臺灣博碩士論文加值系統

本研究主要目的在探討運動員代言運動產品、及非運動產品時對消費者購買意願之影響。研究使用便利抽樣方式進行問卷發放，以各年齡層為對象，發放問卷300份，其中有效問卷為247份，無效問卷15份，並藉由SPSS套裝軟體進行皮爾遜機差相關和單因子變異數分析統計分析。研究結果：一、運動員代言可信度對消費者在運動產品購買意願為顯著相關(P=.000)；二、運動員代言可信度對消費者在非運動產品購買意願為顯著相關(P=.000)；三、收入在6-10萬元者相較於10萬元以上者，其對運動產品購買意願達顯著差異(P=.035)；四、在年齡對非運動產品購買意願中20歲以下和31-40歲者達顯著差異(P=.006)，21-30歲和31-40歲者達顯著差異(P=.003)。研究結論：運動員代言可信度對消費者在運動產品和非運動產品的購買意願中都是具有相關性；在不同收入別消費者，對運動員代言可信度在運動產品的購買意願是有差異性；在不同年齡別消費者，對運動員代言可信度在非運動產品的購買意願是有差異性。

The main purpose of this study was to investigate the effects of purchase intention of consumer by celebrity athlete endorses athletic products and non-athletic products. The convenience sampling was applied as research method to collect data. There were 300 questionnaires which were giving to subjects and the effective questionnaires were 247 and the ineffective questionnaires were 15. The Pearson r and one-way ANOVA via SPSS package software was used to analyze the collected data. The results were found as followings: 1.there was a significant correlation between the reliability of the athlete endorser and the consumer’s purchase intention for athletic products (P=.000); 2.there was a significant correlation between the reliability of the athlete endorser and the consumer’s purchase intention for non- athletic products (P=.000); 3.there was a significant difference between the consumer whose revenue was between 60,000 to 100,000 and above 100,000 on the purchase intention for athletic products (P=.035); 4.there was significant difference between the consumer whose age bracket below 20 years old and between 31 to 40 years old on the purchase intention for non-athletic products (P=.006), besides that there was a significant between the age bracket between 21 to 30years old and between 31 to 40 years old (P=.003). The conclusions were that there was the diversity of the consumer’s purchase intention for athletic and non- athletic products according to the reliability of the celebrity athlete endorser; regarding the revenue, there was the diversity of the consumer’s purchase intention for athletic products according to the reliability of the athlete endorser; as for the age bracket, there was the diversity of the consumer’s purchase intention for non- athletic products according to the reliability of the celebrity athlete endorser.

目 次
中文摘要 ………………………………………………………… I
英文摘要 ………………………………………………………… III
謝誌 …………………………………………………………IV
目次 …………………………………………………………VI
表次 …………………………………………………………IX
圖次 …………………………………………………………X
第一章 緒論 ………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機 ………………………………………… 1
第二節 研究目的 ………………………………………… 6
第三節 研究問題 ………………………………………… 6
第四節 研究假設 ………………………………………… 7
第五節 研究限制 ………………………………………… 8
第六節 操作性定義 ………………………………………… 9
第二章 文獻探討 ………………………………………………11
第一節 代言人相關理論 ………………………………………… 11
第二節 購買意願相關理論………………………………………… 20
第三節 代言人對消費者購買意願的相關性 …………………25
第三章 研究方法與步驟 …………………………………………28
第一節 研究架構 ………………………………………………28
第二節 研究流程 ………………………………………………29
第三節 問卷設計 ………………………………………………30
第四節 資料處理與分析 ………………………………………32
第四章 研究結果 …………………………………………………37
第一節 運動員代言可信度對消費者在運動產品之購買意願
………………………………………………………37
第二節 運動員代言可信度對消費者在非運動產品之購買意願
………………………………………………………39
第三節 不同人口統計變項對運動員代言可信度對在運動產品
之購買意願 ……………………………………………42
第四節 不同人口統計變項對運動員代言可信度對在非運動產
品之購買意願 ………………………………………44
第五章 討論與分析 …………………………………………………46
第六章 結論與建議 …………………………………………………50
第一節 研究結論 ……………………………………………50
第二節 後續研究與建議 ……………………………………51
參考文獻 ……………………………………………………………54
附錄一 ………………………………………………………………59
附錄二 ………………………………………………………………62
 
表次
表2-1 代言人可信度來源因素之構面 ……………………………………14
表2-2 國外相關代言人文獻整理表 ……………………………………16
表2-3 國內相關代言人文獻整理表 ……………………………………18
表4-1 運動員代言可信度之吸引力構面對運動產品購買意願中之相關
……………………………………………………………37
表4-2 運動員代言可信度之可靠性構面對運動產品購買意願中之相
關 ……………………………………………………………38
表4-3 運動員代言可信度之專業性構面對運動產品購買意願中之相關
……………………………………………………………39
表4-4 運動員代言可信度吸引力構面對非運動產品購買意願中之相關
………………………………………………………………40
表4-5 運動員代言可信度可靠性構面對非運動產品購買意願中之相
關 ………………………………………………………………40
表4-6 動員代言可信度專業性構面對非運動產品購買意願中之相關
………………………………………………………………41
表4-7不同收入對運動產品購買意願差異之變異數分析摘要表 …………42
表4-8 收入對購買運動產品意願之差異 …………………………42

表4-9不同年齡對非運動產品購買意願差異之變異數分析摘要表
…………………………………………………………………44
表4-10 年齡對購買非運動產品意願之差 ………………………45
 
圖次
圖2-1 Maslow 需要層級理論 …………………………………22
圖2-2消費者購買決策圖 ……………………………………23
圖3-1 研究架構圖 ……………………………………………29
圖3-2 研究流程圖 ……………………………………………30

中文部份：
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