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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:陳麗娟
研究生(外文):Li-Chuan Chen
論文名稱:以ZMET技術探索高涉入度使用者對品牌形象之分析:Nokia行動電話個案研究
論文名稱(外文):A study of brand image analysis among high involvement users, using ZMET approach:Nokia mobile phone case study
指導教授:羅文坤羅文坤引用關係
指導教授(外文):EDWIN W.K.LO.
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:公共關係學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:260
中文關鍵詞:方法-目的鏈隱喻抽取技術高涉入度使用者階層地圖
外文關鍵詞:MECZMETHIUHVM
相關次數:
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在全球化加速推展之下,市場的競爭更加激烈,若想在這場戰爭中勝出,品牌形象將成為成功之關鍵要素。
行動電話日益普及,尤其台灣行動電話人口普及率已達98%,幾乎已是人手一機。因此行動電話已成為我們工作與生活上不可或缺的工具之一。然而Nokia行動電話多年來一直佔有世界總量40%左右,為何Nokia行動電話能獨佔市場鰲頭居領先地位,值得我們來探討其成功策略有那些。
本研究採用「方法-目的鏈 」(Means-end Chain) 結合ZMET (Zalman Metaphor Elicitation Technique) 隱喻抽取技術針對Nokia行動電話高涉入度使用者 (High Involvement Users) 進行深度訪談來探討Nokia品牌之價值,進而分析資料並繪製出Nokia品牌階層價值地圖 (Hierarchical Value Map)。
另外本研究也對產業界高階主管進行訪談,他們將以行銷者的觀點來討論Nokia之品牌價值。最後,把消費者之觀點和行銷者之觀點做一比較分析。
Globalization drives the market into much competitive. If a firm intends to win the market share, the good brand image becomes one of the important key factors that lead to success.
Mobile handsets are very popular now and its population penetration rate in Taiwan is estimated 98% up today. Mobile handsets have definitely become the most convenience device of our daily life and it’s hard to imagine life without it.
Nokia, the world leading mobile handsets supplier, has dominated the market for many years. Nokia even manages to maintain 40% of the global mobile handset market. So, it is a good case study to find out Nokia’s strategy.
The research processes in this thesis are as following:
The first step, Researcher utilizes the Means-end Chain theory and Zalman Metaphor Elicitation Technique to interview with the High Involvement Users and expects to identify Nokia brand value in consumer’s mind.
The 2nd step, Researcher analyzes the data and makes the Hierarchical Value Map of Nokia brand.
The 3rd step, Researcher visits many top managers of the mobile handset industry. They comment their thought of Nokia brand value from a marketing communication prospect.
Finally, compare the different viewpoints between consumer side and marketing site.
目 錄
第ㄧ章、緒論 1
第一節、研究背景 1
第二節、研究動機與目的及研究範圍 2
第三節、研究流程 3
第四節、Nokia行動電話公司簡介 4
第二章、文獻探討 9
第一節、品牌忠誠度理論 9
第二節、消費者行為 10
第三節、方法-目的鏈理論 (Means-end Chain, MEC) 13
第四節、隱喻抽取技術/ZMET深度訪談法 21
第五節、符號學理論 28
第六節、產品的特性及其給消費者的利益 34
第三章、研究方法 38
第一節、研究架構 38
第二節、研究樣本設計 39
第三節、ZMET操作步驟 43
第四節、資料分析 49
第四章、研究結果與分析 50
第一節、樣本輪廓 50
第二節、各別ZMET訪談結果 51
第三節、階層價值地圖 (HVM)及分析 161
第四節、ZMET訪談主要訊息彙總 166
第五節、其他研究項目結果彙總 173
第六節、行銷者研究 - 業界訪談 176
第五章、結論 179
第一節、研究結論 179
第二節、對國內產業之意涵 180
第三節、研究限制及後續研究建議 181
參考文獻 182
一、書籍與期刊 182
二、論文 183
三、網路資料部分 184
四、英文部分 184
附錄 187
附錄一、十八位受訪者個人涉入度量表 187
附錄二、十八位受訪者輪廓表 (profile) 187
附錄三、產業界高階主管訪談內容 187

圖目錄
圖1.1.1前五大行動電話品牌出貨量佔比 2
圖1.3.1 研究流程 3
圖1.4.1 Nokia行動電話的組織架構變化 6
圖1.4.2 Nokia行動電話以五大產品線佈局來滿足不同消費者的應用需求 7
圖2.2.1 Engel-Blackwell-Miniard model (FB) 12
圖2.3.1 利益鏈模式 14
圖2.3.2「方法-目的鏈」連結路徑 15
圖2.5.1 Peirce 符號學的觀點 29
圖2.5.2索緒爾模式「意義的元素」 30
圖2.5.3人際傳播過程模式 32
圖2.6.1產品定位策略 34
圖2.6.2 FAB樹狀圖 35
圖4.3.1前四項品牌價值分析 163

表目錄
表1.4.1 Nokia行動電話的五期演化流程 4
表1.4.2 聯盟夥伴 8
表 2.3.1米爾頓•洛凱基 (Rokeach, M.) 的終極價值與工具價值一覽表 17
表2.4.1 ZMET 之假設與步驟 22
表2.4.2 台灣ZMET研究相關論文 23
表2.4.3 台灣ZMET研究相關論文主題分類表 27
表2.6.1 FAB應用範例 37
表3.1.1 研究架構 38
表3.2.1 受訪者涉入度量表 (RPII) 40
表3.2.2 消費者輪廓表 (profile) 42
表3.3.1 ZMET 深度訪談受訪者所需協助配合事項說明 45
表3.3.2 ZMET訪談進行步驟 46
表3.4.1 FAB產品表 49
表4.1.1 十八位受訪者profile與 RPII 得分數據表 50
表4.2.1 受訪者一:ZMET步驟實施、分析與心智表 52
表4.2.2 受訪者二:ZMET步驟實施、分析與心智表 58
表4.2.3 受訪者三:ZMET步驟實施、分析與心智表 64
表4.2.4 受訪者四:ZMET步驟實施、分析與心智表 71
表4.2.5 受訪者五:ZMET步驟實施、分析與心智表 78
表4.2.6 受訪者六:ZMET步驟實施、分析與心智表 83
表4.2.7 受訪者七:ZMET步驟實施、分析與心智表 89
表4.2.8 受訪者八:ZMET步驟實施、分析與心智表 96
表4.2.9 受訪者九:ZMET步驟實施、分析與心智表 102
表4.2.10 受訪者十:ZMET步驟實施、分析與心智表 109
表4.2.11 受訪者十一:ZMET步驟實施、分析與心智表 115
表4.2.12 受訪者十二:ZMET步驟實施、分析與心智表 121
表4.2.13 受訪者十三:ZMET步驟實施、分析與心智表 126
表4.2.14 受訪者十四:ZMET步驟實施、分析與心智表 132
表4.2.15 受訪者十五:ZMET步驟實施、分析與心智表 139
表4.2.16 受訪者十六:ZMET步驟實施、分析與心智表 144
表4.2.17 受訪者十七:ZMET步驟實施、分析與心智表 150
表4.2.18 受訪者十八:ZMET步驟實施、分析與心智表 156
表4.3.1 十八位Nokia行動電話高涉入度受訪者之十項品牌價值表 162
表4.4.1十八位Nokia行動電話受訪者最具代表圖片彙整表 166
表4.4.2十八位Nokia行動電話受訪者總結影像與小短文彙整表 170
表4.5.1十八位Nokia行動電話高涉入度受訪者最多數人之知覺印象彙整表 174
表4.5.2產品FAB表 175
表4.6.1行銷者和消費者觀點比較表 178
一、書籍與期刊
1.方世榮譯 (1998),《行銷管理學》,台北:東華書局
2.李聖賢譯 (1998),《品牌王國-寶鹼的99條成功準則》,台北:中國生產力中心
3.余宜芳譯 (2004), 《�d什麼顧客不掏錢:解讀消費者心智密碼》 ,台北:早安財經文化
4.林宜萱譯 (2002) ,《策略行銷管理》 ,台北:美商麥格羅•希爾國際股份有限公司
5.林東泰(2002),《大眾傳播理論》,台北:師大書苑
6.黃恆正譯 (1988),《符號社會的消費》,台北:遠流出版社
7.張錦華等譯 (1995),《傳播符號學理論》,台北:遠流出版社
8.張美惠譯 (2006),《品牌七塊拼圖》,台北:商智文化
9.葉日武譯 (2004),《消費者行為-建立行銷策略》,台北,前程企業管理有限公司
10.鄭昭明 (2004),《認知心理學》,台北:桂冠圖書股份有限公司
11.劉祥亞 (2007),《Nokia 行動電話:來自北歐的冰藍傳奇》,台北:好優文化
12.潘建光、張家維、蔡華展、陳冠名、陳釧瑤,《2008年台灣暨全球行動通訊產業發展趨勢》,資訊市場情報中心財團法人資訊工業策進會,2008.7.29
13.蕭富元,《諾基亞不朽的神話》,天下雜誌第385期,2007.11.21
14.鹿荷 (2007),《Nokia行動電話創新驚艷》,台北,普天出版社
15.數位時代,《揭開Nokia行動電話不玩行動電話玩軟體的秘密》, 2006.11.16
16.情報顧問 產業焦點評論,《軟性戰爭-評Nokia行動電話開放 Symbian 對行動通訊產業之發展意涵》2008.07.04
17.情報顧問 產業焦點評論,《Nokia行動電話 轉戰Mobile Web領域的發展佈局分析,2008.07.15
18.IEK 產業服務,《延伸戰線-剖析Nokia行動電話的行動聯網裝置發展策略》,2008.07.18
19.IEK 產業服務,《評Nokia行動電話於日本推出MVNO服務之策略意涵》,2008.12.08

二、論文
1.游蕙瑜 (2002),《從符號學角度探討設計過程中意義與物品轉換的作用與模式-以轉換機能為生活意義之設計物為例》,雲林科技大學工業設計系碩士論文
2.黃宗基(2003),《行動電話品牌忠誠度研究》,淡江大學管理科學研究所碩士論文
3.洪淑秋 (2004),《結合方法目的鏈與隱喻抽取技術的新產品開發與行銷策略之研究》,私立世新大學傳播管理研究所碩士論文
4.蔡諭萱 (2004),《利用隱喻抽取技術探究消費者的心智模型》,國立嘉義大學行銷與流通管理研究所碩士論文
5.鍾季樺 (2004),《以隱喻抽取技術探討歌迷心智模式之研究》,私立世新大學傳播管理研究所碩士論文
6.許崇雯 (2004),《線上音樂付費會員使用與滿足之研究—以KKBOX及Kuro為例》,私立世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文
7.吳惠萍 (2005),《約翰走路威士忌品牌原型研究:業者與消費者觀點比較》,私立世新大學公關暨廣告研究所碩士論文
8.林心渝 (2005),《ZMET 應用在公共電視台員工對組織發展願景認知之研究》,世新大學傳播管理學系碩士論文
9.林沂伶 (2005),《應用 ZMET 技術探討 iPod 使用者心智模式暨產品設計》,世新大學傳播管理學系碩士論文
10.邱永漢 (2006),《女性線上遊戲玩家個人特質與參與行為之研究》中國文化大學資訊傳播研究所碩士論文
11.林碧霞 (2007),《品牌形象及產品知識對購買意願之影響-價格折扣干擾效果之探討》,大同大學事業經營研究所碩士論文
12.蘇祺斌 (2007),《品牌定位與形象-生產者與消費者的觀點比較:「台灣啤酒」個案研究》,中國文化大學新聞學研究所碩士論文

三、網路資料部分
1.資策會FIND網站http://find.org.find/home.aspx
2.創市際行動電話消費調查 http://www.insightxplorer.com/specialtopic/self_mobile200605.html
3.東方線上網站 http://www.isurvey.com.tw/
4.工研院ITIS 產業資訊服務網 http://www.itis.org.tw
5.Nokia行動電話 台灣官網 http://www.Nokia行動電話.com.tw
6.行動電話王, http://www.sogi.com.tw/
7.http://www.olsonzaltman.com/
8.http://www.bdrc.co.uk/research_services/zmet.html
9.http://www.fastcompany.com/online/14/zaltman.html
10.http://www.cbc.ca/consumers/market/files/money/science_shopping/zmet.html
11.http://www.businessweek.com
12.http://blog.sina.com.tw/6832/article.php?pbgid=6832&entryid=3684
13.http://sali.giga-tv.com/asia/book/73138488

四、英文部分
1.Assael, Henry (1987), Consumer Behavior and Marketing Action, 3th ed., Boston: Kent.
2.Bem, D.J. (1972),"Self-perception Theory.In Advances in Experimental Social Psychology”, Vol.6, ed. L.Berkowitz, .New.
3.Eco. U. 1976. A Theory of Semiotics. Bloomington: Indiana Univ. Press.
4.Engel, J.F., R.D. Blackwell, and P.W. Miniard (1995) “Consumer Behavior”, 8th ed., New York: The Dryden Press.
5.Fiske.J. 1990. Introduction to Communication Studies.
6.Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer categorization process. Journal of Marketing, 46, pp. 60-72.
7.Gwendolyn Catching-Castello (2000). The ZMET Alternative. Marketing Research, 12 (summer), pp. 6-12.
8.Kapferer, J.N. (1994). Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity. NEW York: Free Press; Toronto: Maxwell Macmillan Canada.
9.Kotler, P. (1972). A Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing, 36, 346-354.
10.Kotler, P. (1998), Marketing Management Millennium edition, N.J.: Prentice Hall.
11.Kotler, P. (2003).Marketing Management. (11ed).NJ: Prentice-Hall.
12.Kelly Repertory Grid Technique; Bell, 1991; Kelly,1991
13.Oliver, Richard L. (1997),“Satisfaction:A Behavior perspective on the Consumer”, New York:McGraw-Hill.
14.Oliver, Richard L. (1999), Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, (Special Issue), pp.33-44.
15.Parry, M. E., (2002). Strategic marketing management.
16.Philip Kotler : Principles of Marketing (7th edition)
17.Philip Kotler, Marketing management: analysis, planning, implementation, and control, 9th ed.
18.Robertson, T.S, (1984). Consumer Behavior, Glenview III: Scott, Foreman, pp63-64.
19.Reynolds, T. J., and Gutman, J. (1984). Advertising is image management. Journal of Advertising Research, 24, pp. 27-37.
20.Sebeok, T., 1978. Sight, Sound, and Sense. Bloomington: Indiana Univ. Press.
21.Schramm, W. (1954). How communication works. In W. Schramm & D. F. Roberts (Eds.), the process and effects of mass communication. Urban: University of Illinois Press.
22.Zaltman, Gerald and Melanie Wallendorf,(1983), Consumer Behavior:Basic Findings and Management Implications,2nd ed,New York:John Wiley.
23.Zaltman, G., and Coulter R. (1995) seeing the Voice of the Customer: Metaphor-based Advertising Research. Journal of Advertising Research 35(July-August), no. 4, 35-51.
24.Zaltman, G. (2000). Customer Research: Take a hike! Journal of Consumer Research, 26, 423-428.
25.Zaltman, G. (1997). Rethinking market research: Putting people backin. Journal of Marketing Research, 34, 424-437.
26.Zaltman, G. (1996). Metaphorically speaking. Marketing Research, 8, 13-20. Zaltman, G. & Burger, P. C. (1975). Marketing Research: Fundamentals & Dynamics.
27.Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Boston: Harvard Business School. Press. Zwicker berhard (1999). Psychoacoustics facts and models. Berlin: Springer.
28.Zaltman, G., & Schuck, L. J. (1998). Seeing Through the Custom’s Eyes with Computer Imaging. In the Network Era, Sense & Respond, Capturing Value. Boston: Harvard Business School Press.
29.ZMET, Psychology and Marketing, Vol. 19 Issue 6, p477, 26p.

附錄
附錄一、十八位受訪者個人涉入度量表
附錄二、十八位受訪者輪廓表 (profile)
附錄三、產業界高階主管訪談內容
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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