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研究生:洪楨雅
研究生(外文):Chen-Ya Hung
論文名稱:善因行銷對品牌形象、品牌權益與顧客終身價值關係之研究-以台灣麥當勞餐廳為例
論文名稱(外文):A Study on Relationships among Cause-related Marketing, Brand Image, Brand Equity and Customer Lifetime Value–Based on a Case of McDonald’s in Taiwan
指導教授:吳政和吳政和引用關係
指導教授(外文):Cheng-Ho Wu
學位類別:碩士
校院名稱:靜宜大學
系所名稱:觀光事業學系研究所
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:144
中文關鍵詞:品牌權益顧客終身價值品牌形象善因行銷
外文關鍵詞:brand imagebrand equitycustomer lifetime valuecause-related marketing
相關次數:
  • 被引用被引用:35
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企業實行善因行銷在全球已行之有年,而台灣此潮流之濫觴乃由跨國企業率風氣之先,並樹立了企業家良好的道德典範(陳彥宏,2004)。餐飲界中能長期持續投入公益活動的企業甚為少見,屬於跨國企業的台灣麥當勞餐廳自1984年進駐台灣後,即持續實行善因行銷迄今已達24年。過去學者研究善因行銷與品牌的連結,著重在善因行銷對品牌形象及品牌權益,而善因行銷對品牌形象的研究方法以實驗法居多,善因行銷對品牌權益的論點尚未達成共識。虞積祥(2003)則以短期性的商業化考量為前提其研究結果顯示品牌形象、品牌權益與顧客終身價值有顯著的相關及影響。因此,本研究藉由消費者的觀點切入,以結構方程模式探討善因行銷對品牌形象、品牌權益與顧客終身價值的因果關係,並論證品牌權益是否具有中介效果,以期瞭解企業實行善因行銷此長期性的商業化考量能夠帶來怎樣的影響效益。
研究對象為台灣麥當勞餐廳,於2008年7月份進行問卷調查,總共發放700份問卷,得有效問卷為606份,有效問卷達86%。抽樣對象以台北市(中正、大安、中山、士林、松山、士林)、台中市(北區、西屯)及高雄市(前鎮區、三民區)此三大都會城市十個區域的台灣麥當勞消費者為主。屬性分析方面,以女性居多、未婚者佔多數、年齡以21-30歲為主、職業方面以學生居多、消費次數平均一個月一次及平均消費金額為101~200元為主要範圍。經結構方程模式分析其研究結果顯示,本研究結構模式成立,亦即善因行銷對品牌形象有正向的影響;善因行銷對品牌權益有正向的影響;品牌形象對品牌權益有正向的影響;品牌權益對顧客終身價值有正向影響;品牌形象對顧客終身價值有正向影響,同時驗證品牌權益具有中介效果,即品牌形象透過品牌權益而影響顧客終身價值。
根據以上的研究結果,建議速食業者應有步驟性的實行善因行銷才能有效地正向影響顧客終身價值。善因行銷與品牌形象間建立良好的關係,方能形塑企業的品牌權益,進而達成企業的顧客終身價值。換言之,首重以善因行銷四構面中的「公益推廣」、品牌形象兩構面中的「善因產品特色」、品牌權益四構面中的「品牌差異化」及顧客終身價值兩構面中的「善因活動效益」著手來提升善因行銷之影響效益。此外,學生雖占大宗的麥當勞消費客群與台灣一般社會大眾認知約略相符,但本研究調查發現,麥當勞速食業的善因行銷主要消費族群則以家庭主婦及從事金融業的女性為主,這個具體發現可建議速食業調整其善因行銷的策略。
Cause-related marketing (CRM) has become prevalent internationally in the last 20 years as a means to both encourage product sales and raise funds for charities. In Taiwan, the trend originated with multinational corporations (MNCs), most of which were already practicing CRM in their home or base countries(Chen,2004). McDonald participated in CRM’s activities for 24 years. In terms of past researches on cause-related marketing, this issue “cause-related marketing” focuses on the relationships between marketing and brand. Most researches use the experimental method to explore their results for the relationship between CRM and brand image ; however, most of them don’t have a common view for the relationship between CRM and brand equity. Yu (2003) demonstrated that there are positive relationships and effect among brand image, brand equity, and customer lifetime value based on the viewpoint of the short-term commercial pursuits. The purpose of this study is not only to investigate the causal relationships among cause-related marketing, brand image, brand equity and customer lifetime value, but also to test the mediating effect of brand equity.

A questionnaire survey method was used and the targets interviewees were the customers in McDonalds in Taiwan. The study used questionnaires to collect data in July 2008. The total number of the questionnaires were 700. The response rate of the effective questionnaires was 86%. The result of questionnaire shows that the majority of customers are single women between age 21 to 30, who are students and tend to spend on average 101 to 200 NT dollars once a month in McDonald. The results of structural equation modeling analysis indicate that the cause-related marketing strategy of McDonald can cause effect on customer lifetime value through brand equity based on three findings. First, cause-related marketing has significant influence on brand image and brand equity. Second, brand image has significant influence on brand equity and customer lifetime value. Final, brand equity significantly influences customer lifetime value and has mediating effect in this research.

The suggestions show the cause-related marketing need to have good relationship with brand image. Through establishing this kind of good relationship, corporate could establish brand equity, and then they might can effectively establish customer lifetime value in the future. According to the results of this study, the most important effect on cause-related marketing were (1) the promotion of public welfare ; (2) the characteristics of cause-related productions; (3) the difference of brand and (4) the benefits of cause-related activities. Although the most occupation was student, but the CRM’s target customers were housewife and financing business with female. This specific discovery might recommend fast-food industry to adjust its marketing strategy.
內容目錄
中文摘要 I
英文摘要 III
內容目錄 V
表目錄 VIII
圖目錄 IX
謝誌 X

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 6
第三節 研究範圍 6
第二章 文獻探討與研究假設 7
第一節 善因行銷 7
1.1 善因行銷起源 8
1.2 善因行銷定義 9
1.3 善因行銷目標 12
1.4 善因行銷執行方式 14
1.5 善因行銷效果 18
1.6 善因行銷測量題項之發展 24
  第二節  品牌形象 27
   2.1  品牌形象定義 27
   2.2  品牌形象衡量構面 29
  2.3  品牌形象測量題項之發展 31
  第三節  品牌權益 33
   3.1  品牌權益定義 33
3.2  品牌權益衡量構面 35
3.3  品牌權益測量題項之發展 39
第四節  顧客終身價值 42
4.1  顧客終身價值定義 42
4.2 顧客終身價值衡量構面 44
4.3  顧客終身價測量題項之發展 45
第五節 研究變項間之關聯性 47
5.1 善因行銷與品牌形象之關係 47
5.2 善因行銷與品牌權益之關係 48
5.3 品牌形象與品牌權益之關係 50
5.4 品牌權益與顧客終身價值之關係 51
5.5 品牌形象與顧客終身價值之關係 52
5.6 善因行銷、品牌形象、品牌權益與顧客終身價值之關係 53
第三章 研究方法 55
第一節 研究架構 55
第二節 研究對象與資料收集方法 56
2.1 研究對象 56
2.2 抽樣方式 56
2.3 樣本數 57
2.4 問卷實施程序 57
第三節 研究變數操作性定義及衡量方式 58
第四節 資料分析方法 69
第四章 研究結果 71
第一節 樣本描述 71
第二節 因素分析 74
2.1 善因行銷因素分析 74
2.2 品牌形象因素分析 77
2.3 品牌權益因素分析 79
2.4 顧客終身價值因素分析 81
第三節 個人背景在研究變項上的差異性分析 83
3.1 性別對研究變項上之影響 83
3.2 婚姻對研究變項上之影響 84
3.3 年齡對研究變項上之影響 85
3.4 職業對研究變項上之影響 86
第四節 結構模式檢定分析 88
4.1 假設模式與模式界定 89
4.2 路徑分析模式之評鑑 91
4.3 結構方程模型分析的效果 94
第五章 結論與建議 98
第一節 研究結論 98
第二節 理論意涵與管理意涵 104
2.1 理論意涵 104
2.2 管理意涵 105
第三節 研究限制 107
第四節 未來研究建議 107
參考文獻 109
附錄一 麥當勞善因行銷事件 117
附錄二 預試分析 126
附錄三 正式問卷 141
參考文獻
一、中文部份
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