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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:李鴻志
研究生(外文):Hong-Chih Lee
論文名稱:ZMET技術應用在網路電話消費者心智模式及行銷策略之研究
論文名稱(外文):A ZMET Study on VOIP Consumer's Mental Model and Marketing Strategies
指導教授:許人杰許人杰引用關係
指導教授(外文):Ren-Jye Sheu
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:243
中文關鍵詞:隱喻抽取技術網路電話顧客價值理論心智模式
外文關鍵詞:Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)VOIPCustomer Value TheoryMental Model
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網路電話(Voice Over IP)是透過網際網路通訊協定傳送語音資料的一項科技產品,從1995年以色列公司VocalTec採用軟體技術將網路電話應用於PC上開始,網路電話接二連三的發展出不同形式的、不同功能的產品,這其中包括:電話閘道器(Internet Telephone Gateway, ITG)、USB介面產品、軟體電話(Soft Phone)等,在這眾多的網路電話消費性產品中,業者是否了解甚麼樣的產品與功能是消費者所需要的?或者,清一色採用話費便宜的訴求,是否真能打動消費者採用產品?本研究依據消費者的觀點來進行研究分析,欲達成下列目的:1.了解消費者對於網路電話的概念與認知。2.獲得消費者對於網路電話概念背後的深層意義。3.提出消費者取向的產品行銷策略的建議。
本研究針對此種充滿未來發展有無限可能性的消費性產品,捨棄以往的調查方式,藉由哈佛商學院Zaltman教授所提出的隱喻抽取技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,以下簡稱ZMET),來深入探究消費者對於該產品的使用感受與渴望價值,以彌補僅針對既定發生的消費者表像行為做研究的市場調查及一般性的消費者行為研究,進而提供業者設計出符合消費者期望之網路電話產品與提出符合顧客價值的行銷策略。
經本研究發現顧客的價值認知收斂為「方便」、「幸福感」、「真正的友誼」「安心」、「舒適的生活」、「滿足虛榮感」、「趣味」、「心靈充實」、「自信」、「進步」、「被肯定」、「輕鬆」、「不自由」、「無隱私」等十四個構念群,此十四個價值構念為網路電話使用者採用因素;各價值構念均由不同或相同的產品屬性構念所延伸而至。
本研究結果建議網路電話業者將產品開發策略偏向「使用簡單」、「隨時隨地」、「知道朋友動向」、「即時所見」、「相互連結」、「傳遞快速」、「話費便宜」、「質感設計」、而「多方通話」、「圖像符號介面」、「多功能」、「快速撥號」、「時尚流行」,「科技感」等為次之,在行銷訴求上建議為,注重「互動性價值」多於「個人性價值」與注重「經歷與體驗的價值」多於「功能性的價值」兩個策略方向。
Internet phone (Voice Over IP) is a technology by using the Internet Protocol to transmit voice data. Since an Israeli company VocalTec started to apply Internet Phone to PC in 1995, VoIP has developed many products with different forms and different functions successfully. It includes: Internet Telephone Gateway (ITG), USB interface products, soft phone, etc. Whether the industry knows what kind of products and functions are needed for consumers in this several kind of VoIP products? Or by offering cheaper price can really make consumers use the products? This study based on the views of consumers to analysis and achieved the following purposes:
1. To understand the concept and cognition of VoIP of consumers.
2. Access to consumer’s deep meaning of VoIP.
3. Proposed consumer-oriented marketing strategy.
In this study, Using the Metaphor extraction technology of ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, hereinafter referred to ZMET) that was proposed by Zaltman (Harvard Business School professor) , to go into the research for customers’ feeling and desire for using IP phone, to satisfy consumers’ expectations, and value in line with marketing strategy.
From this research we found out that customers perception in the value of convergence for the 「convenience」、「sense of happiness」、「true friendship」、「sence of security」、「comfortable life」、「to satisfy a sense of vanity」、「fun」、「enrich the soul」、「confidence」、「progress」、「be acceptable」、「relax」、「lack of freedom」and so on 14 concepts. The value of these concepts were the main using reasons for the IP phone users; each value of concept was extended by the same or different pattern of products.
The results of this studies recommend that VOIP industry product development strategy will tend to be 「users friendly」「anytime anywhere」「On-line to remind」「immediate vision」「mutual connection」、「fast transmission」、「low expense」、「quality design」.
For the demands on the marketing recommendations, the two strategic directions will be emphasize on the “interactive value “more than “personal value experience” and “the value of experience” rather than “the value of function”.
目錄
論文摘要..........................................................I
Abstract.........................................................II
第一章 緒 論.....................................................1
第一節 研究背景與動機............................................1
一. 研究背景..................................................1
二. 研究動機..................................................4
三. 研究目的..................................................6
第二章 文獻探討..................................................7
第一節 網路電話相關技術..........................................7
第二節 顧客需求.................................................13
第三節 顧客價值.................................................14
第四節 ZMET隱喻抽取技術.........................................22
第三章 研究方法.................................................31
第一節 研究流程.................................................31
第二節 ZMET研究步驟.............................................33
第三節 研究對象.................................................39
第四節 ZMET研究之預備作業.......................................41
第四章 研究結果與分析...........................................43
第一節 十二位受訪者訪談資料的呈現...............................43
第二節 十二位受訪者相關聯性資料的比較與分析....................173
第三節 十二位受訪者共識地圖之呈現與分析........................185
第四節 十二位受訪者終至構念之構念串分析........................203
第五節 十二位受訪者屬性層級之構念分類歸納分析..................211
第六節 十二位受訪者價值層級之構念分類歸納分.................. 213
第五章 結論與建議..............................................214
第一節 研究結果................................................215
一. 產品屬性面向之研究建議..................................215
二. 顧客價值面向之行銷建議..................................218
第二節 研究限制................................................220
第三節 對後續研究的建議........................................220
中文文獻........................................................222
英文文獻........................................................226
附錄A個人涉入度PII量............................................231
附錄B訪談邀請...................................................233



表次
表2-1-1 SIP通訊協定的特點.........................................8
表2-1-2 Skype的優缺點.............................................9
表 2-3-1 顧客價值定義彙整表......................................15
表 2-3-2 Holbrook(1999) Richins(1999)顧客價值分類表..............22
表2-4-1 ZMET 之七個基本假設前提..................................24
表2-4-2 ZMET應用於消費者行為之相關研究論文.......................26
表 3-2-3 ZMET 操作步驟...........................................34
表3-3-1男性與女性使用Skype比例表.................................39
表3-3-2 代表性受訪者資料表.......................................40
表3-4-1 研究工具與技能...........................................41
表4-1-A1 受訪者A 所蒐集的圖片與故事..............................44
表4-1-A2 受訪者A遺失或未找到的影像...............................49
表4-1-A3 受訪者A 對圖片的分類整理................................49
表4-1-A4 受訪者A 所選擇最具代表性的圖片及描述....................52
表4-1-A5 受訪者A相反的影像及描述.................................53
表4-1-A6 受訪者A 的總結影像圖與小短文............................54
表4-1-B1 受訪者B 所蒐集的圖片與故事..............................56
表4-1-B2 受訪者B遺失或未找到的影像...............................60
表4-1-B3 受訪者B對圖片的分類整理.................................60
表4-1-B4 受訪者B 所選擇最具代表性的圖片及描述....................63
表4-1-B5 受訪者B相反的影像及描述.................................63
表4-1-B6 受訪者B的總結影像圖與小短文.............................64
表4-1-C1 受訪者C 所蒐集的圖片與故事..............................66
表4-1-C2 受訪者A遺失或未找到的影像...............................70
表4-1-C3 受訪者C 對圖片的分類整理................................70
表4-1-C4 受訪者C 所選擇最具代表性的圖片及描述....................74
表4-1-C5 受訪者C相反的影像及描述.................................74
表4-1-C6 受訪者C 的總結影像圖與小短文............................75
表4-1-D1 受訪者D所蒐集的圖片與故事...............................77
表4-1-D2 受訪者D遺失或未找到的影像...............................80
表4-1-D3 受訪者D 對圖片的分類整理................................80
表4-1-D4 受訪者D所選擇最具代表性的圖片及描述.....................85
表4-1-D5 受訪者D相反的影像及描述.................................85
表4-1-D6 受訪者D 的總結影像圖與小短文............................86
表4-1-E1 受訪者E 所蒐集的圖片與故事..............................88
表4-1-E2 受訪者A遺失或未找到的影像...............................92
表4-1-E3 受訪者E 對圖片的分類整理................................92
表4-1-E4 受訪者E 所選擇最具代表性的圖片及描述....................95
表4-1-E5 受訪者E相反的影像及描述.................................96
表4-1-E6 受訪者E 的總結影像圖與小短文............................97
表4-1-F1 受訪者F 所蒐集的圖片與故事..............................99
表4-1-F2 受訪者F遺失或未找到的影像..............................103
表4-1-F3 受訪者F 對圖片的分類整理...............................103
表4-1-F4 受訪者F 所選擇最具代表性的圖片及描述...................107
表4-1-F5 受訪者F相反的影像及描述................................107
表4-1-F6 受訪者F 的總結影像圖與小短文...........................108
表4-1-G1 受訪者G 所蒐集的圖片與故事.............................110
表4-1-G2 受訪者G遺失或未找到的影像..............................114
表4-1-G3 受訪者G 對圖片的分類整理...............................114
表4-1-G4 受訪者G 所選擇最具代表性的圖片及描述...................117
表4-1-G5 受訪者G相反的影像及描述................................118
表4-1-G6 受訪者G 的總結影像圖與小短文...........................119
表4-1-H1 受訪者H 所蒐集的圖片與故事.............................121
表4-1-H2 受訪者H遺失或未找到的影像..............................125
表4-1-H3 受訪者H 對圖片的分類整理...............................126
表4-1-H4 受訪者H 所選擇最具代表性的圖片及描述...................128
表4-1-H5 受訪者H相反的影像及描述................................128
表4-1-H6 受訪者H 的總結影像圖與小短文...........................129
表4-1-I1 受訪者I 所蒐集的圖片與故事.............................131
表4-1-I2 受訪者I遺失或未找到的影像..............................136
表4-1-I3 受訪者I 對圖片的分類整理...............................137
表4-1-I4 受訪者I 所選擇最具代表性的圖片及描述...................140
表4-1-I5 受訪者I相反的影像及描述................................140
表4-1-I6 受訪者I 的總結影像圖與小短文...........................141
表4-1-J1 受訪者J 所蒐集的圖片與故事.............................143
表4-1-J2 受訪者J遺失或未找到的影像..............................147
表4-1-J3 受訪者J 對圖片的分類整理...............................147
表4-1-J4 受訪者J 所選擇最具代表性的圖片及描述...................150
表4-1-J5 受訪者J相反的影像及描述................................151
表4-1-J6 受訪者J 的總結影像圖與小短文...........................152
表4-1-K1 受訪者K 所蒐集的圖片與故事.............................154
表4-1-K2 受訪者K遺失或未找到的影像..............................157
表4-1-K3 受訪者K 對圖片的分類整理...............................158
表4-1-K4 受訪者K 所選擇最具代表性的圖片及描述...................160
表4-1-K5 受訪者K相反的影像及描述................................160
表4-1-K6 受訪者K 的總結影像圖與小短文...........................161
表4-1-L1 受訪者L 所蒐集的圖片與故事.............................163
表4-1-L2 受訪者L遺失或未找到的影像..............................168
表4-1-L3 受訪者L對圖片的分類整理................................168
表4-1-L4 受訪者L 所選擇最具代表性的圖片及描述...................170
表4-1-L5 受訪者L相反的影像及描述................................170
表4-1-L6 受訪者L 的總結影像圖與小短文...........................171
表 4-2-1 十二位受訪者所選擇最具代表性圖片彙整...................173
表 4-2-2 十二位受訪者相反影像彙整...............................177
表4-2-3 十二位受訪者的總結影像與小短文之匯整....................180
表 4-3-1 十二位受訪者全體構念元素統計表.........................185
表 4-3-2 心智地圖使用圖例說明表.................................198
表 4-3-3 共識地圖使用圖例說明表.................................198
表4-3-4 十二位受訪者共同構念元素分析表..........................201
表4-4-1 十二位受訪者終至構念元素分析表..........................203
表4-5-1 顧客需求屬性層級之構念分類歸納分析......................211
表4-6-1 價值層級抽取分析........................................213
表 5-1-1 六種產品屬性交叉比對表.................................215
附錄A 個人涉入度PII量表.........................................231
附錄B 訪談邀請函................................................233


圖次
圖1-2-1 2009/03台灣地區國際電話去話次數比例圖.....................5
圖1-2-2 西元1999年至2008年兩岸通話量(次數)變化....................5
圖1-2-3西元1999年至2008年兩岸進出口量(以美元計)變化...............6
圖2-1-1 網路電話主要通訊協定標準.................................11
圖2-2-1 Geschka 需求分類.........................................13
圖2-3-1 Robert B. Woodruff (1997)方法-目的鏈....................19
圖2-3-2 Gutman的方法-目的鏈連結路徑..............................20
圖2-4-1不同層次的知識經驗與不同的研究技術........................23
圖2-4-2經驗域(The experience domain).............................24
圖3-1-1 研究流程.................................................32
圖4-1-A7 受訪者A的個人心智地圖...................................55
圖4-1-B7 受訪者B的個人心智地圖...................................65
圖4-1-C7 受訪者C的個人心智地圖...................................76
圖4-1-D7 受訪者D的個人心智地圖...................................87
圖4-1-E7 受訪者E的個人心智地圖...................................98
圖4-1-F7 受訪者F的個人心智地圖..................................109
圖4-1-G7 受訪者G的個人心智地圖..................................120
圖4-1-H7 受訪者H的個人心智地圖..................................130
圖4-1-I7 受訪者I的個人心智地圖..................................142
圖4-1-J7 受訪者J的個人心智地圖..................................153
圖4-1-K7 受訪者K的個人心智地圖..................................162
圖4-1-L7 受訪者L的個人心智地圖..................................172
圖4-3-1 全體受訪者之共識地圖...................................200
圖5-1 Yahoo民調中心問卷結果.....................................214
圖5-2 問卷調查與ZMET研究法比較圖................................214
圖5-2-1 價值構念之象限位置圖....................................218
中文部份
Yahoo! 民調中心與www.oahanji.com╱聯合報導(2008年1月4日)
上網日期:2009年5月20日,取自
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