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研究生:林湘芬
研究生(外文):Hsiang-fen Lin
論文名稱:女性消費者與網路口碑傳播行為之研究-以20歲~40歲女性購買美容保健產品為例
論文名稱(外文):The Study on Women Online Word-of-mouth Behavior- The Case of Purchasing Beauty & Healthy Products on 20-40-year-old
指導教授:許安琪許安琪引用關係
指導教授(外文):An-chi Hsu
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:公共關係學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:161
中文關鍵詞:消費者行為女性消費者網路口碑口碑傳播美容保健產品
外文關鍵詞:Consumer BehaviorFemale ConsumersOnline WOMWOM communicationBeauty & Healthy Products
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  隨著網路使用人口快速增加,網路口碑效應逐漸顯現。透過電子郵件、討論區、電子佈告欄、論壇、部落格、聊天室…等傳播管道,使網路口碑得以輕易地擴散,影響力亦持續擴大。而女性消費者掌控80%的消費決策權,被視為是世界上最有潛力的消費市場購買主力。然而,網路口碑為何在女性消費決策過程中扮演關鍵性的角色,女性消費者又如何利用網路口碑創造資訊共享的傳播模式,是本研究深入探討的焦點。

  本研究以女性的消費特性和溝通特性為面向,進一步討論其影響女性網路口碑傳播行為的因素。研究方法採用半結構化的「深度訪談法」,並以「立意抽樣」選擇20~40歲女性消費者為研究對象,引發受訪者提供悠關自己對網路口碑的傳播經驗,或表達他的看法與觀點,將受訪者的行為前因後果,乃至關連的事物,進行較完整的資訊收集。

  研究結果發現,採購前,女性消費者會經常且習慣性搜尋網路口碑,網路口碑被視為在作消費決策時的重要參考因素,傾向資訊群聚效應大的虛擬社群管道搜尋,口碑的效果在於說服。採購後,女性消費者網路口碑散佈的意圖及行為決定在其於被傳播者的關係密切程度,多而密切的關係互動,會提高其主動散佈意圖。本研究嘗試描繪出女性消費者網路口碑傳播行為模式,以助益後續學者及實務之應用。
As Internet population grows rapidly these years, Online WOM (Word-of-Month) is becoming more powerful and significant. Through Online WOM, information spreads easily through various communication media, including e-mails, online discussion zones, bulletin-board-systems, online forums, blogs, and chat rooms. Meanwhile, women make 80 percent of all purchasing decisions and are regarded as the largest and most potential consumer group. This research examines several topics, including why online WOM plays a key role when female consumers make their purchasing decisions and how women share their experiences and knowledge based on Online WOM.

This research analyzes the influences of Online WOM on female consumers based on women consumption and communication characteristics. This research collects primary data using semi-structured in-depth interviews, and the subjects were a purposive sample of 20 to 40-year-old female consumers. This research collects data by conducting an interview with female consumers, whereby allow them to express their experiences, thoughts, and feelings in their own words towards online WOM, along with factors contributing to their buying behaviors.

The results found out that female consumers normally will conduct an online WOM search before buying. Online WOM is, therefore, regarded as an important factor influencing the decision decisions of female consumers. Moreover, female consumers incline to access virtual communities from where they can gather more information before buying. Indeed, online WOM helps persuade female consumers into buying. Furthermore, this research found that after buying, female consumers will or will have intentions to share their purchase experiences based on online WOM depends on their relationships with information receivers. This research aims to outline a behavior model to explain how female consumers purchase based on online WOM, which is likely to widely used in academic and practical applications.
第一章 緒論.......................1
 第一節 研究背景與動機............3
 第二節 研究目的與問題............7
第二章 文獻探討...................8
 第一節 網路行銷創新模式..........8
 第二節 網路口碑.................22
 第三節 女性消費者行為...........35
第三章 研究方法..................52
 第一節 研究架構.................52
 第二節 研究方法.................53
 第三節 研究範圍與對象...........54
 第四節 訪談大綱.................64
第四章 資料分析..................65
 第一節 女性消費者特質...........65
 第二節 消費特質與網路口碑搜尋...77
 第三節 溝通特質與網路口碑散佈...85
第五章 結論、討論及建議..........91
 第一節 研究結果與發現...........91
 第二節 研究討論.................95
 第三節 研究建議.................96
 第四節 研究限制及未來研究建議..100
參考文獻.........................102
 中文部份.......................102
 英文部份.......................108
附錄 訪談逐字稿.................110
【中文部份】
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