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研究生:葉雲中
研究生(外文):Yun-Chung Yeh
論文名稱:體驗行銷、品牌形象、顧客滿意度與顧客忠誠度相關之研究—以大學推廣教育為例
論文名稱(外文):The Relationship among Experiential Marketing, Brand Image, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty—Evidence from University Extension Education
指導教授:湯玲郎湯玲郎引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:元智大學
系所名稱:企業管理學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:126
中文關鍵詞:體驗行銷品牌形象顧客滿意度顧客忠誠度大學推廣教育
外文關鍵詞:experiential marketingbrand imagecustomer satisfactioncustomer loyaltyextension education
相關次數:
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為了因應終身學習的風潮,我國大學推廣教育單位扮演成人教育重要的管道,再加上政府法令與相關辦法制定,大學推廣教育單位如雨後春筍般迅速成立,導致招生與經營上日趨競爭且困難;本研究希望從學習者的角度,探討體驗行銷對學員不同的感受(感官、情感、行動、思考與關聯)、學員對學校品牌形象的認知與顧客滿意程度及顧客忠誠行為之間的關聯性,進而了解學員所重視的內容,作為推廣教育單位日後營運之參考。
本研究以桃園縣元智大學推廣教育學分班與非學分班300位學員為調查對象,採用便利抽樣方法,有效樣本為244份,同時採用SPSS與AMOS統計軟體進行資料分析與模式檢定,研究結果分述如下。
1、體驗行銷對品牌形象具正向影響,其中關聯體驗與經驗性形象相關性最高。
2、體驗行銷對顧客滿意度具有正向顯著影響,其中行動思考體驗與顧客滿意度相關性最高。
3、品牌形象對顧客滿意度具有正向顯著影響,其中經驗性形象與顧客滿意度相關性最高。
4、顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向顯著影響。
5、顧客滿意度在體驗行銷、品牌形象對顧客忠誠度間具有中介影響效果。
6、不同背景變項對構面認知上具有顯著差異,包括年齡、學歷、課程類型、過去參與經驗與否及課程資訊獲得來源。
University Extension Education in Taiwan plays a key role to face the trend of life-long learning thrives. Due to the relevant law, units of University Extension Education pop up and result in the difficulty of recruiting members. This study is to find out the relationship among experiential marketing, brand image, customer satisfaction, and customer loyalty and what the members want to make some suggestions.
Data obtains from 300 members of Extention Education in Yuan Ze University who join the credit and non-credit classes. This study adopts the convenient sampling and there are 244 valid samples. The collected data is processed with SPSS and AMOS. The results of analysis are summarized as follow:
1.Experiential marketing directly impacts brand image and the feeling of relate is the most relevant with experiential image.
2.Experiential marketing directly impacts customer satisfaction, particularly the feeling of actthink.
3.Brand image directly impacts customer satisfaction, particularly the experiential image.
4.Customer satisfaction directly impacts customer loyalty.
5.Customer satisfaction plays the key role as intervening variables among others.
6.Constructs are partially differed due to the different age, education, type of class, past experience, and the tunnel gaining class information of samples.
摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
1-1 研究背景 1
1-2 研究動機 2
1-3 研究目的 3
1-4 名詞界定 4
1-5 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
2-1 體驗行銷理論 (Experiential Marketing) 7
2-1-1 體驗行銷之意涵 7
2-1-2 體驗行銷之理論架構 10
2-1-3 體驗行銷相關研究 15
2-2 品牌形象(Brand Image) 17
2-2-1 品牌形象之意涵 17
2-2-2 品牌形象之理論架構 20
2-2-3 品牌形象相關研究 24
2-3 顧客滿意度(Customer Satisfaction) 26
2-3-1 顧客滿意度之意涵 26
2-3-2 顧客滿意度理論架構 28
2-4 顧客忠誠度(Customer Loyalty) 29
2-4-1 顧客忠誠度之意涵 29
2-4-2 顧客忠誠度理論架構 31
第三章 研究方法 33
3-1 研究架構與研究假設 33
3-2 研究變數之操作性定義 39
3-3 問卷設計與抽樣 43
3-4 資料處理與分析方法 47
第四章 資料分析與假設驗證 50
4-1 樣本結構分析 50
4-2 因素分析與信度檢定 52
4-3 各變項之敘述統計分析 60
4-4 相關分析 71
4-5 單構面衡量模式分析 73
4-6 中介效果驗證 80
4-7 整體模式衡量 81
4-8 研究假設驗證結果 93
第五章 結論與建議 95
5-1 研究結論 95
5-2 管理意涵 101
5-3 研究限制與未來研究方向 103
參考文獻 105
附錄一 調查問卷 111
附錄二 背景變項對問卷項目交叉分析表 115
中文參考文獻
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