隨著行動科技日新月異地發展，行動電話已經不再只是通訊的工具而已，儼然成為一種無法取代的新媒體。由於隨手可得的方便性，讓相關業者將行動廣告做為行銷策略的工具之一，但隨著商業行動簡訊的頻繁出現，對消費者來說究竟產生正面還是負面的影響，且對於接收廣告的態度如何影響意向以及行為，是本研究主要探討的重點所在。
本研究發現：(1)消費者對於接收不同的行動簡訊的形式會造成態度上的差異；(2)消費者的態度越正面，對於行為意向的影響也越正面；(3)在人口統計變項的影響上，年齡及教育程度越高者對於行動簡訊的接受度越低。
在接收態度方面，消費者對於不同類型的行動簡訊有不同的接收態度，對於能夠具體提供實際益處類型的簡訊接收度較高；相對於品牌建立型以及互動型簡訊接受度較低，因此業者在選擇行動簡訊做為行銷策略時，應盡量降低使用品牌建立型與互動型的簡訊，以免造成消費者負面觀感。
在人口統計變項方面，年齡越大者對於行動簡訊的態度越負面；年齡越低者對於行動簡訊較有正面觀感。在教育程度方面也是相同結果，教育程度越高者對於行動簡訊抱持態度越負面。因此業者之後在選擇行動簡訊的發送對象時，應慎選族群做為主要發送對象，否則簡訊發送量再大，無法精準發送至目標對象可影響的層面就無法呈現正向效果，只會讓行銷效益大打折扣。
主管機關未來在相關立法上，可參考美國配套方式。建立事前登記機制，相關業者在發送商業行動簡訊之前，必須獲得接收者之允許或認可；若未能於發送前獲得消費者允許即任意發送，可經由檢舉管道舉發，來維護消費者應享之權益。

With the rapid development of science and technology operations, mobile is more than a communication tool, which has become a non-replaced medium. Because of the convenience, the industry takes advertising as one of the tools of marketing strategy. However, with the frequent appearance of commercial SMS, whether it has positive or negative impact on consumers, and how the attitude of receiving ads affects the intention and behavior, will be discussed in this research.

We found out in the study : (1) different types of commercial SMS will cause different attitudes.(2)the more positive the attitude of consumers, the more positive the behavioral intentions are .(3) In the impact of demographic variables, people with age and higher education have lower acceptance of commercial SMS.

In the aspect of attitude of receiving, consumers have different attitudes of receiving based on different commercial SMS, which provides more practical benefits will tend to be easier to be accepted; compared to image-building and interactive commercial SMS, consumers have lower acceptances. Therefore, companies should avoid using image-building and interactive commercial SMS as the tool of marketing strategy.

In demographic variables, people with more age have more negative attitudes of commercial SMS; the younger they are, the more positive attitudes they have. The result is the same in the level of education. The higher education consumers have, the more negative attitude toward commercial SMS are. Therefore, it is quite important to choose the target audiences while sending commercial SMS to the masses. Otherwise, in spite of the mass delivery of SMS, the positive influence might not work efficiently since the lack of selecting target audience.

The institution regarding to the legislation in the future can take the United States as reference, the establishment of pre-registered mechanism, it must be approved or permitted before companies sending out commercial SMS to consumers. If sending out without permission by the consumers, it can be reported to maintain the rights of consumers.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 4
第四節 研究流程 6
第五節 論文架構 7
第二章 文獻探討 8
第一節 行動簡訊之研究 8
一、行動簡訊的類型 8
二、行動簡訊內容及形式 9
三、行動簡訊傳遞方式 11
第二節 態度相關研究 13
第三節 行為相關研究 19
第四節 國內外對商業行動簡訊法律相關規定 21
第三章 研究方法 26
第一節 研究架構 26
第二節 研究對象與範圍 27
第三節 研究假設 29
第四節 變數的操作型定義 31
第五節 研究設計 33
一、 研究方法 33
二、 問卷設計 33
第六節 資料分析方法 34
第四章 資料分析 35
第一節 問卷信度分析 35
第二節 樣本結構分析 36
第三節 消費者接收不同類型簡訊態度分析 47
第四節 消費者接收行動簡訊的態度對於行為 49
第五節 人口統計變項對於消費者態度之影響 51
第六節 研究結果整理 55
第五章 結論與建議 55
第一節 研究結論 55
第二節 研究限制 57
第三節 研究建議 58

一、中文文獻
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http://promotion.fetnet.net/pmt/mobile_mkt/study.html
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http://www.youthwant.com.tw/