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研究生:顏向君
研究生(外文):Hsiang-Chun Yen
論文名稱:消費者對商業行動簡訊態度之研究
論文名稱(外文):A Study on Consumers Attitude Toward Commercial SMS
指導教授:陳清河陳清河引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:廣播電視電影學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:廣播電視學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:72
中文關鍵詞:行動簡訊態度理性行為
外文關鍵詞:SMSTRA
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隨著行動科技日新月異地發展,行動電話已經不再只是通訊的工具而已,儼然成為一種無法取代的新媒體。由於隨手可得的方便性,讓相關業者將行動廣告做為行銷策略的工具之一,但隨著商業行動簡訊的頻繁出現,對消費者來說究竟產生正面還是負面的影響,且對於接收廣告的態度如何影響意向以及行為,是本研究主要探討的重點所在。
本研究發現:(1)消費者對於接收不同的行動簡訊的形式會造成態度上的差異;(2)消費者的態度越正面,對於行為意向的影響也越正面;(3)在人口統計變項的影響上,年齡及教育程度越高者對於行動簡訊的接受度越低。
在接收態度方面,消費者對於不同類型的行動簡訊有不同的接收態度,對於能夠具體提供實際益處類型的簡訊接收度較高;相對於品牌建立型以及互動型簡訊接受度較低,因此業者在選擇行動簡訊做為行銷策略時,應盡量降低使用品牌建立型與互動型的簡訊,以免造成消費者負面觀感。
在人口統計變項方面,年齡越大者對於行動簡訊的態度越負面;年齡越低者對於行動簡訊較有正面觀感。在教育程度方面也是相同結果,教育程度越高者對於行動簡訊抱持態度越負面。因此業者之後在選擇行動簡訊的發送對象時,應慎選族群做為主要發送對象,否則簡訊發送量再大,無法精準發送至目標對象可影響的層面就無法呈現正向效果,只會讓行銷效益大打折扣。
主管機關未來在相關立法上,可參考美國配套方式。建立事前登記機制,相關業者在發送商業行動簡訊之前,必須獲得接收者之允許或認可;若未能於發送前獲得消費者允許即任意發送,可經由檢舉管道舉發,來維護消費者應享之權益。
With the rapid development of science and technology operations, mobile is more than a communication tool, which has become a non-replaced medium. Because of the convenience, the industry takes advertising as one of the tools of marketing strategy. However, with the frequent appearance of commercial SMS, whether it has positive or negative impact on consumers, and how the attitude of receiving ads affects the intention and behavior, will be discussed in this research.

We found out in the study : (1) different types of commercial SMS will cause different attitudes.(2)the more positive the attitude of consumers, the more positive the behavioral intentions are .(3) In the impact of demographic variables, people with age and higher education have lower acceptance of commercial SMS.

In the aspect of attitude of receiving, consumers have different attitudes of receiving based on different commercial SMS, which provides more practical benefits will tend to be easier to be accepted; compared to image-building and interactive commercial SMS, consumers have lower acceptances. Therefore, companies should avoid using image-building and interactive commercial SMS as the tool of marketing strategy.

In demographic variables, people with more age have more negative attitudes of commercial SMS; the younger they are, the more positive attitudes they have. The result is the same in the level of education. The higher education consumers have, the more negative attitude toward commercial SMS are. Therefore, it is quite important to choose the target audiences while sending commercial SMS to the masses. Otherwise, in spite of the mass delivery of SMS, the positive influence might not work efficiently since the lack of selecting target audience.

The institution regarding to the legislation in the future can take the United States as reference, the establishment of pre-registered mechanism, it must be approved or permitted before companies sending out commercial SMS to consumers. If sending out without permission by the consumers, it can be reported to maintain the rights of consumers.
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 4
第四節 研究流程 6
第五節 論文架構 7
第二章 文獻探討 8
第一節 行動簡訊之研究 8
一、行動簡訊的類型 8
二、行動簡訊內容及形式 9
三、行動簡訊傳遞方式 11
第二節 態度相關研究 13
第三節 行為相關研究 19
第四節 國內外對商業行動簡訊法律相關規定 21
第三章 研究方法 26
第一節 研究架構 26
第二節 研究對象與範圍 27
第三節 研究假設 29
第四節 變數的操作型定義 31
第五節 研究設計 33
一、 研究方法 33
二、 問卷設計 33
第六節 資料分析方法 34
第四章 資料分析 35
第一節 問卷信度分析 35
第二節 樣本結構分析 36
第三節 消費者接收不同類型簡訊態度分析 47
第四節 消費者接收行動簡訊的態度對於行為 49
第五節 人口統計變項對於消費者態度之影響 51
第六節 研究結果整理 55
第五章 結論與建議 55
第一節 研究結論 55
第二節 研究限制 57
第三節 研究建議 58
一、中文文獻
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業管理研究所碩士論文。
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5.周湘雯(2001),《線上促銷效果之研究─以3C商品為例》,中山大學傳播管理
研究所碩士論文。
6.周慧蓮,請勿來電-潛談美國Do Not Call機制,科技法律透析第16卷第2
期,93年2月,頁16-19。
7.陳怡錚(2006),《行動簡訊類型對廣告效果影響之研究》,台灣科技大學企業
管理研究所碩士論文。
8.黃蔘(2005),《情色商業行動簡訊之管制》,世新大學法律研究所碩士論文。
9.郭義境(2005),《台灣行動內容供應商經營模式之比較性研究》,靜宜大學資
訊管理研究所碩士論文。
10.曾孟蘭(2002),《消費者對行動廣告態度之研究》,中山大學傳播管理研究所
碩士論文。
11.楊琇文(2003),《台灣行動電話簡訊行銷之評估研究》,銘傳大學傳播管理研
究所碩士論文。
12.陳佳賢(2001),全球行動廣告發展現況,資訊與工業透析:通訊與網路透析,
財團法人資訊工業策進會。
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14.榮泰生譯(1999),消費者行為。台北:五南書局。
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二、英文文獻
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15.Kotler, P.(1999) Marketing management:Analysis, Planning,
Implantation, and Control(9th ed.),Prentice-Hall,Inc.
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interactivity : An exploration of the role direction of
communication,user control, and time in shaping perceptions of
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17.Rosenberg, M. J. and Hovland, C. I. (1960). Cognitive, affective, and
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Pintrich (Eds.), Handbook of Educational Psychology (pp.243-310). New
York: Macmillan.

三、網站資料、網路文獻
1.ABI市場研究:<2013年全球簡訊營收將達1770億美元>,(2008/07/25),
取自http://www.abiresearch.com/home.jsp
2.Carat Interactive網路調查報告
http://www.carat-interactive/dhtml_home.asp
3.FCC美國聯邦通訊委員會
http://www.fcc.gov/
4.行政院主計處
http://www.dgbas.gov.tw/mp.asp?mp=1
5.行政院國家資通信發展推動小組
http://www.nici.nat.gov.tw///index.php
6.行政院新聞局
http://info.gio.gov.tw/mp.asp?mp=1
7.資安人科技網
http://www.isecutech.com.tw/main/index.aspx
8.遠傳電信網站
http://promotion.fetnet.net/pmt/mobile_mkt/study.html
9.優仕網網站
http://www.youthwant.com.tw/
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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