臺灣博碩士論文加值系統

以往推薦式廣告所使用的代言人多屬名人、專家、企業經理人、典型消費者四種類型，其中，名人最為泛用，然而，伴隨著名人代言而來的風險性，成為許多企業選擇虛擬代言人作為資訊傳播媒介的主因之一，如何設計出討人喜歡又符合企業精神的虛擬代言人，儼然成為企業的另一項課題，而具有何種特性之虛擬代言人才能吸引吸費者注意，是否就能因此刺激消費者的購買意願，遂引發本研究之動機。
本研究以虛擬代言人為研究核心，除了探究虛擬代言人特性對廣告溝通效果的影響及廣告溝通效果如何影響購買意願，並加入不同世代、涉入程度、虛擬代言人類型一併探討。本研究經由前測問卷，遴選出高、低不同產品涉入程度之人型系、動物系、非現實系、產品化身系四種類型所代表的虛擬代言人，以此八位虛擬代言人進行正式問卷的設計與發放，回收之資料採用變異數分析與複迴歸分析，以探討虛擬代言人與各變數之間的關聯性。
由實證結果得知，低涉入產品的廣告說服效果比高涉入產品來的佳，而不論產品涉入程度為何，人型系之虛擬代言人最容易受到消費者的注意，其懷舊性特質也最容易跟消費者產生共鳴，研究亦發現，女性對於廣告的接受程度高於男性，且當消費者面對虛擬代言人廣告時，確實會受到虛擬代言人之吸引，但其廣告態度表現越好，並不代表一定就會增加購買意願，消費者最終的購買行為，終究還是取決在品牌與產品面。

Typical advertisements (advertisement with endorsers) spokesmen are generally experts, entrepreneurs, typical consumers, and celebrities—the most common one among the four types. The risk of celebrity endorsement, however, has become one of the main reasons why many industries choose animated spoke-characters as an alternative medium for communication. Hence, how to create a well-liked animated spoke-character to deliver the entrepreneurship has become a new challenge for the industries. What kind of features an animated spoke-character should be equipped with to catch the attention of consumers? Do these features actually stimulate their purchase intention? This research is motivated to find the answers.
The core of the research is the study of the influence of animated spoke-character features on advertising effectiveness and the influence of advertising effectiveness on purchase intention. Factors such as generation diversity, involvement degree and types of animated spoke-character will be covered in the discussion as well. The pre-survey questionnaire selected four types of animated spoke-character in accordance with high and low involvement degrees; fictitious human, animal, mythical, and product personification, thus the design of questionnaire for the eight animated spoke-characters is completed. The data collected will be studied by analysis of variance and multiple regression to explore the connection between the animated spoke-characters and the variables.
The results show that the persuasiveness of a low-involvement product is better than the high one and that no matter what involvement degree the product is, the human-typed animated spoke-character is the best consumer-attention getter, especially when it makes the consumers in the mood of retrospection. Moreover, ad acceptance of the female is higher than that of the male, and indeed, animated spoke-characters attract the consumers. Nevertheless, better ad performance does not create better purchase intention. Purchase of a product hinges on the brand and the product itself, after all.

摘要 ......................I
謝誌 ....................III
目錄 .....................IV
表目次 ...................VI
圖目次 .................VIII
第壹章 緒論 ...............1
第一節 研究背景 ...........1
第二節 研究動機與目的 .....2
第三節 研究流程 ...........4
第貳章 文獻探討 ...........6
第一節 代言人 .............6
第二節 廣告效果 ...........9
第三節 涉入理論 ..........12
第四節 世代...............15
第五節 購買意願 ..........20
第參章 研究方法 ..........23
第一節 研究架構 ..........23
第二節 假說建立 ..........24
第三節 前測問卷設計 ......28
第四節 正式問卷設計 ......30
第五節 抽樣對象與方法 ....34
第六節 資料處理與分析方法 36
第肆章 實證結果分析 ......38
第一節 樣本基本資料分析 ..38
第二節 信度分析 ..........41
第三節 人口統計變數分析與世代、代言人類型、涉入程度對各構面之變異數分析..42
第四節 虛擬代言人特性對廣告溝通效果及廣告溝通效果對購買意願之複迴歸分析 .61
第五節 假說驗證結果 ......84
第伍章 緒論與建議 ........90
第一節 研究結果 ..........90
第二節 研究建議 ..........94
第三節 研究限制與建議 ....96
參考文獻 .................98
一、 中文部份 ............98
二、 英文部份 ...........100
附錄 ....................105
附錄1 前測問卷虛擬代言人圖像海報 .105
附錄2 前測問卷 ..........107
附錄3 正式問卷（高涉入） 108
附錄4 正式問卷（低涉入） 113
表2-1-1 AMOP分類法 ............................................................................... 8
表2-4-1 國內外學者對於不同世代之界定彙整表 ................................... 17
表3-3-1 正式問卷之虛擬代言人選 .......................................................... 30
表3-4-1 衡量指標 ..................................................................................... 31
表3-4-2 自變數構面 ................................................................................. 32
表3-4-3 中介變數構面 ............................................................................. 33
表3-4-4 應變數構面 ................................................................................. 34
表3-4-5 人口統計變數構面 ...................................................................... 34
表4-1-1 人口統計變項分布表 .................................................................. 40
表4-2-1 高涉入產品各構面之信度分析 .................................................. 41
表4-2-2 低涉入產品各構面之信度分析 .................................................. 42
表4-3-1 性別對各構面之T檢定 ............................................................. 44
表4-3-2 合併後之樣本職業別統計 .......................................................... 46
表4-3-3 高涉入產品之職業與各構面之單因子變異數分析 ................... 47
表4-3-4 低涉入產品之職業與各構面之單因子變異數分析 ................... 48
表4-3-5 教育程度與各構面之單因子變異數分析 ................................... 50
表4-3-6 世代與各構面之單因子變異數分析 .......................................... 53
表4-3-7 高涉入虛擬代言人對各構面之單因子變異數分析 ................... 55
表4-3-8 高涉入虛擬代言人類型之Scheffe法多重比較 ......................... 56
表4-3-9 低涉入虛擬代言人對各構面之單因子變異數分析 ................... 58
表4-3-10 低涉入虛擬代言人類型之Scheffe法多重比較 ......................... 58
表4-3-11 涉入程度對廣告效果與購買意願構面之T檢定變異數分析 ... 60
表4-4-1 大同寶寶虛擬代言人特性對廣告溝通效果之複迴歸分析 ....... 63
表2-1-1 AMOP分類法 ............................................................................... 8
表2-4-1 國內外學者對於不同世代之界定彙整表 ................................... 17
表3-3-1 正式問卷之虛擬代言人選 .......................................................... 30
表3-4-1 衡量指標 ..................................................................................... 31
表3-4-2 自變數構面 ................................................................................. 32
表3-4-3 中介變數構面 ............................................................................. 33
表3-4-4 應變數構面 ................................................................................. 34
表3-4-5 人口統計變數構面 ...................................................................... 34
表4-1-1 人口統計變項分布表 .................................................................. 40
表4-2-1 高涉入產品各構面之信度分析 .................................................. 41
表4-2-2 低涉入產品各構面之信度分析 .................................................. 42
表4-3-1 性別對各構面之T檢定 ............................................................. 44
表4-3-2 合併後之樣本職業別統計 .......................................................... 46
表4-3-3 高涉入產品之職業與各構面之單因子變異數分析 ................... 47
表4-3-4 低涉入產品之職業與各構面之單因子變異數分析 ................... 48
表4-3-5 教育程度與各構面之單因子變異數分析 ................................... 50
表4-3-6 世代與各構面之單因子變異數分析 .......................................... 53
表4-3-7 高涉入虛擬代言人對各構面之單因子變異數分析 ................... 55
表4-3-8 高涉入虛擬代言人類型之Scheffe法多重比較 ......................... 56
表4-3-9 低涉入虛擬代言人對各構面之單因子變異數分析 ................... 58
表4-3-10 低涉入虛擬代言人類型之Scheffe法多重比較 ......................... 58
表4-3-11 涉入程度對廣告效果與購買意願構面之T檢定變異數分析 ... 60
表4-4-1 大同寶寶虛擬代言人特性對廣告溝通效果之複迴歸分析 ....... 63
圖1-1-1 研究流程圖 ................................................................................... 5
圖2-2-1 廣告效果產生過程 ...................................................................... 11
圖2-2-2 層級效果模式 ............................................................................. 12
圖2-3-1 推敲可能性模式 ......................................................................... 14
圖3-1-1 研究架構圖 ................................................................................. 24

一、中文部分
1. Dutka, Solomon(1997)。廣告目標與測定（郭貞譯）。台北：滾石文化。
2. Hawkins, D. I., Best R. J., & Coney K. A. (2006). 消費者行為：建立行銷策略（葉日武譯）。台北：前程企業管理公司。
3. Kotler P. (1995). 行銷管理：分析、槻劃與控制(陳振遠，陳振田譯)。台北：五南圖書。
4. Mowen, J. C., & Minor, M. S. (2002).消費者行為概論（黃君慧、辛一立、張哲綱、潘佳玟譯）。台北：培生教育。
5. Turtle (2000)。有人問我關於五年級同學會。明日報新聞台－記者偏見之斷簡殘編二台。http://mypaper.pchome.com.tw/news/turtle2022/
6. 王鼎和（2009）。集團企業員工組織承諾、品牌忠誠與購買意願關係之研究－以台塑生醫及長庚生技產品為例。未出版碩士論文，長庚大學企業管理研究所，桃園。
7. 田蘊祥（2003）。公務人員工作壓力之世代差異研究：以考試院部會機關為例。未出版碩士論文，東吳大學政治學系，台北。
8. 別蓮蒂（2000）。生活型態白皮書 : 2000年臺灣消費習慣調查報告(初版)。臺北:商周。
9. 吳建宗（2000）。廣告訴求、代言人類型對推廣核能發電之溝通效果。未出版碩士論文，國立交通大學經營管理研究所，新竹。
10. 吳若權（1990年，2月）。「相信我還是相信它」，突破雜誌，55期，p.14。
11. 李奇勳（2008）。價格意識、品牌意識與熟悉度對商店品牌購買意願之影響。管理評論，27(3)，21-40。
12. 林建煌（2002）。行銷管理。智勝文化事業。
13. 林隆儀、林岳民（2005）。廣告比較策略與廣告訴求方式對購買意願的影響-產品涉入之干擾效果。企業管理學報，65期，1-30。
14. 林資敏、陳德文（1999）。生活型態行銷。臺北：奧林。
15. 邱芳珊、李城忠（2008）。X世代與Y世代休閒態度與休閒偏好差異之研究-以彰化縣為例。運動休閒管理學報，5 (2)，73-92。
16. 邱高生、常如君（2004）。熟年世代-台灣50∼64歲生活型態族群研究。台北：統一夢公園。
17. 清水公一（2001）。廣告理論與戰略（第九版）（pp.2~9）。台北: 亞太。
18. 許文怡、梁朝雲（2007）。訊息來源可信度、情感認同與涉入程度對大學生採信消費性網路謠言之影響。教育資料與圖書館學，45 (1)，99-120。
19. 陳金貴（1999）。公務人員世代差異管理的探討。公務人員月刊，19，10-19。
20. 陳姿蓉（2009）。年齡對自創卡漫廣告代言人訊息可信度與廣告效果影響之研究。人文暨社會科學期刊，5 (1)，83-88。
21. 陳敏郎（2001）。廣告代言人對推薦品牌廣告效果影響之研究。未出版碩士論文，國立交通大學經營管理研究所，新竹。
22. 彭縱仁、練乃華（2005）。廣告音樂在不同涉入型態下之廣告與影響機制。管理學報，22 (4)，415-428。
23. 焦鼎（2009）。4、5年級生想告訴7、8年級生的人生智慧（初版）。臺北:三意文化企業。
24. 黃于真（2006）。虛擬人物代言人廣告效果之研究。未出版碩士論文，朝陽科技大學企業管理研究所，台中
25. 黃淑琴、廖淑如、黃文星（2008，10月）。見證平民偶像的崛起：歌唱選秀實境節目收視價值之跨世代比較。台中技術學院第五屆流通與全球運籌論文研討會發表論文，台中。
26. 黃識銘（1999）。生活型態、消費態度與消費行為之關連性研究：臺灣地區世代群剖析。未出版碩士論文，元智大學管理研究所，中壢。
27. 樊志育（1999）。廣告效果測定技術（初版）。台北：三民經銷
28. 蕭富峰（2005）。行銷廣告策略-創意顯學，出色智慧（pp.8~9）。台北：御房書。
29. 謝杏慧（1999）。公務人員世代差異對政府再造計畫之認知研究：以台北市及高雄市政府為例。未出版碩士論文，國立中興大學公共政策研究所，台中。
30. 蘇建州、陳宛非（2006）。不同世代媒體使用行為之研究：以2005東方消費者行銷資料庫為例。資訊社會研究，10，205-234。
31. 蘇蘅、吳淑俊（1997）。電腦網路問卷調查可行性及回覆者特質的研究。新聞學研究，54，75-100。
二、英文文獻
1. Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the Relationship Between Celebrity Endorser Effects and Advertising Effectiveness. International Journal of Advertising. 27 (2), 209-234.
2. Assael & Henry (1998). Consumer Behavior and Marketing Action, 6th ed. US：South-Western College Publishing.
3. Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action, (4th ed). PWS-KENT Publishing Company.
4. Baker, M. J. & Churchill, G. A. (1977). The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations. Journal of Marketing Research, 14 (4), 528-555.
5. Biswas, A. (1992). The moderating role of brand familiarity in reference price perception, Journal of Business Research, 25(3), 251-262.
6. Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engle, J. F. (2001). Consumer Behavior (10th ed.). NY: The Dryden Press.
7. Bush, A. J., Hair, Jr. J. F., & Bush, R. P. (1983). A Content Analysis of Animation in Television Advertising. Journal of Advertising, 12 (4), 20-41.
8. Cacioppo, J. T. & Petty, R. E. (1984). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Academic Journal, 11 (1), 673-675.
9. Callcott, M. F. & Lee, W. N. (1995). Establishing the Spokes-Character in Academic Inquiry: Histiorical Overview and Framework for Definition. Advances in Consumer Research, 22, 144-151.
10. Callcott, M. F. & Phillips, B. J. (1996). Observations: Elves Make Good Cookies. Journal of Advertising Research, 36 (5), 73-79.
11. Campbell, L., & Diamond, W. D. (1990). Framing and Sales Promotions: The Characteristics of a Good Deal. The Journal of Consumer Marketing, 7(4), 25-31.
12. Chow, S., Randall L. R., & Clarke, D. G. (1992). Sequence: Structural Equations Estimation of New Copy Effectiveness. Journal of Advertising Research, 32 (4), 60-72.
13. Cutler, N. E. (2001). Money, Health, and Aging Consumer: Ongoing challenges and New Opportunities for Retirement Planning. Journal of Financial Service Professionals, 55 (2), 52-59.
14. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
15. Finn, D. W. (1980). The Validity of Using Consumer Input to Choose, Advertising Spokesman. Advances in Consumer Research, In J. C. Olson (ed.), Ann Arbor, pp.776-779, MI: Association for Consumer Research.
16. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley, Reading, MA.
17. Freiden, J. B. (1984). Advertising Spokesperson Effects: An Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences. Journal of Advertising Research, 24 (5), 33-41.
18. Friedman, H. H. & Friedman, L.(1979). Endorser Effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research, 19 (5), 63-71.
19. Garretson, J. A. & Niedrich, R. W. (2004). Spokes-Characters：Creating Character Trust and Positive Brand Attitudes, Journal of advertising, 33 (2), 25-36.
20. Goldsmith, R. E., Laffery, B. A., & Newell, S. J. (2000). The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands. Journal of Advertising, 29 (3), 43-54.
21. Guilford, J. P. (1965). Fundamental Statistics in Psychology and Education, 4th, NY: McGraw-Hill.
22. Heider, F. (1946). Attitudes and Cognitive Organization. Journal of Psychology, 21, 107-112.
23. Heiser, R. S., Sierra, J. J., & Torres, I. M. (2008). Creativity Via Cartoon Spokespeople in Print Ads. Journal of Advertising, 37 (4), 75-84.
24. Hsu, C. K. & McDonald, D. (2002). An Examination on Multiple Celebrity Endorsers in Advertising. The Journal of Product and Brand Management, 11 (1), 19-29.
25. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
26. Kirkpatrick, C. A. (1953). Trade Characters in Promotion Program. Journal of Marketing, 17 (4), 317 - 366.
27. Kupperschmidt, B. R. (2000) . Multigeneration Employee : Strategies for Effective Management. The health care manager, 19 (1), 65-76.
28. Lavidge, R. J. & Steiner G. A. (1961), A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, 25 (6), 59-62.
29. Miquel, S., Caplliure, E.M., & Aldas-Manzano, J.(2002). The Effect of Personal Involvement on the Decision to Buy Store Brand. The Journal of Product and Brand Management. 11 (1), 6-18.
30. Moon, J., Chadee, D., & Tikoo, S. (2008). Culture, Product Type, and Price Influences on Consumer Purchase Intention to Buy Personalized Products Online. Journal of Business Research, 61, 31-39.
31. Netemeyer, R., Durvasula, G. S., & Lichtenstein, D. R. (1991). A Cross-National Assessment of the Reliability and Validity of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 28(3), 320-327.
32. Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of A Scale to Measure Celebrity Endorsers'' Perceived Expertise, Trustworthiness, And Attractiveness. Journal of Advertising, 19 (3), 39-52.
33. Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes Persuasion : Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm. C. Brown.
34. Phillips, B. J. & Gyoerick, B. (1999). The Cow, The Cook, and The Quaker : Fifty Years of Spokes-Character Advertisting. Journalism and Mass Communication Quarterly,76 (4), 713-729.
35. Roberts, J. A. & Manolis, C. (2000). Baby Boomers and Busters : An Exploratory Investigation of Attitudes Toward Marketing, Advertising and Consumerism. The Journal of Consumer Marketing, 17 (6), 481-499.
36. Sheehan, K. B. & Hoy, M. G. (1999). Using E-Mail to Survey Internet User in The United States: Methodology and Assessment. Journal of Computer Mediated Communication, 4 (3).
37. Sherif, M. & Cantril, H. (1947). The psychology of Ego-involvement,social attitudes and identifications. NY: John Wiley.
38. Smith, J. W. & Clurman, A. (1997). Generational Marketing. Marketing Management. 87-91.
39. Solomon, M. R. (1995). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. (4th ed).Boston: Allyn & Bacon.
40. Stafford, M. R., Stafford, T. F., & Day, E. (2002). A Contingency Approach : The Effects of Spokesperson Type and Service Type on Service Advertising perceptions. Journal of Advertising, 31 (2), 17-34.
41. Tan, B. (2002). Understanding Consumer Ethical Decision Making with Respect to Purchase of Pirated Software. The Journal of Consumer Marketing, 19(2-3), 96-111.
42. Walker, D. & Dubitsky, T. M. (1994). Why Liking Matters. Journal of Advertising Research. NY: May/Jun. 34 (3), 9-18.
43. Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12 (3), 341-352.
44. Zaichkowsky, J. L. (1986). Conceptualizing Involvement. Journal of Advertising, 15 (2) , 4-34.