臺灣博碩士論文加值系統

隨著行動科技的進步，訊息服務除了大眾普遍用的SMS外，MMS也已成為行動訊息服務最主要的應用之一。以往只能傳送純文字，現在的行動廣告訊息更可以傳送包含圖片、聲音、影像等多媒體的訊息，促進行動廣告的發展。
SMS及MMS廣泛應用大大提升行動廣告的發送量，加上不肖業者未經篩選、大量傳送垃圾廣告簡訊數量大幅增加，已經造成手機用戶的困擾，使得原來的正面廣告效果
逐漸降低。有鑒於此，本研究嘗試將網際網路數位內容夾帶廣告的呈現模式移轉至行動手機上，運用MMS簡訊可同時發送圖文多媒體的特性，將目前市面上獨立發送的行動廣告，採用行動數位內容夾帶播放的方式呈現，期能發展出新型態的行動廣告播送方式，為行動廣告供應商找出藍海，同時提供行動數位內容供應商新的經營策略。對於電信業者來說，能更快速增加MMS簡訊的普及化提昇使用率。
本研究分為兩部分，第一部分為瞭解影響消費者接受新型態行動廣告之因素，將行動數位內容、廣告行式、螢幕大小納為影響因素，探究影響因素與廣告效益、抗干擾態度、廣告效果之關係；並採用PLS檢測廣告效益、抗干擾態度、廣告效果之模行路徑關係，研究結果發現：(1) 行動內容會影響使用者的廣告效益態度及廣告效果。(2)行動廣告的呈現方式會影響使用者對廣告的抗干擾態度及廣告效果。(3)消費者對行動廣告的效益態度抗干擾態度對廣告效果有正向顯著的影響。
第二部分採用Davis(1986)提出之「科技行動模式(TAM)」並加入Fishben and Ajzen(1975)提出之「計劃行為理論（TPB）」模型中的知覺行為控制項，做為探討新型態行動廣告播送方式，是否會影響使用者對MMS傳輸數位內容的態度。採用PLS分析其模行路徑(Path)關係，獲得以下結果：(1) 消費者對行動廣告的「知覺有用性」及「知覺易用性」，對「使用態度」有正向顯著影響。(2)消費者對行動廣告的「使用態度」及「知覺行為控制」，對「行為意圖」有正向顯著影響。

With the mobility technology’s progress, in addition to SMS, MMS has become one of the well-known service for message application. We can only send pure text via SMS, but now we can send multimedia contents, such as picture, voice, video via MMS. It will promote the development of mobile advertising.
The wider use of massaging service – SMS & MMS , increase the quantity of the mobile advertising. Some unscrupulous operators send a lot of spam advertising without screening. It really causes some problems and reduces the effect of the advertising. Therefore, this research tries to dig out the internet digital content which is attached with advertising transfer to mobile handset. You can send out multimedia content at the same time via MMS . We try to show the ads by adopting the digital content, and hope it can bring up a new way for the supplier to find a new business opportunity. For carriers, in this way, it should be rapidly increase utilization rate of MMS in the commercial marketing.
This study is consisted of two parts: the first part is to understand the reason why consumers can accept this new type of mobile ads. The digital content, advertising type, and size of the device’s screen will become the factor of this research, and to explore the cause and impact factor between ads effectively and anti-attitude; meanwhile, we use PLS to review the ads’ effectiveness, anti-attitude, and relationship between these advertising effect relationship between the path of the mode line
In the second part, we use the "action mode technology (TAM)" which is proposed by Davis (1986), and add Fishben and Ajzen’s (1975) "theory of planned behavior (TPB)" model of behavior control perception to explore if the new patterns of action broadcast advertising methods will affect users’ attitude toward the digital content transmission MMS. We use PLS to analyze its mode line path (Path) relations, and we obtain the following findings: (1) The mobile ads’ "perceived usefulness" and "perceived ease of use" have a significant impact on consumers’ "the use of the attitude of". (2) The mobile ads’ "the use of attitude" and "perceived behavioral control" have a significantly positive impact on consumers’ "acts of intention".

目錄
書名頁 i
論文口試委員審定書 ii
授權書 iii
中文提要 iv
英文提要 v
誌謝 vi
目錄 vii
表目錄 viii
圖目錄 ix
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 6
第三節 研究範圍 7
第四節 研究流程 9
第貳章 文獻探討 10
第一節 行動數位內容 10
第二節 MMS多媒體簡訊 19
第三節 行動廣告 26
第四節 廣告效果 35
第五節 使用者意圖理論 45
第叁章 實驗方法設計及樣本結構分析 55
第一節 實驗對象及廣告設計 55
第二節 實驗流程設計 58
第三節 資料分析研究法 60
第四節 樣本結構分析 63
第肆章 行動數位內容夾帶廣告之效果分析研究 69
第一節 研究架構 69
第二節 研究假說 70
第三節 研究變數之操作行定義 73
第四節 問卷設計 75
第五節 信度&效度分析 76
第六節 研究假說檢定 78
第七節 架構模型檢定 85
第伍章 新型態行動廣告對MMS使用者行為意圖之影響研究 87
第一節 研究架構 87
第二節 研究假說 88
第三節 研究變數之操作行定義 91
第四節 問卷設計 93
第五節 信度&效度分析 95
第六節 架構模型檢定 100
第陸章 研究結論與建議 102
第一節 研究結論 102
第二節 研究限制 107
第三節 對實務的建議 108
第四節 研究貢獻 109
參考文獻 110
附錄一實驗問卷 120
表目錄
表1-1 限制行動廣告發展的可能因素 4
表2-1 行動數據服務類型 16
表2-2 行動加值服務與手機載具特性表 17
表2-3 SMS 與MMS 比較 23
表2-4 行銷媒體矩陣 26
表2-5 媒體屬性表 27
表2-6 大眾媒體特性比較表 27
表2-7 行動廣告之相關研究 28
表2-8 行動廣告規格表 32
表2-9 廣告溝通過程與測量指標 36
表2-10 廣告效果過程與評估 39
表2-11 態度之定義 40
表2-12 各媒體的廣告態度比較彙總 43
表2-13 廣告態度的定義 44
表2-14 TAM 被用來解釋資訊系統的接受度研究整理 49
表2-15 TPB相關研究文獻整理 53
表3-1 本研究之MMS簡訊畫面 56
表3-2 本研究之實驗組別 58
表3-3 實驗組別於回覆樣本之分佈表 69
表3-4 MMS簡訊回覆狀況分佈表 64
表3-5 實驗組別樣本分佈表 65
表3-6 無效問卷狀況分佈表 66
表3-7 性別分佈 67
表3-8 年齡分佈表 67
表3-9 學歷分佈表 68
表3-10 職業分佈表 68
表4-1 問卷問題與構面對照表 75
表4-2 廣告效果測量模型之檢定結果 76
表4-3 廣告效果測量模型之檢定結果 77
表4-4 「廣告效果」構面尺度相關係數矩陣 77
表4-5 「行動內容*廣告方式*螢幕大小」對廣告效益態度之ANOVA分析 78
表4-6 行動內容對廣告效益態度交叉顯著之敘述性統計 79
表4-7 「行動內容*廣告方式*螢幕大小」對廣告干擾態度之ANOVA分析 80
表4-8 廣告方式對廣告困擾態度之敘述性統計 80
表4-9 「行動內容*廣告方式*螢幕大小」對廣告效果之ANOVA分析 81
表4-10 行動內容對廣告效果交叉顯著之敘述性統計 82
表4-11 廣告方式對廣告效果交叉顯著之敘述性統計 82
表4-12 廣告方式對廣告效果交叉顯著之敘述性統計 83
表4-13 廣告方式對廣告效果交叉顯著之敘述性統計 84
表4-14 「廣告效果」假設模型路徑係數、T值 86
表5-1 問卷問題與構面對照表 94
表5-2 MMS傳輸行動內容之接受程度測量模型之檢定結果 96
表5-3 MMS傳輸行動內容之接受程度測量模型之檢定結果(一)（問項剔除後）97
表5-4 MMS傳輸行動內容之接受程度測量模型之檢定結果(二)（問項剔除後）98
表5-5 「MMS傳輸行動內容之接受程度」構面尺度相關係數矩陣 99
表5-6 「MMS傳輸行動內容之接受程度」假設模型路徑係數、T值 101
表6-1 實證分析彙總表 105
表6-2 假說變化方向彙整表 105
表6-3 研究假說結果彙總表 106
圖目錄
圖1-1 各範疇之行動數據服務使用頻率 2
圖1-2 「行動通訊/溝通類」之行動數據服務的使用頻率 2
圖1-3 民眾對於各種行數位動內容之偏好 7
圖2-1 數位內容產業的範疇 11
圖2-2 台灣地區行動加值服務使用率排名 20
圖2-3 MMS 訊息元件 21
圖2-4 LBA 推式方法 vs. LBA 拉式方法 25
圖2-5 雙重中介假說 37
圖2-6 廣告效果三大領域範圍 37
圖2-7 廣告效果過程模式 38
圖2-8 回憶測驗法 39
圖2-9 廣告確認法 40
圖2-10 Rosenberg & Hovland 態度結構圖 41
圖2-11 廣告態度模型 43
圖2-12 科技接受模式 46
圖2-13 修正後TAM 模型 48
圖2-14 計劃行為理論 51
圖3-1 本研究實驗流程圖 59
圖4-1 廣告效果研究架構 69
圖4-2 「廣告效果」架構模型分析結果 86
圖5-1 MMS簡訊傳輸行動內容的接受程度研究架構 87
圖5-2 「MMS傳輸行動內容之接受程度」架構模型分析結果 101

一、中文部分
中文論文：
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3.王東澤（2006），「電子書市場認知與消費傾向之探討」，碩士論文，成功大學高階管理碩士在職專班。
4.王振浩（2001），「影響消費者採用網路銀行行為意向之因素研究」，碩士論文，中央大學資訊管理所。
5.甘美玲（2006），「知覺價格、知覺品質、知覺價值對購買意願之關係研究-以消費者購買數位內容產品為實證」，碩士論文，成功大學高階管理碩士在職專班。
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7.余家斌（1999），「慈善機關捐款人之行為意向研究」，碩士論文，中山大學公共事務管理研究所。
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10.忻元陞（2006），「行動網際網路之入口網站及資訊內容服務需求分析研究」，碩士論文，輔仁大學資訊管理學系。
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12.林文寶（2002），「線上學習市場使用意向模式建構與比較分析之研究」，碩士論文，南台科技大學資訊管理研究所。
13.林曉盈（2005），「行動加值服務使用者之消費價值、使用動機及使用行為初探」，碩士論文，中正大學電訊傳播研究所。
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17.高銘憶（2006），「以科技接受模式探討體驗經濟對數位內容產品使用意願之影響-以線上漫畫為例」，碩士論文，華梵大學資訊管理學系。
18.張庭彰（2008），「網路學習使用者意圖及其使用使為之研究」，碩士論文，亞洲大學經營管理學系。
19.郭仲樺（2009），「使用手機為載具閱讀數位內容意願研究─以科技接受模型為例」，碩士論文，南華大學出版與文化事業管理研究所。
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22.曾孟蘭（2002），「消費者對行動廣告態度之研究」，碩士論文，中山大學傳播管理研究所。
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25.黃英書（2006），「手機鈴聲下載市場消費者生活型態與消費價值之研究」，碩士論文，靜宜大學資訊管理學系。
26.黃馨瑤（2000），「內容網站型態與橫幅廣告表現方式對廣告效果之影響」，碩士論文，政治大學資訊管理學系碩士班。
27.楊淑斐（2002），「線上學習市場使用意向模式建構與比較分析之研究」，碩士論文，南台科技大學資訊管理研究所。
28.溫素真（2004），「消費者使用簡訊折價券之行為意圖」，碩士論文，高雄第一科技大學行銷與流通管理所。
29.趙友甄（2006），「網路使用者對無線區域網路接受度之研究」，碩士論文，中山大學企業管理學系研究所。
30.劉昌釣（2007），「以延伸科技接受模式探討學務系統使用行為之研究」，碩士論文，大葉大學資訊管理學系碩士班。
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32.蔡佩珊（2004），「網路廣告效果評估方式之探討」，碩士論文，政治大學廣播電視研究所。
33.鄭祐全（2008），「NFC近端服務系統資訊安全政策風險評估之研究」，碩士論文，華梵大學資訊管理系資通安全組。
34.蕭節中（2006），「近場通訊在行動商務應用之安全評量」，碩士論文，台灣科技大學資訊管理系。
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中文書籍：
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網站部份
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URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=3717
2.2005年為行動內容服務發展的關鍵年
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=3834
3.2008年全球行動廣告市場預估可達27億美元
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=5129
4.2010年全球行動內容市場規模將達430億美元
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=4185
5.2010年行動音樂市場將達322億美元
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=4702
6.2011年以前3G行動娛樂市場將達760億美元；
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=4705
7.e21times，「SMS 短訊息業務，電信業者的新寵兒」，美國：e21times 電子商務資訊網
URL：http://www.e21times.com/ei/displaySingle.asp?rtid=3806
8.e21times，「全球行動廣告前景--2005 年達160 億」，美國：e21times 電子商務資訊網
URL：http://www.e21times.com/ei/fortune.asp?rtid=3465&sid=30
9.MMS多媒體簡訊服務可望成為電信業另一波營收主力
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=trend&id=1228l
10.日本行動內容產業市場成長39%網路購物率超越25%
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=4374
11.台灣5大行動內容服務商去年創造2.2億元市場
URL：http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=19898
12.台灣可以產生上市的行動內容服務供應商
URL：http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=17794
13.台灣電信總局（DGT）
URL：http://www.dgt.gov.tw
14.台灣網路資訊中心
URL：http://www.twnic.net.tw
15.全球行動電話系統業者簽立垃圾簡訊防範守訊
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=4157
16.全球行動數據服務調查（一）—台灣網民使用行動數據服務以「行動通訊/溝通類」為主
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=202
17.艾瑞諮詢（iResearch）
URL：http://www.iresearch.com/
18.行動內容供應商的美好未來（一）
URL：http://www.ectimes.org.tw/shownews.aspx?id=6014
19.行動內容服務付費意願 年齡大不同
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=3145
20.行動商務簡訊服務商機無窮
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=trend&id=1177
21.行政院主計處
URL：http://www.dgbas.gov.tw/mp.asp?mp=1
22.垃圾廣告簡訊防不勝防
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=1753
23.美國行動遊戲市場成熟 遊戲販售通路成業者成功要件
URL：http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=4729
24.國家通訊傳播委員會（NCC）
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25.國際數據資訊（IDC）
URL：http://www.idc.com.tw/default.asp
26.黃培嘉，訊息洪流一瓢飲:漫天撒網的行動廣告(下)，2001
URL：http://www.doubleclickclub.net/column/detail.php?id=35
27.黃培嘉，訊息洪流一瓢飲:漫天撒網的行動廣告(中)，2001
URL：http://www.doubleclickclub.net/column/detail.php?id=28
28.資策會（FIND）
URL：http://www.find.org.tw

二、英文部分
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