臺灣博碩士論文加值系統

在電子化政府及e化潮流下，民眾對政府角色的期待已從被動的公共服務提供者
轉化為主動、便民的即時回應，政府部門應用資通科技及網路工具來提昇為民服務滿意度，更是型塑小而美、小而能的現代化政府施政重點，政府為民服務邁向電子化之際，所提供之服務內涵不僅在於資訊量的增加，更應瞭解什麼樣的資訊才是民眾所需。
根據現階段電子化政府研究調查，網站使用者於各項線上公共服務近用程度，在觀光旅遊資訊需求面佔有極高比例，隨著兩岸三通議題發燒、周休二日實施以來，觀光旅遊更成為民眾生活重心及蘊含龐大商機，就地方政府而言，公共服務的提供除了不斷精進臨櫃服務的品質與效率外，各縣市政府也在既有資訊系統下積極推動整合型、觀光休閒導向服務，地方政府觀光旅遊網即為最佳印證；在今日更不難發現我國二十五個地方政府均已在該縣市電子化政府入口網站外，架設地方政府觀光旅遊網，這也意謂海島立國的台灣，觀光旅遊產業已是各地方亟欲爭食的經濟大餅。
地方觀光旅遊產業一向被視為帶動地方發展的有效工具，如能善用網際網路無遠弗屆與零時差的特性來行銷地方觀光旅遊產業，將能開創提昇地方繁榮與知名度之契機，尤其是透過具有政府公信力架設的旅遊網站進行觀光行銷，不僅可以整合地方特色產業及刺激經濟活力、甚至能納入民間企業行銷技術，經由公私協力的方式提昇地方觀光產業發展。近年來，台中市與台中縣持續討論合併升格之可行性，就地理位置而言，兩者位處南北二大交通動脈中繼站，且觀光旅遊資源具有自然及都會特質之互補性；如能應用網路工具於地方觀光行銷合作交流，勢必對台中縣市發展率先有加乘效果。
地方觀光行銷是地方行銷之一環，因此在本論文納入地方行銷、行銷、網站行銷相關研究探討，筆者首先透過相關文獻檢閱來剖析當前政府觀光旅遊網站研究面向，並以線上觀察及訪談「台中縣觀光旅遊導覽網」、「大台中觀光旅遊網」網站管理者、合作之政府、民間業者輔以次級資料分析、選取全台四大區域地方政府觀光旅遊網比較，進而瞭解政府觀光旅遊網與民間觀光旅遊網現況，最後再結合地方觀光行銷與網站行銷之面向綜合分析探討，瞭解執行者、規劃者對於地方行銷、地方觀光行銷相關議題的看法與實務規劃；特別是與地方觀光行銷切身相關的民間業者對於政府觀光旅遊網的需求、評價與觀點。
研究結果發現，地方政府觀光資源特質影響「台中縣觀光旅遊導覽網」、「大台中觀光旅遊網」推動地方觀光行銷之訴求，兩網站亦針對目標市場差異性來提供不同的產品服務，而運用科技產品縮短服務時效，如即時影像、個人PDA、電子地圖等已成為觀光旅遊網共同趨勢，此外，「台中縣觀光旅遊導覽網」、「大台中觀光旅遊網」均於網站呈現與地方產業經營者及政府跨域合作、致力型塑推動地方觀光行銷之互動平台，唯仍有極大的合作空間，最後，從「台中縣觀光旅遊導覽網」、「大台中觀光旅遊網」以及全台四大區域地方政府觀光旅遊網研究顯示，地方政府觀光旅遊網具有小而美的地方觀光行銷優勢，對於節省地方政府財政負擔、開創地方觀光行銷新契機大有助益。

第壹章 緒論……………………………………………………………………………1
第一節 研究背景及研究動機…………………………………………………………2
第二節 研究目的及研究重要性………………………………………………………6
第三節 研究問題、研究方法概述……………………………………………………8
第四節 研究困難與研究限制…………………………………………………………10
第貳章 相關文獻檢閱…………………………………………………………………12
第一節 地方行銷………………………………………………………………………12
第二節 網路行銷………………………………………………………………………32
第三節 政府網站研究…………………………………………………………………37
第四節 觀光旅遊網站研究……………………………………………………………41
第五節 本章小結………………………………………………………………………50
第參章 研究問題與研究方法…………………………………………………………51
第一節 概念架構………………………………………………………………………51
第二節 研究問題………………………………………………………………………59
第三節 研究方法與研究流程…………………………………………………………61
第肆章 研究發現………………………………………………………………………68
第一節 台中縣市觀光遊憩資源發展現況……………………………………………68
第二節 台中縣市政府之地方行銷面向………………………………………………71
第三節 台中縣觀光旅遊導覽網與地方觀光行銷……………………………………85
第四節 大台中觀光旅遊網與地方觀光行銷……………………………………… 101
第五節 台灣四大區域地方政府觀光旅遊網與地方觀光行銷…………………… 113
第六節 台中縣市政府觀光旅遊網推動地方觀光行銷之跨域合作與民間參與… 119
第伍章 結論與建議………………………………………………………………… 124
第一節 研究問題解答……………………………………………………………… 124
第二節 結論與省思………………………………………………………………… 135
第三節 政策建議…………………………………………………………………… 139
第四節 本研究貢獻與後續研究建議……………………………………………… 141
參考文獻………………………………………………………………………………144
附錄一 深度訪談題目……………………………………………………………… 152
附錄二 深度訪談詳細內容………………………………………………………… 156

表目錄
表1 國內外組織或學者對行銷所下定義................................13
表2 新行銷典範的三個階段.........................................17
表3 地方行銷相關釋義.............................................19
表4 地區/地方觀光旅遊行銷策略相關研究文獻檢閱.......................27
表5 以節慶活動為主題的地區/地方觀光旅遊行銷相關文獻檢閱..............30
表6 傳統與網路行銷組合之比較表....................................34
表7 各種廣告媒體優缺點比較表......................................56
表8 公務人員暨民間業者深度訪談基本資料一覽表........................63
表9 地方政府觀光旅遊網瀏覽人次與重要性評比表........................64
表10 觀光遊憩資源分類表..........................................69
表11 台中縣政府財政收支表.........................................73
表12 台中市都市行銷面臨的環境分析表............................... 78
表13 地方政府觀光旅遊網呈現的「產品」行銷內容.................... 115
表14 我國地方政府觀光旅遊網推動地方觀光行銷比較表................ 118
表15 台中縣市政府97年度地方觀光行銷、觀光旅遊網預算表...............130

圖目錄
圖1 地方行銷層級圖................................................ 23
圖2 台中縣市政府觀光旅遊網推動地方觀光行銷研究架構圖.............. ....52
圖3 產品生命週期圖................................................ 55
圖4 台中縣市位置圖................................................ 62
圖5 本論文研究流程圖.............................................. 66
圖6 五大媒體廣告量近五年變化...................................... 72
圖7 九十六年底台中市選民教育結構圖.................................81
圖8 台中市政府「琴定台中」部落格偶像劇............................ 83
圖9 台中市政府「舞動台中」部落格偶像劇............................ 83
圖10 台中縣重要景點示意圖......................................... 88
圖11 台中縣觀光旅遊導覽網......................................... 92
圖12 東豐自行車綠廊即時影像....................................... 93
圖13 觀光旅遊資訊PDA下載圖........................................ 93
圖14 台中縣觀光旅遊導覽網橫幅廣告示意圖........................... 97
圖15 台中市政府觀光發展願景－發展策略－具體措施示意圖............. 104
圖16 大台中觀光旅遊網.............................................105
圖17 台北旅遊網-電子大頭貼........................................115

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