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研究生:張春炎
研究生(外文):Chun-yen Chang
論文名稱:朝向公共價值的消費者文化?消費正義與主婦聯盟的媽媽革命
論文名稱(外文):Moving Toward Consumer Culture of Public Value? Consumption Justice and Mom's Revolution of HUCC
指導教授:戚栩僊戚栩僊引用關係
指導教授(外文):Hsu-Shin Chi
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:公共關係學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:181
中文關鍵詞:消費者文化日常生活與文化理論結構與行動取徑消費正義
外文關鍵詞:consumer cultureeveryday life and cultural theorystructure and agency approachconsumption justice
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晚近全球環境危機日漸成為重要議題,特別是隨著全球暖化、能源危機等議題持續被高度重視,因而逐漸興起一種具倫理意涵的消費正義論述,主張消費者應該反省自身在私領域的消費行為,理性反思消費行為能夠與自然和諧共處的可能與必要。歐美消費者文化研究者亦開始關注消費的政治可能性,企圖肯定消費者的每日消費,得以跳脫過去概念下自利、經濟理性的消費者角色、回應「公共價值」,而展現出賦權(empowerment)的意義,如此也使得消費者文化在研究上有一個重新討論的必要。

在消費正義日漸成為普遍且備受期待的「消費實踐」的文化背景下,本文研究目的旨在瞭解:台灣是否逐漸形成一種具「公共價值」的消費者文化?當中涉及的理論意涵與實際面貌為何?

作為初探性研究,本文嘗試以晚近主婦聯盟消費者運動作為個案,聚焦討論這類團體在消費次文化與實踐的內涵為何?是否形成一種反映「公共價值」甚而是正義價值的消費正義?本研究嘗試在理論上,針對消費者在私人領域上如何展現自願的且自主的回應公共價值的關懷進行相關討論。進一步提出兩個具體的研究問題:

1. 就集體層次而言,消費者運動作為一個集體消費實踐,其呈現的意識型態為何?而這樣的消費運動,對消費者次文化具備何種意涵?
2. 在個體層次上,消費者是基於什麼動力原則,在身處的消費者文化中落實倫理、公共意涵的日常消費實踐?

研究方法上,基於主婦聯盟消費者運動此一個案呈現出的特殊影響,因此本研究採取個案研究法,期望能夠挖掘現實情境中,綠色消費者的消費理念、動機與消費實踐意涵。具體之資料收集的方法,主要透過相關文獻分析法方式,以及於2008年與2009年間進行24位關鍵者的深度訪談,以及2008年10∼12月間以實習義工進行田野地的參與觀察。

經分析討論後,本研究研究發現,基於主婦聯盟消費者運動所形成的消費次文化,主要基於個人求生存之需求,在消費場域中建立分享、互助的消費模式,並逐漸從這樣的消費模式中取得互相理解、情感上的依賴。進一步深化成為理念的認同,從中消費者獲得來自組織核心價值的啟蒙,藉此強化個人之自覺能力、反思能力,並深化消費之集體性,最終進入朝向公共價值的消費者之轉型過程,亦即消費者從被動到主動、從淺碟到深度地過消費施展具社會價值的影響力,以實踐建立具公共價值之消費實踐與消費者次文化圖像。
Lately global environmental crisis has become an important social issue. As communication technology, consumer rights and ecological awareness arise, a discourse of consumption justice with ethical implication arose. It appeals for the reflection consumers should do in personal consumer behavior, and seek for the way to coexist with natural.

American and European scholars begin to pay close attention to alternative consumer actions such like ethical consumption, boycott, ecological awareness etc., and they consider such alternative consumer behaviors can reflect the meaning of human rights, and environmental protection. Especially with the wide-spread of Network Communications, single consumer's consciousness seems to be gathered into collective ones effectively, and forms the possibility to practice “common value” with consumption justice. Therefore, it is necessary to further discuss the meaning of consumption appearing in the contemporary society. This article attempts to take the perspective of consumer culture research, dig the possibility if consumer culture could move toward consumer culture of public value?

The research questions are: 1) In collective level, What is the ideology of consumer movement ? 2)In individual level, How members of consumer movement interact and practice the meaning of their consuming actions in their consumer culture?

This paper will mainly analyze the case of Homemaker’s Union Consumer Movement, the first environmental protection and consumer reform Group in Taiwan. We try to discover the know-how this organization created in the eco-friendly consumption, and to elaborate a sustainable consumer culture prototype exists in Taiwan. Since 2007, we start to participate in a series of activities of HUCC-COOP, and close observe and interview twenty-four key persons for exploring the way they weave the new consumer culture. As for the act strategy, the COOP gathers housewives to be the community subjects, and utilizes their concerns to next generation and their special position of family education in Taiwan society.

Finally, it successfully stirred up a gentle consumer revolution in Taiwan. The COOP promotes consumer movements with environmental protection and consumption justice concept since Martial law period, then established the biggest green consuming co-op network through the cooperation model of Co-purchase. It attracts almost 30,000 families to plug in, and successfully educate their members to take consumption as a practice of public value, and construct the consumer culture for concerning social minority, local farmers, and environmental protection issues.
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與問題意識 1
第二節 研究問題與目的 5

第貳章 文獻探討 12
第一節 重新思考日常消費:公共價值實踐的可能性 13
壹、消費的兩個負面觀點 13
貳、日常生活研究批判興起:消費的社會意涵探索 14
參、作為核心的問題意識:日常生活的去異化如何可能 17
肆、消費作為積極的社會實踐的可能性:解放 25
伍、小結:朝向公共價值的消費者概念 30

第二節 理解消費者運動、意識型態與綠色消費者文化 33
壹、新社會運動:寧靜的消費者文化革命 33
貳、消費者運動:意識型態與消費者文化 36
參、有機可循:綠色消費特質與消費動機 39
肆、小結:消費者文化的轉型 44

第三節 進出消費次文化的結構與行動 46
壹、結構╱能動觀點的分析途徑 46
貳、結構化特徵:台灣生態保護結構特徵 52
參、小結:環境結構化特徵下的消費正義 54

第參章 研究取徑與方法 56
第一節 研究架構 58
第二節 個案研究法 61
第三節 資料蒐集 65

第肆章 討論與分析 76
第一節 消費者轉型的可能?主婦聯盟消費者運動的意識型態 77
壹、主婦聯盟的消費認同:自助助人與超越自利 77
貳、運動所訴求的改革對象:消費的慾望與無意識的消費者 86
參、建立總體性的運動目標:打造相互關懷的消費社群 91
肆、日常消費實踐:用消費展現社會影響力 95
伍、小結:主婦聯盟對消費者文化的形塑與曖昧 104

第二節 實現消費者轉型的可能:釐清主婦聯盟之結構與行動 107
壹、能動與結構:主婦聯盟消費次文化的展現 107
貳、消費次文化變質危機:「綠色消費」與「消費綠色」的混雜 114
參、轉型的消費文化如何可能?轉型消費的結構化過程 120
肆、小結:從微權到維權,消費的轉型與實踐 136

第伍章 結論 139
第一節 分析回顧與研究發現 139
壹、消費者概念的轉型:從自主、反思到集體性 142
貳、消費者轉型的可能性:主婦聯盟的意識型態與次文化 144
參、消費次文化中的個人與集體:穿梭與轉型 147
肆、御繁為簡:轉型消費者文化之結構化樣貌與消費行動邏輯 149

第二節 研究限制與未來研究方向 152


參考文獻 155
附件一:訪談主題與問題大綱 165
附件二:主婦聯盟消費者運動過程、大世紀 168
參考文獻

壹、中文書目

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8. 林建光(2006)。〈主導文化與洪凌、紀大偉的科幻小說〉,《中外文學》,35(3):79-108。
9. 林御翔(2005)。〈台灣農業金融改革與社會運動:以「一一二三與農共生」運動為例〉,《行政暨政策學報》,40:99-136。
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11. 唐士哲(2005)。〈在速度的廢墟中挺進:電子媒介新聞的唯物批判觀點〉,《新聞學研究》, 84:79-118
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13. 陳志賢、陳志萍(2007)。〈電視改革的第三人效果與新社會運動模式:以大高雄地區民眾意見調查為例〉,《新聞學研究》,91:35-83。
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1. 社員參與、消費價值與社員滿意度關係之研究─以台灣主婦聯盟生活消費合作社為例
2. 非營利組織的公共性與知識分享意願之研究-以主婦聯盟之共同購買為例
3. 消費合作社平抑物價之研究-以主婦聯盟為例
4. 消費合作社社員購買意向與行為之研究-以台灣主婦聯盟生活消費合作社台中分社為例
5. 關係結合方式對承諾之影響-以台灣主婦聯盟生活消費合作社為例
6. 入社動機、社員關係管理與社員參與之關聯性研究-以臺灣主婦聯盟生活消費合作社為例
7. 台灣綠色產品在封閉市場的消費者特性之研究-以主婦聯盟生活消費合作社站所為例
8. 組織文化、組織變革與工作滿意之研究-以台灣主婦聯盟生活消費合作社為例
9. 社會企業的社會經濟運作之探討-以主婦聯盟生活消費合作社為例
10. 非營利組織形象與消費者入會動機關連性之研究-以台灣主婦聯盟生活消費合作社為例
11. 台灣與韓國環境運動中女性參與角色:「主婦聯盟」與「女性環境連帶」之比較
12. 臺灣民間社團與非營利企業之發展及其特色--以「臺灣科學振興會」及「主婦聯盟生活消費合作社」為討論案例(1930-2010)
13. 綠色消費者之消費行為研究—以主婦聯盟會員為例
14. 婦女社區參與和現代母職的實踐:以主婦聯盟的社區運動為例分析
15. 解構認同的研究──從文化消費探究美學之用(1990~迄今)