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研究生:王恆超
研究生(外文):Heng-Chao Wang
論文名稱:從消費者涉入的類型來比較企業廣告與產品廣告之間的廣告回應路徑
論文名稱(外文):Comparison of The Paths from Consumer Involvement Typesto Ad Responses Between Corporate Advertisingand Product Advertising
指導教授:廖本哲廖本哲引用關係
指導教授(外文):Pen-Che Liao
學位類別:碩士
校院名稱:中原大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:61
中文關鍵詞:行為意圖態度涉入企業廣告智慧型手機
外文關鍵詞:attitudeinvolvementbehavioral intentioncorporate advertisingSmart Phone
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台灣產業環境逐漸邁向國際化,加上消費市場快速的變動,市場競爭因而加劇。因此企業需更用心與顧客建立良好的關係,同時增加與消費者溝通的機會,以提升企業形象,增加市場競爭力。加上現代的消費者不只重視產品、服務,對於企業的形象也成為消費者決定是否購買的重要參考指標。以上兩點促使企業更積極的佈局企業廣告來吸引消費者的注意。然而企業廣告與一般產品廣告,看上去相似實際卻有點不同,但都能影響公司產品的銷售與營運。
由於國內相關研究文獻稀少,於是本研究利用國外學者Sora K, Eric H &; Gi-Yong Koo(2009)發表的「Comparison of the Paths from Consumer Involvement Types to Ad Responses Between Corporate Advertising and Product Advertising」中的研究結果,嘗試套用在台灣的智慧型手機產業,希望藉由此研究提出的「不同涉入類型的概念」來探討兩種廣告之間的差別並分析不同涉入類型對消費者態度與行為的影響,希望能提供國內企業一個更有價值的參考模式。本研究設計兩種不同類型的廣告問卷並採用結構方程模式(SEM)來各別分析兩種廣告中涉入、態度、與行為意圖間的關係。
研究結果顯示,產品和企業廣告背景看上去「類似」但不同,這項研究的結果支持這一論點。本研究結果與Kim et al. (2009)發表的研究結果是符合的,表示此模式適用於台灣智慧型手機產業。就企業廣告模式而言,其直接效果以技術涉入對產品涉入的影響效果最大,意指消費者愈是熟悉智慧型手機的相關技術、知識或對智慧型手機感興趣時,對於產品重視的程度會愈高。就產品廣告模式而言,其直接效果以廣告態度對品牌態度的影響效果最大,意指消費者對於廣告內容的喜好會直接反映到對該品牌的整體評估。

As the industries in Taiwan move toward globalization, the fast changing consumer market has led to fierce competition. Therefore, companies should make efforts to maintain customer relationships and increase communication with them in order to enhance corporate image and competitiveness. As consumers not only value of products and services, but also treat corporate image as an important criterion in decision-making, companies should actively utilize corporate advertising to attract consumers. Although corporate advertising and product advertising are seemingly similar, and can both influence sales and business operation, they are slightly different.
Since there are few related literatures in Taiwan, this study aims to apply the findings in “Comparison of the Paths from Consumer Involvement Types to Ad Responses Between Corporate Advertising and Product Advertising” published by Sora K, Eric H & Gi-Yong Koo(2009) on the Smart Phone industry in Taiwan in order to probe into the differences between these two kinds of advertising by “concept of different involvement types”. This study further analyzes the influences of different types of involvement on consumers’ attitudes and behaviors. This study intends to provide a more valuable model to companies in Taiwan. Two different types of advertising questionnaires are designed, and SEM is conducted to respectively analyze the relationships between involvement, attitude and behavioral intention in two different kinds of advertising.
The findings of this study suggest that product and corporate advertisings are seemingly “similar”; however, they are different. It is supported by this study, and it is consistent with Kim et al. (2009). The model proposed by this study is suitable for Smart Phone industry in Taiwan. Regarding corporate advertising model, the direct effect of technical involvement on product involvement is the most significant. In other words, when consumers are more familiar with the technology and knowledge related to Smart Phone, or are interested in Smart Phone, they are more like to value the products. Regarding product advertising model, the direct effect of advertising attitude on attitude toward brand is the most significant, indicating that consumers’ preference for advertising content would directly affect the overall evaluation on the brands.

目 錄
摘 要 I
Abstract II
目 錄 III
表目錄 V
圖目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究範圍 3
第五節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 涉入(involvement) 5
一、 涉入的概念 5
二、 涉入的定義 5
三、 涉入的分類: 6
四、 影響消費者涉入程度之因素 8
第二節 態度(Attitude) 8
一、 態度的意義 8
二、 廣告態度(advertising attitude) 9
三、 品牌態度(brand attitude) 10
第三節 行為意圖 (behavior intention) 10
一、 行為意圖的定義 10
第四節 智慧型手機 10
一、 智慧型手機定義 10
第五節 Kim et al. (2009) 發表的研究結果 11
一、 產品廣告影響路徑 11
二、 企業廣告影響路徑 11
第三章 研究方法 13
第一節 研究假設 13
一、 產品廣告假設 13
二、 企業廣告假設 13
第二節 量表設計 14
一、 技術涉入 14
二、 產品涉入 14
三、 廣告涉入 15
四、 廣告態度 15
五、 行為意圖 16
六、 品牌態度 16
第三節 研究設計 17
第四節 抽樣設計 17
第五節 資料分析方法 17
一、 敘述性統計分析 17
二、 信度分析(Reliability Analysis) 17
三、 結構方程模式分析(SEM) 18
第四章 資料分析 19
第一節 問卷分析 19
一、 問卷抽樣與發放回收 19
二、 問卷結構分析 20
第二節 信度分析 22
一、 技術涉入 22
二、 產品涉入 22
三、 廣告涉入 22
四、 廣告態度 23
五、 行為意圖 23
六、 品牌態度 23
第三節 驗證性因素分析(CFA) 24
一、 模式信度、效度檢定 24
二、 路徑分析(Path analysis) 31
三、 模式路徑效果分析 37
第五章 結論與建議 39
第一節 結論 39
一、 重複分析與驗證結果 39
二、 涉入之間的關係 39
三、 不同涉入類型對消費者的態度與行為意圖的影響 39
第二節 研究貢獻 40
一、 理論上的貢獻 40
二、 實務上的貢獻 40
第三節 研究限制與未來研究方向 41
參考文獻 42
Reference 43
附錄一 46
附錄二 51

表目錄
表 2 1 學者對於涉入的定義 5
表 4 1 問卷發放回收情況 19
表 4 2 人口統計變數統計表_性別 20
表 4 3 人口統計變數統計表_年齡 21
表 4 4 人口統計變數統計表_薪資所得 21
表 4 5 技術涉入 22
表 4 6 產品涉入 22
表 4 7 廣告涉入 23
表 4 8 廣告態度 23
表 4 9 行為意圖 23
表 4 10 品牌態度 24
表 4 11 各構念平均數、標準差與相關矩陣資料(產品) 24
表 4 12 各構念平均數、標準差與相關矩陣資料(企業) 25
表 4 13 產品廣告測量模式估計 26
表 4 14 企業廣告測量模式估計 28
表 4 15 潛在構念的區別效度 30
表 4 16 產品廣模式修正後模式的配適度檢定 31
表 4 17 產品廣告結構模式估計 33
表 4 18 企業廣告修正後模式的配適度檢定 34
表 4 19 企業廣告結構模式估計 36
表 4 20 整體模式直接、間接與總效果彙總表 38


圖目錄
圖 1 1 研究流程圖 4
圖 2 1 產品廣告影響路徑 11
圖 2 2 企業廣告影響路徑 11
圖 4 1 產品廣告線性結構方程式 32
圖 4 2 產品廣告結構模式估計 33
圖 4 3 企業廣告線性結構方程式 35
圖 4 4 企業廣告結構模式估計 36


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