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研究生:陳冠中
研究生(外文):Kuan-Chung Chen
論文名稱:網路口碑行銷個案分析-以線上遊戲魔獸世界為例
論文名稱(外文):Internet word-of-mouth marketing case study-World of Warcraft's viral videos
指導教授:江亦瑄江亦瑄引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:廣播電視電影學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:廣播電視學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:92
中文關鍵詞:網路口碑線上遊戲魔獸世界病毒式行銷
外文關鍵詞:WOMOnline gameWorld of WarcraftVirus Video
相關次數:
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本研究旨在探討網路口碑因素與傳播效益,分析潛在、既有玩家及流失玩家接觸病毒影片的不同態度與反應程度。利用線上遊戲「魔獸世界」網路影片為研究案例,分析三種對象在口碑態度、知覺、情感、遊戲參與及傳遞等面向的異同。
本研究採用網路問卷方式進行調查,問卷共計回收569份,有效樣本數為399份,有效填答率70.12% 。經過信度分析、探索性因素分析以及單因子變異數分析結果發現:
1.不同遊戲涉入程度的玩家在網路口碑因素訊息端有顯著差異
2.不同遊戲涉入程度的玩家在網路口碑因素接收端沒有顯著差異
3.不同遊戲涉入程度的玩家在網路口碑效果上有顯著差異
網路口碑因素訊息端包含:「信任度」、「訊息豐富度」兩項;網路口碑因素接收端包含:「產品關係」、「資訊需求」與「分享交流」三項。網路口碑效果部份項:「情感效果」、「消費效果」、「搜尋及傳遞效果」以及「再創造效果」共有四項。
This study was designed to explore the factors and effects of Internet Word-of Mouth (WOM) marketing. Relevant differences in target groups were dicussed in terms of receivers' attitudes and perceptions of the source, emotions, intention to engage in online game and viral content, etc Using online game World of Warcraft’s viral video as a case study subject, this research identified three audiences groups: potential players, continuing players and ex-players.
The data were collected via a questionnaire offered by a professional internet-based survey system and panel sampling. There were 569 survey responses received The total number of valid replies was 399, representing 70.12% target sampling rate. The analysis techniques included Cronbach Alpha, Factor Analysis and One-Way ANOVA.
The main results are shown below:
1.Audience group-related differences significantly exist in perceptions of the viral source.
2.Audience group-related differences don’t significantly exist in receivers' attitudes.
3.Audience group-related differences significantly exist in WOM effects by viral video.
The source dimension of WOM message via internet depends on two factors: credibility and richness of the viral content. Three factors determine the receivers’ dimensions are degree of usage, the need for information, and online sharing.
There are four aspects of WOM effects using viral videos: emotions, accessibility (consumption), search and relay and re-creation.
目次
第一章緒論............................................................................................................... 9
第一節研究背景與研究動機............................................................................. 9
第二節研究目的.............................................................................................. 11
第三節研究流程.............................................................................................. 15
第二章文獻探討..................................................................................................... 17
第一節線上遊戲.............................................................................................. 17
第二節口碑傳播與網路口碑........................................................................... 21
一、口碑傳播的定義............................................................................... 21
二、網路口碑傳播定義........................................................................... 23
三、網路口碑與傳統口碑的比較............................................................ 25
四、病毒式行銷...................................................................................... 26
第三節影響口碑傳播之因素........................................................................... 27
一、口碑的基本要素............................................................................... 27
二、口碑訊息來源................................................................................... 30
三、口碑訊息內容及管道....................................................................... 31
四、社會關係與分享互動....................................................................... 33
五、網路口碑效果................................................................................... 34
第四節小結..................................................................................................... 35
第三章研究方法..................................................................................................... 37
第一節研究架構及流程................................................................................... 37
第二節研究假說.............................................................................................. 40
第三節變數定義與衡量................................................................................... 41
第四節研究對象與範圍................................................................................... 43
一、資料收集.......................................................................................... 43
二、資料分析方法................................................................................... 44
第四章研究結果..................................................................................................... 46
第一節次數分配與樣本結構........................................................................... 46
第二節因素分析及信、效度分析................................................................... 48
第三節變異數分析.......................................................................................... 54
第五章結論............................................................................................................. 63
第一節研究結論.............................................................................................. 63
第二節研究貢獻.............................................................................................. 65
第三節研究限制.............................................................................................. 66
第四節後續研究建議...................................................................................... 66
參考文獻.................................................................................................................... 68
中文文獻................................................................................................................ 68
英文文獻................................................................................................................ 69
網站資料................................................................................................................ 72
附錄.................................................................................................................... 73
附錄一問卷.................................................................................................... 73
附錄二《巫妖電視王》網路曝光................................................................. 86
附錄三 ANOVA 分析表.................................................................................. 90

表次
表1-2-1 巫妖電視王影片網路曝光量....................................................................... 13
表2-1-1 三種線上遊戲綜合分析比較....................................................................... 19
表2-1-2 口碑的定義.................................................................................................. 22
表2-2-1 網路口碑定義整理...................................................................................... 23
表2-2-2 網路口碑類型.............................................................................................. 24
表2-2-1 網路口碑與傳統口碑之比較....................................................................... 26
表2-3-1 網路口碑基本要素整理............................................................................... 29
表3-3-1 操作性定義與構面衡量............................................................................... 41
表4-1-1 『魔獸世界』影音短片觀賞行為次數分配................................................ 46
表4-1-2 『魔獸世界』影音短片觀賞者男女次數分配............................................. 46
表4-1-3 『魔獸世界』影音短片觀賞者年齡次數分配............................................. 47
表4-1-4 『魔獸世界』影音短片觀賞者職業次數分配............................................. 47
表4-1-5 填答者遊戲涉入程度次數分配................................................................... 48
表4-2-1 問卷信度檢驗結果...................................................................................... 48
表4-2-2 KMO 值判斷標準........................................................................................ 49
表4-2-3 轉軸後之因素分析結果(網路口碑因素) ................................................ 49
表4-2-4 五大構面及項目(網路口碑因素)............................................................ 51
表4-2-5 轉軸後之因素分析結果(情感面)............................................................ 52
表4-2-6 轉軸後之因素分析結果(操作面)............................................................ 52
表4-2-7 四大構面及項目(網路口碑效果)............................................................ 53
表4-3-1 ANOVA(總量表) .................................................................................... 54
表4-3-2 ANOVA(信任度) .................................................................................... 55
表4-3-3 ANOVA(訊息豐富度)............................................................................. 55
表4-3-4 ANOVA(產品關係)................................................................................. 57
表4-3-5 ANOVA(資訊需求)................................................................................. 57
表4-3-6 ANOVA(分享交流)................................................................................. 58
表4-3-7 ANOVA(情感效果)................................................................................. 59
表4-3-8 ANOVA(消費效果)................................................................................. 60
表4-3-9 ANOVA(搜尋及傳遞效果) ..................................................................... 61
表4-3-10 ANOVA(再創造效果)............................................................................. 61

圖次
圖1-1-1 全球線上遊戲市場規模................................................................................. 9
圖1-3-1 研究流程圖.................................................................................................. 16
圖2-1-1 2008 線上遊戲網站到達率.......................................................................... 18
圖2-3-1 口碑行銷過程.............................................................................................. 34
圖3-1-1 研究架構圖.................................................................................................. 38
圖3-1-2 研究流程圖.................................................................................................. 39
圖5-1-1 新研究架構圖.............................................................................................. 63
中文文獻
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白志瑋(2004)。《顧客推薦方案對口碑行為動機、顧客忠誠度與推薦意願之影響》,台灣科技大學企業管理系碩士班碩士論文。
周祖慶(2004)。《客製化概念行銷與體驗行銷之互動性理論分析:以遊戲產業為例》。國立中央大學企業管理研究所碩士論文。
周季穎(2005)。《電腦中介傳播對口碑行為的影響》。東吳大學企業管理研究所碩士論文。
邱皓政(2008)。《量化研究與統計分析》。五南圖書出版。
徐孟達(2005)。《線上遊戲的整合行銷傳播效果研究:以「仙境傳說Online」為例》世新大學傳播研究所碩士論文。
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陳思懿,(2004)。《網路口碑來源可信度對訊息信任之影響》。國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。
陳品均(2006)。《Web 2.0應用服務策略行動之研究-以Yahoo!、Google、MSN為例》。台灣大學商學研究所碩士論文。
高妮霠(2007)。《Web 2.0 應用服務之使用與滿足研究以線上影音分享網站為例》。國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。
張家茹(2003)。《台灣網路虛擬偶像之行銷策略研究》。國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。
張競宇(2007)。《網路負面口碑訊息對消費者轉換行為之影響-以次世代電玩主機為例》。國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。
蔡元勛(2008)。《網路口碑可信度影響因素之研究》。雲林科技大學企業管理研究所碩士論文。
蔡精育(2008)。《網路論壇口碑之研究》。國立中央大學資訊管理學系碩士論文。
郭政維(2003)。《以簡訊為載體之病毒式行銷應用研究》。實踐大學企業管理研究所碩士論文。
鄭凱元(2006)。《網路口碑傳播媒介之比較》。國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。
潘秉琪(2007)。《影響電子口碑傳播之因素》。國立台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。
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英文文獻
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力世管顧(2000),〈一同打造你我的虛擬世界-線上遊戲〉2009年3月取自http://www.pwcm.com.tw/reports05_3.htm#01
動腦新聞〈調查報告線上遊戲新活水:潛在玩家成為必爭之地〉2009年3月取自http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=12406
商業週刊 〈10歲玩出領導力從線上遊戲玩出CEO能力〉2009年3月取自http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=33669
數位時代〈宅世代興起—串起宅經濟〉2009年5月取自http://www.bnext.com.tw/StoreView_845
魔獸世界官方網站〈新聞消息〉2009年3月取自http://www.wowtaiwan.com.tw/
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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