跳到主要內容

臺灣博碩士論文加值系統

(35.175.191.36) 您好!臺灣時間:2021/08/02 12:54
字體大小: 字級放大   字級縮小   預設字形  
回查詢結果 :::

詳目顯示

我願授權國圖
: 
twitterline
研究生:林怡瑄
研究生(外文):YI-HSUAN LIN
論文名稱:整合行銷傳播策略之關鍵成功因素─以「台灣索尼愛立信」為例
論文名稱(外文):The Key Success factors of Integrated Marketing Communication Strategy─A Case Study of Sony Ericsson Taiwan
指導教授:戴國良戴國良引用關係許安琪許安琪引用關係
指導教授(外文):Kuo-lian TaiAn-chi Hsu
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:165
中文關鍵詞:整合行銷傳播策略關鍵成功因素
外文關鍵詞:Marketing Communication StrategyKey Success factors
相關次數:
  • 被引用被引用:1
  • 點閱點閱:713
  • 評分評分:
  • 下載下載:0
  • 收藏至我的研究室書目清單書目收藏:4
2009年全球消費性電子產品需求銳減,但唯有手機具備高度整合性與依賴性,使其成為消費者最後才願意放棄的產品。手機除了在相機與音樂功能上的娛樂性功能整合,也整合了許多其他的功能,包括個人數位助理、導航功能、娛樂性功能、3.5G行動上網等功能。MP3 Player、數位相機等消費性產品,在日常生活中,大多數的使用者可能一兩天沒有使用,也都不會造成生活上太大的障礙。相較於上述這些消費性產品,手機卻明顯具有高度的依賴性。面對手機此一特殊產業,廣告主與代理商在執行整合行銷傳播之操作模式將更為重要,將企業或品牌的一致形象傳達給消費者,以達整合行銷傳播之關鍵成功因素。
本次研究採個案研究法及訪談法,針對整合行銷傳播操作在組織間進行研究探討,歸結出關鍵成功因素。特別以個案研究公司─台灣Sony Ericsson為研究對象,近年來亮眼的發展表現,做深入的探討與剖析。
研究結果顯示,台灣Sony Ericsson手機關鍵成功因素為1.組織扁平化,團隊凝聚力強、2.善用行銷傳播工具,與消費者建立良好關係、3.重視通路管理、4.品牌定位明確5.廣告主與代理商行銷推廣配合得宜等五項。台灣Sony Ericssont成功的以品牌搭配靈活的整合型傳播策略,使其在競爭激烈的市場中,仍具極高的品牌能見度與高度的成長率。
The demand for Consuming electronic product will be drop in globle in 2009, only mobile phone is related to the perfect integration and dependence,although it become the last one that consumers are willing to give up.Besides the function of camara and music,mobile phone also integrate others,including PDA,GPS, entertainment,internet,etc. In everyday lives, MP3 Player, digital camera,etc are not necessary to carry everyday,on the contrary,mobile phone is obviously related to the dependence.Regarding the special industry of mobile phone,it’s more important to carry out theintegrated marketing communication strategy between advertiser and agencies.The consistent brand image transmit to consumers in order to reach the key success factorsof integrated marketing ammmunication.
The study used case studies of information and in-depth interviews,integrated marketing strategy for organizations to study,especially for the case studies-Tawan Sony Ericsson,in recent years the development of performance win,to do in-depth discussion and analysis.
The result generated five factors on key success factors for the mobile phone in Taiwan Sony Ericsson,such as (1) due to the flat organization structure,the strong degree of group cohesiveness,(2) use the right tools of communication,set up the good relationship with consumers,(3) think highly of managing the channals,(4) the position of brand is explicit,(5) the good interactin between advertiser and agencies.Taiwan Sony Ericsson successful brand with a flexible integrated marketing strategies,so that in a highly competitive market,there are still very high brand visibility and high growth rate.
目錄
誌謝 ......................................... VI
目錄………………………………………………………VII
表次………………………………………………………X
圖次………………………………………………………XI
第一章 緒論 ....................................................................................................... 1
第一節 研究背景與動機 ................................................................................... 1
第二節 研究目的 ............................................................................................... 3
第三節 研究流程 ............................................................................................... 4
第二章 文獻探討 ............................................................................................... 6
第一節 整合行銷傳播的概念 ........................................................................... 6
一. 整合行銷傳播定義 ........................................................................... 6
二. 組織的功能性整合 ......................................................................... 12
三. 行銷任務認知的整合 ..................................................................... 17
四. 工具戰略認知的整合 ..................................................................... 19
五. 品牌策略認知的整合 ..................................................................... 20
六. 整合行銷傳播操作模式 ................................................................. 23
第二節 關鍵成功因素的概念 ......................................................................... 29
第三節 整合行銷傳播的關鍵成功因素......................................................... 35
第三章 研究方法 ............................................................................................. 39
VIII
第一節 觀念架構 ............................................................................................. 39
第二節 研究方法 ............................................................................................. 43
第三節 資料蒐集方式 ..................................................................................... 46
第四節 研究對象 ............................................................................................. 48
第四章 個案分析 ............................................................................................. 62
第一節 整合行銷傳播策略分析 ..................................................................... 62
一. 管理:組織的功能性整合 ............................................................. 62
二. 工具戰略的整合 ............................................................................. 71
三. 行銷任務的整合 ............................................................................. 80
四. 品牌策略的整合 ............................................................................. 83
第二節 關鍵成功因素分析 ............................................................................. 86
一. 組織管理 ........................................................................................ 89
二. 工具 ................................................................................................ 92
三. 行銷 ................................................................................................ 95
四. 品牌 ................................................................................................ 98
第五章 結論與建議 ....................................................................................... 103
第一節 研究結論 ........................................................................................... 103
一. 研究結論 ...................................................................................... 103
二. 台灣Sony Ericsson整合行銷傳播的關鍵成功模式.................... 104
第二節 研究限制 ........................................................................................... 107
第三節 後續研究建議 ................................................................................... 107
參考文獻 ...................................................................................................... 109
一. 中文文獻 ...................................................................................... 109
二. 英文部分 ...................................................................................... 112
表次
表2.1 整合行銷傳播 (IMC) 的定義 ................................................................ 7
表2.2 整合行銷傳播 (IMC) 觀點 .................................................................... 9
表2.3 整合行銷傳播概念發展─廣告面向 .................................................... 12
表2.4 整合行銷傳播概念發展─台灣廣告代理商與廣告主關係與角色的發展 .................................................................................................................. 14
表2.5 關鍵成功因素之重要概念及應用範圍之演進 ..................................... 29
表2.6 本研究相關文獻彙整 ............................................................................ 36
表3.1 Ericsson 年度財務報告摘要〈手機部門合併前〉 ........................... 50
表3.2 Ericsson手機部門年度財務報告摘〈合併前〉 .......................... 50
表3.3 Ericsson手機部門各季財務報表摘要〈合併前〉 .......................... 50
表3.4 Sony年度財務報告摘要〈手機部門合併前〉 ........................... 51
表3.5 Sony Ericsson年度財務報告摘要 .......................................... 53
表3.6 Sony Ericsson各季財務報告摘要 ......................................................... 53
表3.7 Navigator的作業概念 ......................................................................... 57
表3.8 本研究訪談名單 ................................................................................... 61
表4.1 台灣Sony Ericsson行銷策略歷程 ....................................................... 80
表4.2 代理商針對行銷操作策略的績效評估標準 ......................................... 82
表4.3 台灣Sony Ericsson的手機型號功能:................................................ 83
表4.4 台灣Sony Ericsson關鍵成功因素 ....................................................... 86
表4.5 各代理商與台灣Sony Ericsson合作的關鍵成功因素 ........................ 87
表4.6 整合行銷傳播組織管理之關鍵成功因素整理表 ................................. 90
表4.7 整合行銷傳播工具之關鍵成功因素整理表 ......................................... 94
表4.8 整合行銷傳播行銷之關鍵成功因素整理表...........................................103
表4.9 整合行銷傳播品牌之關鍵成功因素整理表……………………………………….105
表4.10 整合行銷傳播之關鍵成功因素綜合整理表 ..................................... 100
表5.1 關鍵成功因素結論整理表 .................................................................. 103
圖次
圖2.1 傳統廣告代理商色之演進 ........................................................................ 15
圖2.2 整合行銷傳播概念發展─行銷演進觀念 ................................................. 17
圖2.3 整合三角 ................................................................................................... 21
圖2.4 Schultz, Tannenbaum,與Lauterbom整合行銷傳播模式 ........................... 24
圖2.5 余逸玫整合行銷傳播模式 ........................................................................ 27
圖2.6 12項主要行銷活動之間的有效整合 ........................................................ 28
圖3.1 本研究觀念架構圖 ................................................................................... 42
圖3.2 個案研究步驟 ........................................................................................... 44
圖3.3 LH7團隊架構 ............................................................................................. 60
圖4.1 奇廣告公司台灣分公司與台灣Sony Ericsson互動階層圖 .................... 65
圖4.2 體庫傳播股份有限公司與台灣Sony Ericsson互動階層圖 .................... 66
圖4.3 LH7澤昂創意整合顧問有限公司與台灣Sony Ericsson互動階層圖 ....... 68
圖4.4 鐫實行銷服務有限公司與台灣Sony Ericsson互動階層圖 .................... 70
圖4.5 台灣Sony Ericsson與代理商做產品行銷策略作業流程圖 .................... 77
圖5.1 台灣Sony Ericsson整合行銷傳播的關鍵成功模式 .............................. 107
參考文獻
一.中文文獻
上奇廣告。《維基百科,自由的百科全書》。取自:http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E4%B8%8A%E5%A5%87&variant=zh-tw
王鏑、洪敏莉譯(2000)。(整合行銷傳播策略:從企劃、廣告、促銷、通路到媒體到媒體整合)。台北市:遠流。
李宗衡(2008)。(《蘋果日報》行銷策略關鍵成功因素之研究)。台北:銘傳大學傳播管所在職專班碩士學位論文。
吳尚恩(2003)。(廣告公司執行廣告主活動之交易成本與廣告公司關鍵成功要素之研究)。台北:國立政治大學廣告學系碩士班。
索尼愛立信。《維基百科,自由的百科全書》。取自:http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=Sony_Ericsson&variant=zh-tw
菲利浦•科特勒(Philip Kotler)著;張振明譯(2004)。(行銷是什麼? )。台北市:商周出版。
許安琪(2001)。(整合行銷傳播引論:全球化與在地化行銷大趨勢)。台北市:學富文化。
許安琪(2003)。(綜效與整合行銷傳播研究)。台北市:揚智文化。
舒茲(Don E. Schultz),田納本(Stanley I. Tannenbaum),勞特蓬(Robert F. Lauterborn)合著;吳怡國、錢大惠、林建宏譯(1994)。(整合行銷傳播:21世紀企業決勝關鍵)。台北市:滾石文化。
媒體庫傳播(2004)。 (媒体庫強化傳播行銷規劃的專業服務)。取自:http://event.pchome.com.tw/adnews/adarticle.html?u_id=614
媒體庫傳播(2004),(媒體庫強化傳播行銷規劃的專業服務),《PChome網路新聞》,市場快訊。
湯姆•鄧肯(Tom Duncan),珊卓•莫瑞艾提(Sandra Moriarty)著;廖宜怡譯(1999)。(品牌至尊:利用整合行銷傳播創造終極價值)。台北市:麥格羅•希爾。
劉美琪(2001)。(整合行銷傳播在國內廣告代理業的應用情形研究),《廣告學研究》,16:83-114。
編輯部(2008)。(500大廣告主排行榜),《動腦》,384:28-100。
編輯部、吳恬儀、楊光、徐海琳(2009)。(廣告凋零創意不死),《動腦》,396:72-115。
蔡玉瑩(1999)。(台灣電子業導入ERP系統之關鍵因素)。台北:國立中興大學企業管理學研究碩士論文。
鄭凱元(2007)。(併購關鍵成功因素之研究─以明基西門子為例)。台北:國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
謝友甄(2002)。《廣告主評選廣告代理商執行整合行銷傳播之研究》。台北:私立銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。
戴國良(2007)。(整合行銷傳播關鍵報告:主管沒有教的行銷手法)。台北市:書泉。
蕭麗君(2008)。(羅伯茲創造愛的標誌 成為上奇廣告獨特招牌),《工商時報》,工商經營報,戰略高手,D1版。
蕭其聖(2006)。《台灣行動電話產業之設計策略探討》。台北:國立台灣科技大學設計研究所碩士論文。
蘇意婷(2008)。(高科技產品行銷績效關鍵成功因素之彙總研究)。彰化:國立彰化師範大學工業教育與技術學系。







二.英文部分
Aaker, D. A. (1996).Build Strong Brands,NY:The Free Press.pp.316-337.
Aaker, D. A. (1991) .Managing Brand Equity,NY:The Free Press.pp.270-301.
Beard, F. (1996) .Intergrated Marketing Communications:New Role Expectations and Performance Issue in the Client-Ad Agency Relationship?Journal of Business Research,37(3),207-216.
Cornelissen, J. P. & Adrew R. L. (2000).Theoretical concept or management fashion?Examining the significance of IMC.Journal of Advertising Research,40(5)7-15.
Don E. Schultz (1998) .New century needs new marcom methods.Marketing News,2(2).12-13.
Duncan, T. (2002) .IMC:Using Advertising & Promotion to Build Brands.McGraw Hill.
Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn (1993) Integrated marketing communications.USA:NTC
Duncan, T. & Moriarty, S. E. (1998) .A communication-based marketing model for managing relationship,Journal of marketing,62,1-13.
Gonring, M. P. (1994).Putting Intergrated Marketing Communication to work Today.Public Relations Quarterly,45-48.
Gronstedt, A. & Esther T. (1996) .Five approaches to organize an integrated marketing communications agency.Journal of Adertising Research, March/April,48-57.
Griffin, W. G. & Yorgo, P. (1998) .The impact of IMC on advertising and public relations education.Journalism & Mass Communication Educator,53(2)4-18.
Gould, Stephen J., Dawn B. L. & Andreas F. G. (2000) .Agency perceptions and practices on Global IMC.Journal of Advertising Research,39(1),7-20.
Hieber, R. E. (2000) ,The Customer Century:Lessons from World Class Companies in Integrated Marketing and Communications,Public Relations Review,26(3),381-382.
Hawkin, D. (1970) .The Effect of Subliminal Stimulation on Drive Level and Brand Preference.Journal of Marketing Research, 22,322-325.
Hackly, C., & Philip K. (1999).IMC:a consumer psychological perspective.Marketing Intelligence & Planning, 16(3), 229-235.
Hutton, J. G. (1996) .Intergrated Marketing Communications and the evolution of marketing thought.Journal of Business Research,37(11),155-162.
Kitchen, P. J. (1997).Issues influencing marcoms in global context.Jurnal of Marketing Communication,3(4)pp.243-259.
Kitchen, P. J. , Schultz, D. E., Han, D., Li, T. (2004).Will agencies ever“get”(or understand)IMC?38,1417-1436.
Keller, K. L. (2001).Building customer-based brand equity.Marketing Management, 10 (2)14-20.
Kitchen, P. J. & Schultz, D. E. (1999).A multi-country comparison of the drive for IMC,Journal of Advertising Research, 39(1),21-38.
Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995).Measuring customer-based brand equity.Journal of Consumer Marketing, 12,11-21.
Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994).The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.Journal of Marketing,Jul 20-38.
Morgan, S. & Dennehy, R. F., (1997).The power of organization storytelling:a management development perspective.Journal of Management Development,16,494-521.
Pickton, D. & Harley, B.(1998) .Measuring integration:an assessment of the quality of integrated marketing communications.Journal of Advertising,17,447-465.
Russell, C. A. (1998).Towards a Framework of Product Placement:Theoretical Propositions.Advances in Consumer Research, 25,357-362.
Schultz, D. E. (1996) .The inevitability of integrated communication?Journal of Business Research,37,139-146.
Schultz, D. E. & Kitchen, P. J. (2000).A response to “Theoretical concept or management fashion? Journal of Advertising Research,40(5),17-21.
Stephen, J. G. (2004).IMC as theory and as a post-structural set of practices and discourses:A continuously evolving paradigm shift.Journal of Advertising Research, 44.
Sneath, J. Z., Finney, R. Z. & Close, A. G. (2005).An IMC Approach to Event Marketing:The Effect of Sponsorship and Experience on Customer Attitudes.Journal of advertising research,45:373-381.
Stammerjohan, C. A., Woods, C. M., Chang, Y., & Thorson, E. (2005) An emperirical investigation of the interaction between publicity,advertising,and previous brand attitude and knowledge.Journal of Advertising,34(4),55-67.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
第一頁 上一頁 下一頁 最後一頁 top