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研究生:陳芃君
研究生(外文):Peng-Chun Chen
論文名稱:網路廣告表現形式的廣告效果之研究,以社交網路服務為例
論文名稱(外文):The Relationship between Presentation Style of Internet Advertising and Its Effect : A Social Network Service Case
指導教授:黃文宗黃文宗引用關係
指導教授(外文):Wen Tsong Huang
學位類別:碩士
校院名稱:中原大學
系所名稱:商業設計研究所
學門:設計學門
學類:產品設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:103
中文關鍵詞:廣告效果廣告表現形式網路廣告社交網路服務
外文關鍵詞:social network serviceInternet advertising presentation styleadvertising effectiveness
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在網際網路的Web 2.0時代中,社交網路服務的社群力量被日趨重視,因此社交網路服務也成為網路廣告的新戰場。在網路廣告形式上,如何達到預期的廣告效果,又能保有瀏覽時的愉悅感,便是網路廣告在社交網路服務上的挑戰。本研究旨在分析社交網路服務廣告形式,探討使用者對其廣告的態度和評價,及瞭解使用者屬性對廣告效果的影響。透過文獻探討和問卷調查來分析台灣使用者常用的社交網路服務網站其中的廣告表現形式。研究歸納出的SNS廣告表現形式有橫幅廣告、豐富媒體廣告、文字廣告、Widget、置入式廣告、展開式廣告、口碑行銷,以t檢定、單因子變異數分析,和多元迴歸分析檢驗使用者對各廣告形式的態度及使用者屬性對其之影響。研究結果為七種廣告表現形式在平均分數的排序依序是豐富媒體廣告、口碑行銷、展開式廣告、置入式廣告、Widget、橫幅廣告、文字廣告。使用者屬性會對廣告效果產生部分影響,結果分述如下:
一、 不同的性別及好友清單人數多寡對廣告效果沒有顯著差異。
二、 置入式廣告在不同的年齡干擾下,對廣告效果有顯著差異。年齡越低,對於置入式廣告的評價越高。
三、 展開式廣告在不同的職業干擾下,對廣告效果有顯著差異,學生比社會人士更有參與的興趣。
四、 橫幅廣告在不同的使用時間干擾下,對廣告效果有顯著差異,平均每日使用時間越長的使用者,對於橫幅廣告及展開式廣告的評價越低。
社交網路服務廣告的設計,在訊息傳遞上需具備簡單明瞭的準則,設計表現上須具備搶眼度,加強和使用者之間的互動性以吸引使用者的參與興趣,以上研究結果以期能提供給行銷企劃人員與設計人員更多樣的思考方向。

In the age of Web 2.0, social network service is emphasizing more power on the community, so it has become a new battleground of Internet advertising. In the form of Internet advertising, how to achieve the desired advertising effect while retaining a sense of the pleasure of browsing, is the challenge of social network services. This study’s target is to analyze the social network service advertising, the attitude of users, evaluation of its advertising, and understanding the user attributes of the advertising effect. This study analyzed the social network service’s advertising through the literature reviews and surveys of users in Taiwan. It concluded the SNS advertising’s forms with banner, rich media ads, text ads, widget, product placement ads, display ads, word-of-mouth-marketing, and analyzed with t test, one-way ANOVA, and multiple regression analysis to find out the user’s attitude between the various forms of advertising and user attributes to its effect. The results for these seven styles of advertising performance ranking of the average score is rich media advertising, word of mouth marketing, display ads, product placement ads, widget, banner, and text ads. User attributes will effect some advertising effectiveness, the results are as follows:

1. Different gender and number of persons friends list didn’t have significant difference on advertising effectiveness.
2. Product placement ads in the interference of different ages, having significant differences on advertising effectiveness. The lower ages leads to the higher evaluation of the product placement ads.
3. Display ads in different occupational interference had significant differences on advertising effectiveness, students are more involved than the public interest.
4. The banner’s advertising effects in different time of using SNS had significant differences. The user use SNS the longer in daily life, the lower evaluation with banner and display ads.

Social networking services and advertising design need to mention with simple guidelines, and keep the eye-catching performance degree, and strengthen the interaction between products and users in order to attract the user's interest to participate. The research will provide to the marketing planner and designers with a variety of thinking.

目次

第一章 緒論
1.1  研究背景與動機
1.2  研究目的
1.3  研究範圍與限制
1.4  研究流程
第二章 文獻探討
2.1  社交網路服務
2.1.1 社交網路服務定義
2.1.2 社交網路服務現況與發展趨勢
2.2  網路廣告相關研究
2.2.1 網路廣告定義
2.2.2 網路廣告表現形式
2.3  廣告效果評估
第三章 研究方法
3.1  研究架構
3.2  研究對象及抽樣
3.3 研究方法
3.4 前測問卷資料分析
第四章 研究結果與分析
4.1 網路廣告表現形式的廣告效果分析
4.1.1 基本人口統計
4.1.2 使用者屬性與廣告表現形式之廣告效果差異分析
4.2 小結
第五章 結論與建議
5.1 結論
5.1.1 使用者屬性對廣告溝通效果的影響
5.1.2 使用者對於社交網路服務廣告表現形式的態度與評價
5.2 建議
參考文獻
附錄一 前測問卷
附錄二 訪談大綱
附錄三 訪談逐字稿
附錄四 正式問卷
附錄五 統計表格


表次
表2-1:社交網路服務的定義
表2-2:愛情公寓、迷你窩、Facebook資料分析簡表
表2-3:網路廣告的定義
表2-4:社交網站上常見廣告類型與特性
表2-5:廣告溝通過程與測量指標
表3-1:廣告效果問卷構面與題項
表3-2:各分量表之構面的信度檢驗
表3-3:橫幅廣告量表之廣告回憶構面的信度檢驗
表3-4:正式問卷題項
表3-5:正式問卷之主成分分析因素
表4-1:基本資料分析表
表4-2:網路使用習慣分析表
表4-3:量表之描述性統計
表4-4:量表之卡方檢定
表4-5:性別對廣告表現形式的廣告效果之獨立樣本T檢定
表4-6:性別對廣告態度各題項之獨立樣本T檢定
表4-7:年齡對廣告表現形式的廣告效果之單因子變異數分析
表4-8:年齡對廣告表現形式的廣告效果之事後比較(Scheffe法)
表4-9:職業對廣告表現形式的廣告效果之獨立樣本T檢定
表4-10:職業對廣告態度各題項之獨立樣本T檢定
表4-11:社交網站使用時間對廣告表現形式的廣告效果之單因子變異數分析
表4-12:社交網站使用時間對廣告表現形式的廣告效果之事後比較(Scheffe法)
表4-13:好友清單人數對廣告表現形式的廣告效果之單因子變異數分析
表4-14:年齡對置入式廣告的廣告效果之多元迴歸分析
表4-15:社交網路服務使用時間對橫幅廣告的廣告效果之多元迴歸分析
表4-16:社交網路服務使用時間對展開式廣告的廣告效果之多元迴歸分析
表5-1:使用者屬性對廣告形式影響顯著性與相關性評比
表5-2:各社交網路服務廣告形式的評比


圖次
圖1-1:研究流程圖
圖2-1:傳統交友網站的交友模式
圖2-2:六度分隔理論的交友模式
圖2-3:網路消費者造訪社交網路服務的比例
圖2-4:社交網路服務在台灣的使用情況
圖2-5:全球各區域所熱門的社交網站
圖2-6:台灣常見之社交網路服務
圖2-7:愛情公寓的虛擬商品置入式廣告
圖2-8:迷你窩的廣告寵物置入式廣告
圖2-9:Facebook上增加使用者黏度的小遊戲
圖2-10:Facebook的廣告工具
圖2-11:Facebook中的粉絲專頁
圖2-12:廣告層級效果與態度組成模式
圖2-13:情感轉移假說
圖2-14:雙重中介假說
圖2-15:相互中介假說
圖2-16:獨立影響假說
圖3-1:本研究架構圖
圖4-1:廣告表現形式量表折線圖

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