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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:林立群
研究生(外文):Li-Chun Lin
論文名稱:實體與虛擬通路特性與績效的比較
論文名稱(外文):COMPARISIONS OF CHARACTERISTICS AND PERFORMANCES BETWEEN PHYSICAL CHANNELS AND VIRTURAL CHANNELS
指導教授:沈永正沈永正引用關係
指導教授(外文):Yung-Cheng Shen
學位類別:碩士
校院名稱:元智大學
系所名稱:管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:82
中文關鍵詞:虛擬通路實體通路通路選擇通路策略
外文關鍵詞:physical channelvirtual channelchannel choicechannel strategies
相關次數:
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本論文研製之主題,係因近年網路市場日益蓬勃的發展,發現企業主在決定行銷策略與通路策略時,不可避免地都必須進行通路選擇或通路整合規劃,以達成獲利最大化之目標。因此本論文透過邀請同時經營虛擬與實體通路之特定企業主或高階主管深度訪談之質化調查方式,獲得實務上第一手關於企業在面對兩個通路時,其營運與策略設定的資訊。

本論文共分為四個部分。第一部分為有關於實體通路與虛擬通路、通路選擇的文獻探討,也說明質化調查的方法學文獻資料。其次為本論文之研究設計與研究方法。第三部分為經過質化調查之深入訪談後所歸納之研究發現,並分別說明訪談結果、訪談彙整資料、與整合性分析。最後一部份為本論文之總結,包括研究結論與建議、學術意涵與實務意涵、以及研究限制與未來研究方向等。

讀者除了可藉本文一窺企業通路策略選擇的究竟,也希望提供後繼研究者一些相關資訊,作為未來後續研究時的參考。
Due to the booming of online market these decades, the retail enterprises need to consider both channel choices and channel integration inevitably to make the largest profit. However, most researches discussed the channel choices or channel management between virtual and practical channels theoretically, which induced this research: how about the real world? what will the enterprises do? In this research, we interviewed 3 top managers from different retail enterprises which built-up both virtual channel and practical channel. From the methodologies of “standardized open-ended interview” of the qualitative survey, we got some precious findings. Moreover, we integrated some conclusions based on our findings and the observations from online market development.

This research is divided by 4 major parts. First of all is the theorem of the research, we introduce the basic concepts of both virtual channel and practical channel, the channel selection, as long as the methodologies of qualitative survey. The second part is the designation and methodology of the qualitative survey. Next, we describe our key findings based on the survey. In the end, we come out the conclusions and suggestions of the research, as well as the academic implications and practice implications; we also talk about the study limitations and the research suggestions for future study.

From this research, readers can get the most updated information about the key channel strategies from certain retail enterprises; also can get the main ideas when they make channel choices. We hope the research thereafter will have more hints from this.
書名頁 …………………………………………………i
論文口試委員審定書 …………………………………ii
授權書 …………………………………………………iii
中文摘要 ………………………………………………iv
英文摘要 ………………………………………………v
誌謝 ……………………………………………………vi
目錄 ……………………………………………………vii
表目錄 …………………………………………………ix
圖目錄 …………………………………………………x
一.緒論 …………………………………………………1
1.1研究背景及動機 ……………………………………1
1.2研究目的 ……………………………………………3
二.文獻探討 ……………………………………………4
2.1實體通路與虛擬通路概述 …………………………4
2.2通路選擇 ……………………………………………7
2.3質化研究方法 ………………………………………10
2.4文獻歸納 ……………………………………………13
三.研究設計與研究方法 ........................14
3.1質化調查重點 ………………………………………14
3.2研究步驟 ..................................16
3.3訪談大綱 ..................................17
3.4研究方法 ..................................18
3.5研究對象 ..................................19
3.6訪談概述 ..................................21
3.7訪談問卷構面與問項說明 ....................22
四.研究發現 ……………………………………………25
4.1訪談結果總表 ..............................25
4.2訪談結果分析 ………………………………………29
4.2.1經營策略 ................................29
4.2.2通路策略 ................................29
4.2.3通路開發歷程 ............................30
4.2.4產品類型 ................................30
4.2.5銷售量與銷售金額 ........................31
4.2.6消費客群 ................................32
4.2.7競爭者市場策略 ..........................34
4.2.8促銷方式與效果 ..........................35
4.2.9通路成本與績效 ..........................36
4.2.10通路成長前景 ...........................37
4.3訪談結果深度分析 ..........................39
4.3.1訪談結果彙整分析 ........................39
4.3.2訪談結果與市場資訊整合分析 ..............43
五.結論 …………………………………………………47
5.1研究結論 ……………………………………………47
5.2建議 …………………………………………………49
5.3學術意涵 ..................................50
5.4實務意涵 ..................................51
5.5研究限制與未來研究方向 ....................53

參考文獻 ………………………………………………55
附錄一:訪談名單 ............................58
附錄二:虛擬通路與實體通路訪談問卷………………59
附錄三:訪談紀錄--Aēsop …………………………61
附錄四:訪談紀錄--LUSH ……………………………69
附錄五:訪談紀錄--LACOYA …………………………76

表 目 錄

表2-1 實體商店與網路購物功能之比較 ……………6
表2-2 影響客戶選擇通路的要素 ……………………7
表4-1 訪談結果彙整表………………………………25
表5-1 實體通路與虛擬通路特性 ……………………50
表5-2 實體通路與虛擬通路優缺點 …………………51

圖 目 錄

圖1-1 台灣地區經常上網人口成長情況 .........1
圖1-2 台灣網路購物市場規模 .................2
圖3-1 本研究之研究步驟 …………………………16
圖3-2 本研究之訪談大綱 ....................17
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