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研究生:連竣勛
研究生(外文):Lien, Chun-Hsun
論文名稱:台灣公關服務業發展歷程與產業分析之研究
論文名稱(外文):The Development And Present Industrial Analysis Of Taiwn’s PR Service Industry
指導教授:吳宜蓁吳宜蓁引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:大眾傳播學研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:98
語文別:中文
中文關鍵詞:公關公關服務業產業經濟學SCP模式五力分析模式
外文關鍵詞:Public RelationshipsPR service industryIndustrial EconomicsStructure-Conduct-Performance ModelFive-Competitive-Force Model
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  近幾年來的不景氣影響了台灣公關服務業,除了市場上眾家公關代理商的競爭越趨激烈外,其他傳播產業如媒體服務代理商、廣告代理商、媒體公司等也開始提供公關服務,造成台灣公關市場秩序的改變。                               
  本研究爬梳相關文獻,為發展迄今已六十餘年的台灣公關服務業畫分四時期:1946年至1987年解嚴前的「萌芽期」、1987年解嚴後至1995年的「起飛期」、1996年至2000年的「蓬勃發展期」、2001年至今2009年的「震盪期」,並以影響發展的「政治」、「經濟」、「社會」、「媒體」、「人才」五大因素來檢視各時期發展狀況,以了解台灣公關服務業的演進過程。                                  
  本研究與公關服務業界經理人和觀察者進行訪談、討論產業現況,援引SCP模式檢視公關服務主要提供者的公關代理商,研究認為目前的市場結構為「低度寡占」,廠商行為朝「兩極化」的趨向發展,大者具規模經濟傾向、小者以專業公關為利基,經營績效部分則歸納出三項指標:「年約客戶和專案客戶的性質與比例」、「人均產值或團隊均產值」、「業界口碑」。                                     
  此外,以五力分析模式針對公關服務次要提供者的媒體服務代理商、廣告代理商、媒體公司等進行探討,研究認為:媒體服務代理商為主要的潛在進入者,威脅性大;媒體公司則是主要的替代性服務,但因同時具供應商角色稍稍減弱威脅性;而購買者則需視其對公關的尊重度,而有不同強弱的議價力量。                         
  研究發現:台灣公關服務業的震盪期可能因經濟好轉而結束,進入另一新階段;因市場需求的關係,使台灣公關服務業停留在提供執行類的公關服務;公關價值和定位因為其他傳播產業的侵入而模糊;公關人才受到中國大陸經濟吸力、其他傳播產業挖角等因素而流失,在在都影響產業升級。研究建議政府應建立公關證照制度以確保公關專業之品質,然後由產、學合作提升專業人才之質量,並在教育客戶正確公關概念之外,多元化公關服務以增加競爭力。
  
  The recession influenced Taiwan’s PR service industry in the last few years. It made the competition of these PR angencies more violent, and other communication industries, such as media service agencies, advertising agencies and media companies started to provide PR service. These situations have changed the order of Taiwan’s PR service industry.                           
  This study arranged documents, and divided Taiwan’s PR service industry which has developed more than sixty years into four periods: “germinative stage”, from 1946 to 1987 when was the martial law time; “take-off stage”, from 1987 when declared martial law end to 1995; “vigorous stage”, from 1996 to 2000; “shaked stage”, from 2001 to 2009. Also, this study surveyed the development of every stage by five indexes, including politics, economic, society, media and talent, to understand the evolution of Taiwan’s PR service industry.                                       
  This study intertviewed managers and observers of PR service industry to discuss present situations. And, it used SCP model to survey PR agencies which is the main provider of PR service. This study considered that present market structure is loose oligopoly, market conduct of enterprises is polarization tendency, and that performance of enterprises has three indexes, including “the percentage of retainer and project clients, and their characters”, “the output-value of every person or every team”, and “the field public praise”.                                
  Besides, using five-competitive-force model to survey media service agencies, advertisting agencies, media companies, and so on, which are the secondary providers of PR service. This study considered that media service agencies are the major entry and have high threat, and that media companies are the major substitute service. However, threat is weaken by another role, the supplier. It has different bargaining power depended upon the buyers’ respect level for PR.                                    
  This study discovered that the shaked stage of Taiwan’s PR service industry will be finished by the improvement economics and changed to a new stage, and that Taiwan’s PR service industry always provides the executive service because of the market demand. Moreover, PR value and orientation are indistinct because of that other communication industries invaded. It also discovred that PR talent is losing because attracted by China economics and stole by other communication industries. All of the discoveries hinderded the upgrade of Taiwan’s PR service industry.                            
  In conclusion, it suggests that the government should establish license system to project quality of PR specialty, and the industry should cooperate with academic to increase the quality and quantity of PR talent. Besides, the industry must educate clients the correct PR concepts, and multi-service to increase own competitiveness.
    
中文摘要 I
英文摘要 II
謝辭 III
目錄 V
圖目次 VII
表目次 VIII
   
第一章 緒論 01
    第一節 研究背景 01
    第二節 研究動機與目的 05
    第三節 研究範圍 12
    第四節 研究名詞定義 15
    第五節 研究價值 17
    第六節 研究問題 18
第二章 文獻探討 19
    第一節 台灣公關服務業之發展 19
        一、發展概況 19
        二、小結 24
    第二節 產業經濟學之SCP模式 25
        一、SCP模式(Structure-Conduct-Performance)介紹 25
        二、以SCP模式分析產業之研究檢閱 30
    第三節 五力分析模式 34
        一、五力分析模式(Five Competitive Force)介紹 34
        二、以五力分析分析產業之研究檢閱 38
第三章 研究方法 44
    第一節 研究架構 44
    第二節 研究方法 46
        一、文獻資料分析(Document Analysis) 48
        二、深度訪談(In-Depth Interviews) 49
    第三節 研究設計與訪談對象選取 51
        一、研究設計及步驟 51
        二、訪談對象選取 52
        三、訪談提綱 55
    第四節 小結 59
第四章 研究結果 61
    第一節 台灣公關服務業之發展歷程 61
        一、台灣公關服務業的發展歷程 61
          (一)萌芽期(1946年~1987年解嚴前) 61
          (二)起飛期(1987年解嚴後~1995年) 65
          (三)蓬勃發展期(1996年~2000年) 69
          (四)震盪期(2001年~2009年) 72
        二、小結 78
    第二節 台灣公關服務業現況的SCP模式分析  83
        一、台灣公關服務業的市場特性和結構分析 83
        二、台灣公關服務業的經營行為分析 87
        三、台灣公關務業的經營績效分析 93
    第三節 台灣公關服務業現況的五力模式分析 96
        一、現有競爭者的對抗 97
        二、新加入者的威脅 100
        三、替代品的威脅 103
        四、供應者的議價力量 105
        五、購買者的議價力量 106
    第四節 綜合討論 108
第五章 結論與建議 113
    第一節 研究討論 113
        一、台灣公關服務業發展歷程 113
        二、SCP模式分析 115
        三、五力模式分析 118
    第二節 研究結論 121
    第三節 研究限制 125
    第四節 未來研究建議 127
參考文獻 129
  一、中文部分 129
  二、英文部分 134
  三、網站 135
附錄 137
  附錄一、訪談題目A 137
  附錄二、訪談題目B 138
   
  
圖目次
圖1-1:2004年至2007年上半年台灣五大媒體廣告量變化圖 01
圖1-2:2004上半年至2009上半年台灣五大媒體廣告量變化圖 02
圖1-3:台灣公關公司家數變化圖 03
圖1-4:Porter(1985)的產業範圍 12
圖1-5:台灣公關服務業區分圖 14
圖2-1:SCP模型雛型架構 26
圖2-2:修正過後的SCP模型架構 26
圖2-3:產業經濟學之SCP分析架構模式 27
圖2-4:Porter的產業競爭五力分析架構 35
圖3-1:研究架構圖 45
圖3-2:研究流程步驟 51
圖4-1:台灣公關服務業現況SCP模式分析圖 83
圖4-2:台灣公關服務業現況五力分析模式圖 96
   
  
表目次
表1-1:針對公關(顧問)公司研究的論文一覽表 05
表1-2:《新聞學研究》中有關公共關係之論文一覽表 07
表1-3:《廣告學研究》中有關公共關係之論文一覽表 08
表1-4:公關服務類型及內容 13
表2-1:各學者不同時期的台灣公關服務業發展歷程區分表 21
表2-2:市場結構之內涵 28
表2-3:Bain的市場結構分類 29
表2-4:Shepherd的市場結構分類 29
表3-1:深度訪談名單一覽表 54
表3-2:本研究設計 59
表4-1:台灣公關服務業發展歷程四時期 77
表4-2:台灣公關公司人數及規模 79
表4-3:分眾行銷趨勢中興盛的專業公關 81
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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