臺灣博碩士論文加值系統

由於經濟衰退和商品價格提高，使得線上以物易物快速增長，消費者使用線上以物易物交換網，以創造更多產品價值。交換者必須從大量的商品資訊中選擇所要交換的商品，並與未曾謀面的其他網路交換者進行交易。這些年來，雖然線上以物易物已備受重視，很少有實證研究記錄了影響線上以物易物的因素。本研究結合理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）與社會交換理論(Social Exchange Theory, SET)，探討影響線上以物易物交換態度與意願之因素。本研究採用問卷調查為資料收集方法，共回收114份有效問卷，並以SmartPLS 進行資料分析。研究結果顯示：(1)人際互動面，包括「互惠」、「溝通」和「公平分配」三項因素對信任有顯著影響。(2) 心理認知層面的「需求」、「省錢」兩項因素對線上以物易物的態度有正向影響，而「欲望」則無。(3) 社會影響層部分，「關鍵多數」因素對線上以物易物的交換態度有顯著影響，而「節能再利用」及「主觀規範」兩項因素則沒有顯著影響。(4)「信任」對「承諾」的影響顯著，且承諾則會影響線上以物易物的交換態度。研究結果可提供給線上以物易物經營者在行銷與經營決策上參考。

Internet bartering has grown rapidly as the result of the rising price of commodities and the economic downturn. Consumers (exchangers) make considerable use of Internet bartering to generate more value for goods. The exchangers select goods by searching for large amounts of information on the Internet, and then exchange goods with other Internet users unknown to them. Although Internet bartering has gained considerable attention recently, only a few empirical researchers have explored the factors influencing this type of bartering. Based on the Theory of Reasoned Action (TRA) and the Social Exchange Theory (SET), the present study investigates the factors influencing users’ attitudes and intention behind Internet bartering. A questionnaire survey was conducted to identify the factors influencing Internet bartering. In total, 114 valid respondent questionnaires were collected. Smart PLS was employed to analyze the collected data, which produced the following results: (1) factors relating to the dimension of personal interaction (including reciprocity, communication, and equitable distribution) have a significant impact on trust; (2) the two factors of need and money saving relating to the dimension of cognition impact positively on the users’ attitude toward Internet bartering, while the desire factor does not; (3) the critical mass factor relating to the social dimension has a significant impact on attitude toward Internet bartering, while subject norm and the recycling attitude have no influence; (4) trust has a significant impact on commitment, which, in turn, has a positive impact on the users’ attitude to Internet bartering. The study investigates the intention behind Internet bartering from the perspective of exchangers’ internal and external factors. The findings of the study may provide useful reference markers for managers involved in the conducting of Internet bartering business.

摘要 iii
Abstract iv
誌 謝 v
目錄 vi
表目錄 vi
圖目錄 vii
第一章 諸 論 8
1.1 研究背景 8
1.2 研究動機 9
1.3 研究目的 11
1.4 研究流程 12
第二章 文獻探討 13
2.1 以物易物的現況 13
2.2社會交換理論(Social Exchange Theory, SET) 19
2.3人際互動面 21
2.4信任的文獻探討 23
2.5承諾的文獻探討 24
2.6理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA） 25
2.7心理認知面 27
2.8社會影響面 28
2.9 交換態度的文獻探討 30
第三章 研究方法 32
3.1 研究模型與假設 32
3.2變數操作性定義 39
3.3問卷內容設計 40
第四章 研究分析與結果 45
4.1樣本收集 45
4.2基本資料之描述分析 45
4.2問卷信度與效度 48
4.3結構模式分析 51
4.4研究假說檢定結果彙整 56
第五章 研究結論與建議 57
5.1研究結論 57
5.2研究限制 60
5.3研究貢獻 60
5.4未來研究建議 62
參考文獻 63
中文部分 63
英文部分 65
附錄 68

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