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研究生:劉培玉
研究生(外文):pei-yu LIU
論文名稱:消費者對戲劇節目中商品置入接受度之研究-以民視娘家為例
論文名稱(外文):The research of consumer acceptability toward the product placement strategies in the TV programs: A case of prime-time soap opera "MAIDEN HOME"
指導教授:許人杰許人杰引用關係
指導教授(外文):Ren-jye Sheu
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:111
中文關鍵詞:產品置入置入性行銷消費者行為
外文關鍵詞:Product P lacementPlacement marketingConsumer Behavior
相關次數:
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民視八點檔「娘家」自2008/5/21播出至今,運用置入性行銷手法將豬腳置入於戲劇節目中,開啟國內電視台販售自家節目置入商品的首例。本研究係利用深度訪談法訪問忠實收視觀眾,探討消費者對「產品置入」接受度與戲劇節目鋪陳及行銷人員設定消費者購買間之差異或關聯性。

研究結論發現:1.消費者對產品置入形式的接受程度在劇情情節自然置入時最高2.消費者多屬優勢型解讀者對戲劇置入內容可完全接受並生購買行為。3.消費者多從電視廣告及便利商店管道取得資訊、購買產品,故證明消費者決策行為與行銷人員所規劃商品策略之銷售管道設計吻合。
The FTV prime-time TV show, Maiden Home, which was aired from May 21 of 2008, is the first show that initiates a selling pettitoes in using a method of placement marketing in a domestic drama. This study uses an in-depth interview to investigate the consumers’ acceptability toward the product placement that may cause the differences or connections between the story of the drama and the goals of salesmanship.

The conclusions are as follows:
1. The consumers’ acceptability is higher when product placement occurs in a natural plot.
2. The dominant consumers who decode the process can accept the product placement in the drama totally and this will trigger purchasing behavior of the dominant customers.
3. Consumers who receive the information from the TV commercials and the convenient stores often determine to purchase the products based on this information. It demonstrates that the consumers’ decision and behavior and the strategy are correspondent to the marketers’ product approach.
中文摘要………………………………………………………………………………III
英文摘要………………………………………………………………………………IV
致謝 ……………………………………………………………………………………V
第一章、緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
第二節、研究目的與問題 4
第二章、文獻探討 6
第一節、產品置入 6
第二節、消費者行為 18
第三節、閱聽人研究 32
第三章、研究方法 42
第一節、研究取向 42
第二節、研究設計 46
第四章、資料分析與探討 54
第一節、民視自有商品置入政策 54
第二節、行銷人員訪談內容分析 56
第三節、「娘家」產品通路選擇 60
第四節、消費者訪談內容分析 62
第五章、結論與建議 91
第一節、研究發現與討論 91
第二節、研究貢獻及限制 96
第三節、研究建議及未來發展方向 98
參考文獻 101
中文部份
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