本研究以婦女癌症電視廣告為主題，以「第三人效果」為理論基礎，探討婦女癌症電視廣告對於女性閱聽眾於第三人效果與顛倒第三人效果上之影響，並檢視中介變項（包含涉入感、社會距離、年齡及教育程度）與上述影響之關聯性。
研究方法採用問卷調查詢問717位受訪者以驗證假設與回答研究問題，之後再利用深度訪談訪問7位女性以發掘並釐清假設未成立之部份原因。從問卷分析中發現，女性閱聽眾傾向認為婦癌電視廣告對自己的影響勝於對其他女性的影響，亦即產生顛倒第三人效果之情形，此研究結果再度驗證了閱聽眾對於具有正面情感、社會需要性之大眾傳播媒介訊息產生顛倒第三人效果。本研究其他重要發現如後：
一、第三人效果認知因議題涉入感與涉入感之程度高低而有差異。
二、對於婦女癌症的自我涉入感影響第三人效果認知在統計上呈現不顯著之情況，經深度訪談後得知，無論女性閱聽眾對於婦女癌症的自我涉入感高低，均對於婦女癌症電視廣告產生顛倒第三人效果。
三、以專業知識為衡量社會距離之操作變數時，其影響第三人效果認知在統計上呈現不顯著之情況，透過深度訪談獲知婦女癌症電視廣告對其產生第三人效果。
四、第三人效果認知因年齡高低而有差異。
五、女性閱聽眾之教育程度影響第三人效果認知在統計上呈現不顯著之情況，深度訪談時受訪者表示難以定論教育程度之影響為何，但其影響力不及年齡來得強烈。
六、已婚與未婚之女性閱聽眾均對於婦女癌症電視廣告產生顛倒第三人效果。
七、第三人效果認知因月收入不同而有差異。

第壹章 緒論
第一節 研究動機 ..........................................1
第二節 研究目的 ..........................................3
第貳章 文獻探討
第一節 社會行銷 ..........................................5
第二節 第三人效果 .......................................11
第參章 研究方法與設計
第一節 研究架構 .........................................30
第二節 研究假設 .........................................31
第三節 研究方法與對象 ....................................31
第四節 研究變項與測量 ....................................33
第五節 資料分析方法 .....................................37
第六節 問卷前測之項目分析 ................................38
第肆章 資料分析與結果
第一節 樣本資料分析 .....................................49
第二節 研究假設之驗證 ....................................60
第三節 其他研究發現 .....................................70
第伍章 深度訪談分析與結果
第一節 訪談對象背景描述 ..................................73
第二節 深度訪談內容 .....................................74
第三節 深度訪談之研究發現 ................................88
第陸章 結論與建議
第一節 研究發現與討論 ....................................93
第二節 研究價值 .........................................97
第三節 研究限制 ........................................100
第四節 後續研究建議 ....................................101
參考文獻
中文書目 .............................................103
英文書目 .............................................107
附錄
附錄一 ..................................................112
附錄二 ..................................................117

中文書目
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