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研究生:曾英玲
研究生(外文):Tseng Ying-lin
論文名稱:網路公關工具效益評估指標建構之研究
指導教授:吳宜蓁吳宜蓁引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:大眾傳播學研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
中文關鍵詞:網路公關效益評估網路工具評估指標修正式德菲法
相關次數:
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本研究採用修正式德菲法,針對學者專家、公關代理商、網路/互動行銷實務業者、媒體代理商等17位相關專家人員進行問卷調查,藉以整合專家群之意見觀點;並輔以深度訪談,一方面探討各網路工具在各效果構面上的效益程度;另一方面,藉此逐步建構出一套網路公關工具之效益評估指標。
結果呈現,網路公關效益評估可分為四大構面,分別為「網路傳播產出(Outputs)」、「網路傳播成效(Outcomes)」、「組織與公眾關係」、及「組織聲譽」。其中,「活動網站」、「論壇/討論群組」、「行銷溝通活動部落格」、「社交網絡」與「搜尋引擎」較有助於達成微觀層次的網路傳播效果(Program);而「企業網站」、「企業官方部落格」與「社交網絡」則對於鉅觀層次的組織效果(Business Outcome)有較大的助益。
至於在效益評估指標的部份,各效果構面對應的指標如下:
一、「網路傳播產出」:網站流量、到訪紀錄、開信率、互動率、點閱率、訊息曝光次數/媒體印象、訊息回應/留言數、訊息回應語調/口碑、媒體露出則數、媒體報導內容語調/立場、訊息精確度、訊息轉載、廣告等同值、網站連結、活動參與人數、網路關鍵字點閱率、友善的搜尋引擎
二、「網路傳播成效」:訊息接收/覺察度、訊息理解度、訊息記憶度、目標公眾認知、目標公眾態度、目標公眾行為
三、「組織與公眾關係」:相互控制度、信任、關係滿意度、關係承諾
四、「組織聲譽」:組織聲譽
而本研究的調查顯示,各網路工具因其性質與功能的不同,故其所對應的效益評估指標亦會有所不同。
第一章 緒論 ------------------------------------------------------------------------------1
第一節 研究背景與動機 --------------------------------------------------------1
第二節 研究目的與問題 --------------------------------------------------------5
第三節 研究價值 -----------------------------------------------------------------7
第四節 名詞解釋 -----------------------------------------------------------------9
第二章 文獻探討 -------------------------------------------------------------------------11
第一節 網路公共關係的概念 ---------------------------------------------------------11
一、網路傳播的特性 -----------------------------------------------------------11
二、網路公關的定義 -----------------------------------------------------------14
三、網路公關的內涵 -----------------------------------------------------------16
第二節 網路傳播工具 --------------------------------------------------------------21
第三節 網路公關效益評估 ----------------------------------------------------------35
一、傳統公關效益 ---------------------------------------------------------35
二、網路公關效益 ---------------------------------------------------------43
第三章 研究方法 ------------------------------------------------------------------------51
第一節 修正式德菲法 -------------------------------------------------------------53
一、修正式德菲法之意涵 ----------------------------------------------------53
二、修正式德菲法之適用原則 -------------------------------------------------54
三、修正式德菲法之操作運用 -------------------------------------------------56
第二節 研究施測步驟 -------------------------------------------------------------59
一、指標蒐集與整理 --------------------------------------------------------59
二、專家小組成員選取 ------------------------------------------------------64
三、問卷調查流程 ---------------------------------------------------------66
四、資料統計分析 ---------------------------------------------------------67
五、深度訪談 -------------------------------------------------------------68
第四章 資料分析 ------------------------------------------------------------------------71
第一節 修正式德菲法問卷結果 ------------------------------------------------------71
一、網路公關工具效益構面評估 -----------------------------------------------71
二、網路公關工具效益評估指標 -----------------------------------------------74
三、小結 ----------------------------------------------------------------88
第二節 深度訪談結果分析 ---------------------------------------------------------97
第五章 結論與建議 -------------------------------------------------------------------------122
第一節 研究結論 ----------------------------------------------------------------122
第二節 研究限制 ----------------------------------------------------------------133
第二節 研究建議 ----------------------------------------------------------------134
參考文獻 ------------------------------------------------------------------------------------139
附錄一、傳統公關效果評估相關文獻 ------------------------------------------------152
附錄二、第一回合問卷 -----------------------------------------------------------160
附錄三、第二回合問卷 -----------------------------------------------------------168
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 宋文娟、黃久秦、洪錦墩(2005),〈應用德菲法評估台灣未來老人健康議題暨老年醫師之需求〉,《明新學報》,34(2): 355-367
2. 宋文娟、黃久秦、洪錦墩(2005),〈應用德菲法評估台灣未來老人健康議題暨老年醫師之需求〉,《明新學報》,34(2): 355-367
3. 邱淑華(2006),〈網路公關活動操作之個案研究〉,《資訊傳播與圖書館學》,12: 119-127
4. 邱淑華(2006),〈網路公關活動操作之個案研究〉,《資訊傳播與圖書館學》,12: 119-127
5. 孫秀蕙(1997),〈網際網路與公共關係:理論與實務運用模式的思考〉,《廣告學研究》,9: 159-181
6. 孫秀蕙(1997),〈網際網路與公共關係:理論與實務運用模式的思考〉,《廣告學研究》,9: 159-181
7. 孫秀蕙(2000),〈網路時代的企業公關—格魯尼模式的理論性重構〉,《廣告學研究》,15: 1-25
8. 孫秀蕙(2000),〈網路時代的企業公關—格魯尼模式的理論性重構〉,《廣告學研究》,15: 1-25
9. 孫秀蕙(2004),〈建立企業網路公關效果評估指標—以2002年台灣五百大服務業為例〉,《廣告學研究》,21: 1-28
10. 孫秀蕙(2004),〈建立企業網路公關效果評估指標—以2002年台灣五百大服務業為例〉,《廣告學研究》,21: 1-28
11. 陳炳宏(2005),〈無線電頻率指配模式與頻率拍賣制度之研究〉,《新聞學研究》,82: 171-210
12. 陳炳宏(2005),〈無線電頻率指配模式與頻率拍賣制度之研究〉,《新聞學研究》,82: 171-210
13. 許秩維(2006),〈球隊網路公關運作初探—以兄弟象棒球隊為例〉,《輔仁大學體育學刊》,5: 311-323
14. 許秩維(2006),〈球隊網路公關運作初探—以兄弟象棒球隊為例〉,《輔仁大學體育學刊》,5: 311-323
15. 曹琬凌、彭玉賢、林珍瑋(2008),〈公共廣電問責體系初探:以台灣公廣集團公共價值評量指標建構為例〉,《新聞學研究》,96: 129-186