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研究生:王麒驊
研究生(外文):WANG CHI-HUA
論文名稱:整合行銷對品牌形象之影響-以資訊產品品牌商為例
論文名稱(外文):A Study of IT Brand Companies on Integrated Marketing: The Influence of Integrated Marketing on Brand Image
指導教授:徐承毅徐承毅引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:開南大學
系所名稱:企業與創業管理學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:79
中文關鍵詞:整合行銷品牌形象品牌接觸點結構方程式
外文關鍵詞:Integrated marketingBrand imageBrand contact pointStructural equation modeling.
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本研究係以品牌商在執行整合行銷時,對於消費者心目中之企業品牌形象影響為何。首先衡量品牌商在執行整合行銷時,對企業品牌形象的直接影響效果,進而再探討透過整合行銷輸出的績效對於品牌商品的企業品牌形象是否有顯著的影響。

本研究使用結構方程式,研究結果發現,在透過整合行銷品牌接觸點對消費者傳遞產品相關訊息時,不同接觸點之中,網路媒介所傳遞的訊息影響最大,一直被認為最有效的媒介—廣告,已經被網路超越,其次產品本身的品質與外型也是受重視的一環,因此,在規劃傳播預算時,應該使用可以真正接觸到目標族群的品牌接觸點,才能讓品牌概念的效果發揮到最大。而整合行銷對於品牌形象與整合行銷輸出績效皆有其正面的影響,亦即當成功執行整合行銷時,對於品牌形象、購買意願、品牌知名度具有提升的幫助。最後整合行銷輸出績效對於品牌形象同樣有明顯的影響,亦即購買意願、品牌知名度越佳,對品牌形象有提升的效果。
The subject of this study is the influence on the enterprise’s brand image when brand companies implement integrated marketing. First of
all, we discuss the direct influence on enterprise’s brand image when the brand companies implement integrated marketing. Then, we explore the impacts of the performance of integrated marketing on enterprise’s brand image. We use structural equation model and find that “internet” is the most powerful media. In addition, the quality and appearance of the product are also regarded as important part of product. Therefore, only using brand contact points which can access to the target groups, the effects of the brand’s message can be delivered to the maximum. The integration of marketing has its positive impact on both the enterprise’s brand image and performance of integrated marketing. In one word, when the integrated marketing is implemented successfully, it also helps for enterprise’s brand image, purchase intentions and brand awareness. Finally the performance of integrated marketing has also significant influence on enterprise’s brand image. It also helps for improving of purchasing intention as well as brand awareness.
第一章 緒論

第一節 研究背景 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1
第二節 研究動機 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••2
第三節 研究目的 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4
第四節 研究流程 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6
第五節 研究對象與範圍••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••7

第二章 整合行銷與品牌形象文獻回顧

第一節 國內資訊品牌市場現況•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8
第二節 資訊產業生態與通路結構•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
第三節 整合行銷••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12
第四節 品牌形象••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••24
第五節 整合行銷與品牌形象之關係••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••28

第三章 研究模型與研究方法

第一節 研究架構••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••31
第二節 研究假設••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••32
第三節 研究變項之操作性定義與衡量••••••••••••••••••••••••••••••••••••••33
第四節 問卷設計與抽樣設計•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••34
第五節 資料分析方法 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••38



第四章 資料分析與研究結果

第一節 個案公司之整合行銷應用分析 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••41
第二節 問卷基本資料分析 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••45
第三節 因素分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••47
第四節 整合行銷對品牌形象影響模式之建立與分析••••••••••••••••••••••••••••59
第五節 整合行銷對品牌形象強化效果之分析•••••••••••••••••••••••••••••••••65

第五章 結論與建議

第一節 研究發現與結論•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••67
第二節 對後續研究之建議•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••69

參考文獻••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••71

附錄••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••76
一、中文文獻
王明中(2005)。從整合行銷觀點探討我國B2C軟體服務供應商之行銷模式-以超網路科技公
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