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研究生:顏安茹
研究生(外文):An-Ju Yen
論文名稱:ZMET技術應用於辦公室女性族群合購意見領袖特質認知之研究
論文名稱(外文):A Study On The Application Of ZMET Elicitation Technique To The Office Female Group Purchase Opinion Leaders And Recognition Of Such Leadership Characteristics
指導教授:許人杰許人杰引用關係
指導教授(外文):Ren-Jye Sheu
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:256
中文關鍵詞:ZMET隱喻抽取技術合購團購意見領袖人格特質
外文關鍵詞:ZMET Elicitation TechniqueJoint PurchaseGroup PurchaseOpinion LeadersPersonality Traits
相關次數:
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近年來網路興起合購討論區和合購版的熱潮,各式搶購商品不停被新聞報導,更被置入於相關談話性節目中。新興的網路合購模式引起了學者的注意,開始著手進行網路線上合購研究。目前合購的相關文獻都集中探討虛擬社群的合購機制與虛擬合購者對於其合購的消費者認知做探討。本研究將焦點放在較少人討論的社會人際關係網絡密切的辦公室合購,探討女性族群對其發起合購活動的意見領袖人格特質的認知與期望,期能對各廠商之商品銷售實務操作能有較具體的建議。
本研究為探討受訪者對辦公室合購發起人之意見領袖人格特質認知與期望,乃採用哈佛商學院Zaltman教授於1990年代所提出隱喻誘引技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,以下簡稱ZMET)的 ZMET 研究方法。藉由視覺符號的隱喻以深度訪談的方式,逐步誘發其對研究議題的深層內心想法及感覺,進一步探討出研究結果與研究發現,並給予相關建議。
本研究12位受訪者共抽取175個構念,1/3受訪者同時提及之整體共識共抽取出78個共同構念。研究發現辦公室女性族群心中之意見領袖人格特質有13個終至構念。共識地圖呈現出7個群組構念,分別為:有勇氣嚐鮮的流行者;三姑六婆、熱情分享的親和力;大方不計較、主動積極幫助人、使人信賴的專業處理能力;腳踏實地有邏輯的組織整合力;害怕孤單藉由表演慾獲得成就感;有金錢概念的議價談判溝通力;有魅力的、交際手腕的號召領導者。
研究發現:意見領袖必須是於辦公室人際網絡中願意主動發起的號召者,且意見領袖以正向人格形象為之認知並被期待的。高涉入度受訪者對合購意見領袖特質有較多認知與想法且較易因意見領袖特質而參與辦公室發起之合購活動。中涉入度受訪者以商品喜愛做為參與活動的主要考量因素,且較未受意見領袖特質而影響參與行為。話題性商品更容易吸引辦公室人際網絡發起合購行為,尤其是當提早獲得此類話題性商品時,受訪者心理能產生趕上流行與炫耀之觀感。故本研究建議:廠商因持續創造話題性商品並將商品特性主動傳達於辦公室人際網絡之意見領袖,有擅利用辦公室合購發起人的意見領袖特質於人際網絡中促使商品行銷,則能替廠商創造更大商機。
There has been a rise in the internet board discussion on the phenomenon of joint and group purchasing. Various hot-selling merchandises have been reported all over the media and are even the subjects of related talk-shows. Emerging internet group purchasing model received the attention of scholars, who began researching online group purchases. Presently, group purchase related literature has focused on the virtual community’s group purchase mechanism and the online group buyers identification of consumers. This study will focus on the seldom discussed social relations spawned by close-knit group purchase in office. The discussion will center on female groups and the initiation of a group purchase opinion leader and the leader’s personal traits with regards to identification and expectations.Such study will provide specific recommendations for vendors targeting sales of merchandises.
This study discusses the respondents in response to initiation of a group purchase leader and the leader’s personal traits with regards to identification and expectations, using Zaltman Metaphor Elicitation Technique (hereinafter referred to “ZMET”) developed by Harvard Business School Professor Zaltman. ZMET uses visual symbols on the respondents as metaphor to conduct in-depth interviews, and gradually induce the subject into revealing deep inner thoughts and feelings. The interview process utilizes respondents-collected and provided pictures as tools for clues to understand the mind of the respondents. A respondents’ consensus map was extracted to disseminate respondents’ identification of issues and expectation of office group purchase leader’s personal trait. This is accomplished by using concept elements and its relationship to the respondents to conduct further research and findings and to give related recommendations.
From the 12 respondents 175 concepts were extrapolated. One-third of the respondents concurrently extrapolated collective consensus concept of 78 common concepts. Study found that office female groups have 13 concepts regarding leader personality traits; consensus map showed seven group concepts. The seven group labels are (1) the type who have the courage to experiment with the latest trend; (2) gossip type, passionate with sharing with strong affinity; (3) generous type, who actively help others and are trustworthy and are professionally skilled; (4) down-to-earth type who have logical organization skills; (5) fear of loneliness type who receives a sense of achievement through performance; (6) the type who are financially inclined and possess the ability to bargain and negotiate; (7) the charismatic type who are well-connected as leaders in initiation.
Study found that opinion leaders must be the one in the office who is willing to initiate group purchase with such opinion leader’s positive personal traits collectively known and expected. Highly-involved respondents are more likely to identify with the personal traits of group purchase leader and are more likely to be involved in group purchase activities. Medium-involved respondents who participate in group purchase cite the merchandise as the main consideration, and are less susceptible to the effect of opinion leaders to participate in group purchase. Popular products can easily generate interpersonal office social relations and relies on topic discussion to attract group purchasing behavior. This is especially true when the group receives the products earlier than others. Respondents’ minds produce psychological perceptions of popularity and showing off. Therefore, this study recommends that vendors need to continuous generate product buzz and proactively convey product characteristics to the office opinion leaders in order to exploit such leader’s personal characteristics and interpersonal network to facilitate the marketing of products and create greater business opportunities for the vendors.
論文摘要: I
Abstract II
誌謝 IV
目錄 VI
表次 VIII
圖次 XI
第一章、 緒論 1
第一節、 研究背景與動機 1
第二節、 研究目的 3
第二章、 文獻探討 5
第一節、 辦公室族群 5
一、 辦公室 5
二、 族群 5
第二節、 合購 6
第三節、 意見領袖 11
第四節、 人格特質 16
一、 人格 16
二、 特質 16
三、 人格特質 17
第五節、 ZMET隱喻抽取技術 28
第三章、 研究方法 33
第一節、 架構與流程設計 33
第二節、 研究步驟 35
一、 訪談步驟 36
第三節、 研究對象 39
第四節、 信度與效度 41
一、 信度 41
二、 效度 41
第四章、 研究結果與分析 42
第一節、 十二位受訪者詳細故事呈現 42
一、 受訪者:編號A 43
二、 受訪者:編號B 49
三、 受訪者:編號C 56
四、 受訪者:編號D 63
五、 受訪者:編號E 69
六、 受訪者:編號F 74
七、 受訪者:編號G 79
八、 受訪者:編號H 86
九、 受訪者:編號I 91
十、 受訪者:編號J 96
十一、 受訪者:編號K 101
十二、 受訪者:編號L 106
第二節、 十二位受訪者關聯性資料比較與分析 112
一、 遺失的議題或影像 112
二、 分類整理與群組 115
三、 最具代表性圖片 137
四、 相反的影像 143
第三節、 十二位受訪者個人心智地圖和總結影像、小短文呈現與分析 149
一、 個人心智地圖呈現與分析 149
二、 總結影像與小短文 185
第四節、 十二位受訪者共識地圖呈現與分析 199
第五章、 結論與建議 229
第一節、 研究結果與發現 229
一、 研究發現 229
第二節、 應用於商品行銷與服務之建議 231
第三節、 研究限制 233
第四節、 對後續研究的建議 234
參考文獻 237
中文部份 237
英文部份 238
附件一 241
附件二 242
參考文獻
中文部份
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