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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:劉若怡
研究生(外文):Jo-yi Liu
論文名稱:品牌文化的創造:以無印良品為例
論文名稱(外文):The Creation of Brand Culture: The Case of Mujirushi Ryouhin
指導教授:黃光玉黃光玉引用關係
指導教授(外文):Kuang-yu Huang
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:新聞學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:229
中文關鍵詞:品牌文化品牌行銷品牌故事共創(共構)無印良品
外文關鍵詞:brand culturebrand marketingbrand storyco-creationMUJI
相關次數:
  • 被引用被引用:9
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當世界充滿了符號、當生活充盈了品牌,當一切是那麼理所當然的存在時,我們似乎開始對於視覺的刺激無動於心。因此,什麼樣的品牌才能吸引人們的注意?什麼樣的價值才能感動人心?這是本研究想要關注的焦點。本研究根據Vincent(2002)傳奇品牌的概念架構(包括「世界觀與神聖信念」、「品牌代理者」、「品牌敘事」與消費者端的「品牌文化」四者),來了解品牌如何透過其故事來傳遞其信念?如何透過日常生活的實踐來活化其品牌精神?以及,品牌文化如何在企業與消費者的共同努力中創造屬於品牌獨有的識別特色?

根據上述的動機與目的,本研究選擇在全球廣受歡迎的「無印良品」做為研究個案,想從其品牌元素與消費者實踐中探討品牌文化的內涵。本研究透過業者的訪談與品牌故事的分析,抽離出其品牌精神的核心信念與故事內容所傳遞的核心訊息;同時,藉由消費者訪談了解他們在日常生活中使用無印良品產品的情形,以及如何將品牌精神化成日常生活的實踐。本研究結合業者與消費者兩端的資料,來描繪屬於無印良品獨有的品牌文化,並彰顯品牌文化是由業者與消費者共同創造與建構的(co-creation)。

本研究的資料分析發現,無印良品傳遞出「自然、簡單與環保」等概念的核心價值,透過無印良品整體的產品設計、服務態度、空間氛圍、廣告行銷來傳達出其品牌精神。其中,品牌故事所說的是一個關於「回歸產品基本面」、「重視環保」、「吸引消費者注意、順應時代潮流」、「提出新的生活內容」與「重視國際化」的品牌故事。而從消費者訪談本研究發現,無印良品已經滲透至受訪者生活的每個層面,以生活中不同的行為儀式將無印良品有形的產品融入生活中,也將無印良品無形的精神落實到生活態度當中。其中「沒有品牌標誌」(no logo)的產品設計精神是受訪者在符號化年代中深愛無印良品的原因之一。

本研究亦發現,無印良品在台灣已成為一種具高消費能力的符號象徵,致使來自日本的品牌精神在台灣卻偏移了原有的軌道,創造了新的在地品牌文化。最後,本研究根據資料分析的結果,嘗試融合Vincent的品牌迷思系統與Hofstede的文化模式,提出一個初步的品牌文化架構圖,供後人繼續探索與修訂。
第一章 緒論
第一節 研究動機 ----------------------------------------------------------------- 1
第二節 研究目的與研究問題 -------------------------------------------------- 4
壹、研究目的 ----------------------------------------------------------------- 4
貳、研究問題 ----------------------------------------------------------------- 4
第二章 文獻探討
第一節 品牌與文化 -------------------------------------------------------------- 6
壹、品牌的意涵 -------------------------------------------------------------- 7
貳、文化的意涵 -------------------------------------------------------------- 8
�礡B從文化的角度思考品牌文化 ---------------------------------------- 11
第二節 傳奇品牌 ---------------------------------------------------------------- 13
壹、品牌迷思系統 ---------------------------------------------------------- 13
貳、品牌敘事(故事)的意涵 ------------------------------------------- 17
參、品牌與個人敘事連結 ------------------------------------------------- 23
第三節 品牌文化 ---------------------------------------------------------------- 25
壹、品牌文化要素 ---------------------------------------------------------- 25
貳、品牌文化的創造 ------------------------------------------------------- 28
第四節 消費群體 ---------------------------------------------------------------- 32
壹、社群的意涵 ------------------------------------------------------------- 32
貳、品牌社群與品牌部落 ------------------------------------------------- 33

第三章 研究方法
第一節 研究設計 ---------------------------------------------------------------- 36
壹、研究架構 ---------------------------------------------------------------- 36
貳、研究流程 ---------------------------------------------------------------- 37
第二節 研究對象 ---------------------------------------------------------------- 38
壹、個案選取 ---------------------------------------------------------------- 38
貳、個案簡介 ---------------------------------------------------------------- 39
參、歷年廣告 ---------------------------------------------------------------- 42
肆、現有研究 ---------------------------------------------------------------- 45


第三節 資料蒐集 ---------------------------------------------------------------- 46
壹、資料蒐集的方式 ------------------------------------------------------- 46
貳、編碼方式與類目建構 ------------------------------------------------- 47
參、企業訪談 ---------------------------------------------------------------- 53
肆、消費者訪談 ------------------------------------------------------------- 56

第四章 業者資料分析
第一節 無印良品的品牌精神 -------------------------------------------------- 63
壹、品牌精神 ----------------------------------------------------------------- 63
貳、品牌精神具體化 -------------------------------------------------------- 64
第二節 無印良品的品牌代理者 ----------------------------------------------- 68
第三節 無印良品的品牌故事 -------------------------------------------------- 70
壹、品牌故事編碼結果 ----------------------------------------------------- 70
貳、品牌故事的功能 -------------------------------------------------------- 83

第五章 消費者資料分析
第一節 我群與他群的分別 ----------------------------------------------------- 84
壹、無印良品愛好者的特質 ----------------------------------------------- 84
貳、自己與他人的差異 ----------------------------------------------------- 87
第二節 消費者看見的無印良品 ----------------------------------------------- 90
壹、消費者眼中的品牌精神 ----------------------------------------------- 90
貳、消費者眼中的代理者 -------------------------------------------------- 93
參、消費者眼中的品牌故事 ----------------------------------------------- 94
肆、消費者所認知的品牌 -------------------------------------------------- 95
第三節 品牌文化工具箱 ------------------------------------------------------- 101
壹、品牌個性 ---------------------------------------------------------------- 102
貳、空間設計 ---------------------------------------------------------------- 103
參、服務態度 ---------------------------------------------------------------- 106
肆、商標設計 ---------------------------------------------------------------- 108
第四節 消費者在生活中的實踐 ---------------------------------------------- 117
壹、生活即無印 ------------------------------------------------------------- 117
貳、使用後之感覺 ---------------------------------------------------------- 126
參、生活的互動 ------------------------------------------------------------- 130



第六章 結論
第一節 無印良品的品牌文化 ------------------------------------------------- 141
壹、業者與消費者創造的品牌文化 ------------------------------------- 141
貳、消費者與品牌的連結 ------------------------------------------------- 144
參、小結 ---------------------------------------------------------------------- 146
第二節 品牌精神的辯證 ------------------------------------------------------- 147
壹、從沒有品牌轉身成為具代表性的商標 ---------------------------- 147
貳、「有道理的便宜」變成虛位的代名詞 ------------------------------ 149
第三節 品牌文化模式的修訂 ------------------------------------------------- 151
第四節 研究建議與限制 ------------------------------------------------------- 154
壹、研究建議 ---------------------------------------------------------------- 154
貳、研究限制 ---------------------------------------------------------------- 155

參考書目 --------------------------------------------------------------------------------- 157

附錄(一):受訪者過濾問卷 ---------------------------------------------------- 164
附錄(二):廣告截圖 -------------------------------------------------------------- 167
附錄(三):品牌故事 -------------------------------------------------------------- 174
壹、外文書目(含中譯本)
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黃光玉(2006)。〈說故事打造品牌:一個分析的架構〉,《廣告學研究》,26:1-26。
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劉維公(2007)。《風格競爭力》。台北:天下雜誌。
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參、網路資料來源
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無印良品英國網站:http://www.mujionline.co.uk/index.asp
無印良品日本網站:http://www.muji.net/
無印良品全球網站:http://www.muji.com/
生活工場官方網站:http://www.workinghouse.com.tw/

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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7. 洪櫻純(2005)。〈新部落主義與美學社群初探〉,《社區發展季刊》,108:248-257。
8. 洪櫻純(2005)。〈新部落主義與美學社群初探〉,《社區發展季刊》,108:248-257。
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10. 孫治本(2001)。〈疆界毀壞與生活風格:社會學應如何看待生活風格現象〉,《當代》,168:26-39。
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