2009年台灣網路表現，Facebook的崛起，的確是個特殊現象，這也象徵國外所流行的社群網站的風潮，確實已經延燒到台灣市場。資策會市場情報研究所則指出，Facebook在2009年崛起，帶動的力量之一是該平台上有上百千種好玩有趣的遊戲，例如「開心農場」等。而社群遊戲主要的收入源自於販賣這些虛擬商品，究竟哪些玩家願意掏出現金來購買虛擬商品？
本研究以玩家個人特質和McClelland 的需求理論為基礎探討社群遊戲玩家在社群遊戲中購買虛擬商品的相關因素。並分析哪些因素將影響虛擬商品購買動機，哪些因素影響社群遊戲參與的情形。筆者依據研究結果提出實務上的建議，供社群遊戲經營者與開發業者做參考。

摘要 6
一、緒論 7
1.1 研究背景與動機 7
1.1 研究目的 8
1.4 研究流程 8
1.5 研究架構 10
二、文獻探討 10
2.1 社群網站產業環境 11
2.2 網路社交遊戲的發展 12
2.2.1 網路社交遊戲的定義 12
2.2.2 社交遊戲分類 14
2.2.3 社交遊戲使用者型態 15
2.3 線上遊戲虛擬商品 17
2.4 消費者行為 18
2.5 人格特質 19
2.6 小結 20
三、 研究方法 21
研究架構 21
3.1 研究假設 22
3.2 研究變數及其操作性定義 23
3.2.1 人格特質 23
3.3 資料收集與分析方法 27
四、研究結果 29
4.1. 研究樣本資料分析 29
4.1.2 人口統計變數樣本分配 29
4.1.2 使用社群網際網路的習慣經驗之樣本分配 31
4.2. 研究假說檢定 33
4.2.1 各項因素與與社群遊戲使用時間之關係 33
4.2.2 各項因素與參與社群遊戲至今時間之關係 35
4.2.3 各項因素與每天參與社群遊戲時間之關係 36
4.2.4 各項因素與每天玩該社群遊戲次數之關係 37
4.2.5 各項因素與虛擬商品消費關係之關係 37
4.2.6 各項因素與每月平均購買虛擬商品之關係 39
4.3 區別分析 39
4.3.1 人口變數與虛擬商品購買力 40
4.1 多變量變異數分析 41
五、結論與建議 44
5.1 研究結論 44
5.1.1 人格特質和需求理論對於社群遊戲的使用時間有顯著的影響 44
5.1.2 人格特質和需求理論對於虛擬商品消費有顯著的影響 45
5.1.3 人口變數與虛擬商品購買力 46
5.2 理論意涵 46
5.3 實務上的建議 47
5.4 研究限制與未來研究方向 48

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