計畫 50
表3-4 王功美食商店街問題與開發推動計畫執行成果 52
表3-5 王功漁港漁火碼頭景觀改造工程計畫執行成果 53
表3-6 政府部門歷年規劃之節慶活動 53
表3-7 95年漁火節活動內容 54
表3-8 96年漁火節活動內容 55
表3-9 96年漁火節港區植栽綠美化 56
表3-10 搭配96年漁火節活動遊程規劃 56
表3-11 97年漁火節活動內容 57
表4-1 專家訪談對象名單及背景 89
表4-2 協助問卷內容效度分析之學者專家名單 89
表4-3 王功地區遊客基本資料分析 90
表4-4 王功地區遊客遊憩特性 91
表4-5 遊客基本背景與「是否聽過王功漁火節活動」、 「是否打算購買紀念品或農漁特產」的相關性 93
表4-6 遊客基本背景與是否聽過王功漁火節活動分析 94
表4-7 遊客基本背景與是否打算購買紀念品或 農漁特產分析 95
表4-8 遊客每次出遊平均停留天數(國內) 96
表4-9 遊客此次出遊預計停留時間 96
表4-10 遊客一個人在王功所花費的餐飲費用分析 96
表4-11 現有遊憩資源與整體規劃滿意度 97
表4-12 未來建議新增活動項目喜好度 98
表4-13 喜好程度前三名排序 98
表4-14 遊客基本資料與建議新增活動項目喜好度之 差異性檢定 99
表4-15 遊客基本資料與建議新增活動項目喜好度之 差異性檢定分析整理 100
表4-16 年齡與建議新增活動項目喜好度之變異數分析 101
表4-17 職業與建議新增活動項目喜好度之變異數分析 102
表4-18 月收入與建議新增活動項目喜好度之變異數 分析 102
表4-19 同伴與建議新增活動項目喜好度之變異數分析 103
表4-20 居住地區與建議新增活動項目喜好度之 變異數分析 104
表4-21 遊客基本資料與建議新增活動項目喜好度之 交叉分析 105
表5-1 王功地區發展觀光之SWOT分析 126
圖1-1 研究架構 7
圖3-1 彰化縣芳苑鄉王功地區位置圖 58
圖3-2 王功地區遊憩資源之分布 59
圖3-3 王功地區早期建築樣式 60
圖3-4 王功夕照 61
圖3-5 觀光採蚵車 62
圖3-6 蚵殼藝術 63
圖3-7 96年王功漁火節活動 64
圖4-1 問卷架構 106

一、中文部份
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