網路使用人口不斷增加亦顯示出網路已成人們目前不可或缺的一部分。由於網際網路的盛行使著網路店舖也隨之發展了起來，以往的消費方式皆以店面式的實體通路為主，但由於產業結構的改變、人們消費習慣改變等，近年來網路蓬勃發展，網路型態的虛擬通路也漸漸抬頭。對消費者而言，不用出門一一選購必需商品在家即可購物的方式，帶來了許多便利性和節省許多交易成本。

本研究試圖了解消費者在拍賣平台中，使用信用卡作為付款工具時，會產生那些方面的知覺風險顧慮，因此先針對平台的刷卡付費機制跟整個交易流程進行全面性的了解，接著採用焦點團體訪問的方式，經由訪談十位曾經以信用卡在Yahoo拍賣平台上，以刷卡方式完成交易的買家進行訪談，得知當買家在使用信用卡做為付款工具時，其會產生財物風險、隱私權風險、心理風險、產品效能風險這四個方面的知覺風險心理，且針對這四個消費者所擔心的知覺風險面，以深度訪談的方式，訪問了三位有在拍賣平台上提供刷卡付費的賣家，賣家可藉此提出想法和意見。最後本研究對於平台、賣家、消費者三方面提供建議，期望對此主題有興趣者能更深入探究。

The population of Internet use is increasing rapidly and becomes indispensable part of their daily life. Due to the advancement of network technology, the way consumer’s shopping through real stores is changing to on-line shopping. How convenient it is, as consumers they are able to not only shop, browse and compare of what they want without leaving their home and but also save time and money to get their job done.

This study is to explore the consumer’s on-line shopping perceptive risk by credit card paying with the approach of literature data analysis, focus group interview and depth interview to figure out what is going on about consumer’s concerns on the perspective risk of goods, privacy, product efficiency and psychology. In short, those findings and recommendations can be a follow-up reference for further study in this field.

摘要.......................................................................Ⅰ
目錄.......................................................................Ⅱ
表目錄...................................................................Ⅴ
圖目錄................................................................…Ⅵ
第一章 緒論...........................................…………..1
第一節 研究背景與動機..............................…….…2
第二節 研究目的與問題..................................…....5
第三節 研究範圍與限制..........................................6
第四節 研究流程................................................….7
第五節 研究設計與執行方式.................................. 9
第六節 研究架構.....................................................9
第二章 文獻探討...................................................11
第一節 電子商務...................................................11
2-1-1 電子商務發展歷史...................................…11
2-1-2 電子商務的定義...................………........….13
2-1-3 電子商務的特性.....................………….......17
2-1-4 電子商務的效益 .........................……........18
2-1-5 電子商務的架構.................................……...19
2-1-6 電子商務的類型............................…….……20
2-1-7 電子商務與網路拍賣的聯.............................22
第二節 網路拍賣.....…………………………….…..24
2-2-1 網路拍賣的定義……………………….……..24
2-2-2 網際網路之拍賣特色..………………….……25
2-2-3 網路拍賣對買賣雙方的效益..……………..…26
2-2-4 網路拍賣的現況…………………………..…...27
2-2-5網路拍賣付款方式 ...…………………….…....28
2-2-6 網路拍賣電子付款方式之種類與安全機制…..30
第三節 知覺風險 ..………………..…………………..38
2-3-1 知覺風險理論 ......……………………………..38
2-3-2 網路購物的知覺風險 .………………………...39
第四節 科技接受模式…………………………………43
第五節 創新擴散理論....………………………………44
第三章 研究設計與執行方法..……………………..….46
第一節 研究場域介紹....……………………………..…46
3-1-1 台灣Yahoo!奇摩拍賣簡介…………….…………47
3-1-2 YAHOO！奇摩拍賣交易流程機制說明………….49
3-1-3 Yahoo!奇摩拍賣信用卡線上刷卡使用介面說明…50
3-1-4 Yahoo!奇摩拍賣安全機制…...…....………………56
第二節 研究方法……………………………………….…63
3-2-1 焦點團體訪談法……………………………………64
3-2-2 研究參與成員的條件與招募………………………66
3-2-3 訪問對象選擇………………………………………66
3-2-4 訪談流程設計與執行……………………………....66
3-2-5 焦點團體訪談題目大綱……………………………67
3-2-6 深度訪談法…………………………………………68
3-2-7 深入訪談的訪問對象…………………………..….68
第四章 資料分析………………………………….………72
第一節Yahoo!拍賣平台個案分析.…………………........72
第二節 焦點訪問與深度訪問資料分析.………………....74
第五章 結論與建議………………………………………84
參考文獻………………………………………….……….91
附錄一 焦點團體訪談題綱………………………………98
附錄二 焦點訪談前測問卷………………………………100
附錄三 焦點訪談資料……………………………………101
附錄四 深度訪談題綱……………………………………109
附錄五 深度談訪資料. ………………………..…...……110

中文部份
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