摘 要
咖啡為嗜好品，在大多數的情況下，咖啡會使人在藥理上或心理上產生依賴或沉迷其中的物品。消費者常會依其對咖啡店的喜好與咖啡口感的偏好會選擇最適合自己的咖啡店及咖啡產品；因此，咖啡零售店經營型態的差異，對咖啡採購與成本控制上會有所不同，所以每一種經營型態的咖啡零售店都有其忠實消費群及其穩定的咖啡商品。個性咖啡店須有精品正統、新鮮及特色的單品咖啡，連鎖咖啡店雖有中高價及低價之分，其品質與口感穩定是其穩定客源的基本要求，為求穩定品質與口感在通路採購、烘焙的過程是關鍵。
一般而言，咖啡零售店所使用的咖啡豆多數係接受烘焙廠或通路商的建議來進行採購。影響通路商與烘焙廠的經營，在於如何設計商品組合，藉以掌握咖啡豆品質、控制成本，並以穩定咖啡口感，並行銷給不同經營型態的零售商，因此本議題有其實務上的重要性。本研究運用質性研究法，採用深入訪談方式進行產業了解。首先蒐集產業相關資料，了解咖啡產業的各通路經營型態；其次，針對咖啡產業相關業者(產地、批發商及烘焙商)進行深度訪談以蒐集專家意見，進而了解供應商(產地)、通路商(批發商)與零售商間的採購與行銷互動，咖啡通路業者(批發商、烘焙商)運用市場支援哲學策略，並藉以決定其提供給零售店的產品態樣與行銷策略，以增進競爭優勢。
研究發現，由於目前台灣大部份咖啡消費者偏好飲用調味咖啡(如拿鐵等)，只要通路商貨品來源能自我掌握且供應充足，加上烘焙技術的掌握，並能提供穩定而統一的品質是其成功經營的重點與基本要求。另一方面，莊園咖啡與精品咖啡是個性咖啡館的招牌，必須將莊園咖啡與精品在烘焙及調理技術上顯出其特色；其他連鎖咖啡館、複合式、超商等只要咖啡口感符合一般大眾消費者口感且品質穩定統一，即可留住消費者回流消費。批發商多元化產品的經營讓零售商有更多的選擇，進而依賴批發商且彼此共存。

Abstract
Coffee is a hobby food. In most cases, the coffee makes people a sense of dependence or addiction in pharmacological or psychological states. Consumers choose the most suitable coffee café or coffee product according to the taste of coffee or the preferences under the coffee shop. In general, different types of coffee retail business in the coffee procurement and cost control will be different. Therefore, each type of coffee retail business has its loyal consumer and stable coffee products. Individual coffee shop must have excellent classical, fresh and distinctive original-product coffee. Although the coffees in the chain shop are divided in high and low price, its quality and taste stability is the basic requirements to stabilize the customer source. For the sake of stability in quality and taste of coffee, the two key factors are the procurement strategy and baking process.
In general, the coffee beans used in the coffee shop based on the suggestion by baking factory or retail distributors. For the business operation of baking factory and retail distributors, how to design a product portfolio in order to master the coffee beans quality, control costs, stabilize the taste and market to different types of retail business is a very important topic. This study applied qualitative research method to understand the coffee industry by in-depth interview process. First of all gather relevant industry information to understand the management style of retail distributors; Secondly, group the coffee industry related businesses (origin, wholesalers and baking) depth interviews to collect expert opinion for understanding of suppliers (origin), distributors (wholesalers) and retailers interaction between the procurement and marketing. Distributors come up with marketing strategies for suppliers and retailers, and decide to provide coffee product portfolio and marketing strategies to retailers to enhance competitive advantage.
It is noticed that the found, interviews, reports and opinion polls indicated that most of Taiwan's coffee consumers drink latte coffee and flavored coffee. In order to ensure uniform quality and stability, the coffee beans of distributors and baking technology need to be control completely. As chateau and specialty coffee are the coffee personality signs, they must have special taste by exactly baking and cooking. Other chain coffee café, shops and supermarkets can keep consumer back as long as the quality of coffee to meet consumer taste and stability of uniform. The retailers have more choices for business by diversified product portfolio, and coexist with wholesalers each other.

摘 要 i
Abstract iii
誌 謝 v
目 錄 vi
表 目 錄 viii
圖 目 錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 3
第三節 研究架構與方法 5
第二章 文獻回顧 8
第一節 咖啡歷史、產地與品種 8
第二節 通路經營型態與行銷方法 13
第三節 咖啡零售業經營方式的差異分析 16
第四節 咖啡零售業經營者成功策略因素 20
第三章 咖啡產業分析 26
第一節 咖啡產業概況 26
第二節 專家訪談意見 37
第四章 通路商採購與行銷互動 43
第一節 競爭優勢分析 43
第二節 五力分析 49
第三節 採購與行銷互動之產品組合 56
第四節 行銷策略 63
第五章 結論與後續研究 67
參考文獻 70
附錄一 咖啡種植與處理流程 74
附錄二 即溶咖啡製作流程 78
附錄三 著名莊園咖啡介紹 80
附錄四 有機咖啡認證 85
附錄五 產地出口及台灣進口流程 86
附錄六 哥斯大黎加專訪之莊園及供應商特色 87

一、中文部份：
1.Schultz, Howard and Yang, Dori Jones著，韓懷宗譯，1998，STARBUCKS咖啡王國傳奇，台北：聯經出版公司。
2.Kenneth Davids著，謝博戎譯，2005，咖啡自家烘焙全書，台北市：積木文化。
3.Korby Kummer著，劉壽懷譯，1996，咖啡的樂趣，台北市：時報出版。
4.王曉晴，2008，統一星巴克的10歲禮物和挑戰，Cheers雜誌。
5.田口護，2004，咖啡大全，台北市：積木文化。
6.李鴻文，2007，「台灣連鎖咖啡產業之價值創新研究」，運動休閒餐旅研究，第二卷第三期，頁137~160。
7.李雪莉，2007，85度C緊逼星巴克，天下雜誌。
8.林士斌，2007，「咖啡連鎖店之學生消費行為」，觀光餐旅評論，第一卷第一期，頁77~21。
9.林妙雀，2005，「專屬資源、連鎖經營控制、行銷策略組合對企業競爭力影響之研究－以台灣地區連鎖咖啡店加以實證」，朝陽商管評論，第四卷第二期，頁1-40。
10.拉吉．帕特爾著，葉家興、謝伯讓、高薏涵、謝佩妏等譯，2009，糧食戰爭，台北市：高寶國際出版集團
11.卓偉民， 2009，探索精品咖啡的秘密，台北市：品度股份有限公司
12.柯比．庫默爾著，劉壽懷譯，1996，咖啡的樂趣─咖啡族的實用指南，時報文化
13.柯明川，2010，精選咖啡，旅游教育出版社
14.胡大一、馬力奧．馬拉奧、達西．阿．里馬，2009，咖啡無罪的101個理由，南京：江蘇文藝。
15.許世芸，2007，「咖啡廳經營者實務能力之研究」，管理實務與理論研究，第一卷第一期，頁21~39
16.黃躍雯，2008，「雲林古坑華山地區以咖啡帶動地方觀光發展的轉型經驗」，生物與休閒事業研究，第六卷第一期，頁41-62
17.楊慕華，2003，個性咖啡店顧客之商店印象、綜合態度與忠誠度關係研究，中原大學室內設計學系碩士學位論文
18.楊日融，2004，咖啡店經營關鍵成功因素之研究，國立中正大學企業管理研究所碩士論文
19.楊智雯，2009，掀激戰超商咖啡首推無期限6.9折，蘋果日報
20.鄭博宇，2005，「台北市咖啡連鎖店服務品質管理與顧客滿意度之研究」，華岡農科學報，第十六期，頁1~26
21.韓懷宗，2008，咖啡學祕史、精品豆與烘焙入門，時周文化
22.薛人鳳，2008，咖啡館創業模式之研究─產業價值鍵觀點，亞洲大學休閒與遊憩管理學系碩士論文
二、英文部份：(以姓氏的英文字母排序，統一用 and, 或 &；姓在前並用,隔開)
1.Catherine Marshall and Gretchen B. Rossman,1999,Designing Qualitaitve Research,Sage Publications.Inc.
2.Charles W. L. Hill and Gareth R. Jones,2007,Strategic Management Theory : An Integrated Approach 7/e,South-Western/Cengage Learning
3.Duen-Yian Yeh and Ching-Hsue Cheng, 2005, Employing a Multicriteria Evaluation System to Monitor the Performance of Coffee Chain Stores in Taiwan, Journal of Management, 22(6):805-821
4.Louis W. Stern, Adel I.El-Ansary and Anne T.Coughlan,2002,Marketing Channels , Pearson/Prentice Hall
5.V. Kumar, David A. Aaker and George S. Day,1999,Essentials of Marketing Research,Wiley
三、網站部份：
1.85度c，品牌介紹品牌特色五星級咖啡，http://www.85cafe.com/html-c/brand-feature.htm
2.中華民國關稅總局，中華民國進出口貿易統計，http://cus93.trade.gov.tw/fsci/
3.中華民國統計資訊網，主計處統計專區，http://www.stat.gov.tw/point.asp?index=4
4.財政部關稅總局，稅則稅率查詢系統，http://web.customs.gov.tw/rate/rate/search.asp
5.統一超商City Café ，城市教室 about coffee咖啡教室，http://www.citycafe.com.tw/classroom1-2.asp?seq_id=1
6.維基百科，自由的百科全書，各國年人均咖啡消費量列表，最新的為2007年的數據，http://zh.wikipedia.org/zh-hk/各国人均咖啡消费量列表
7.碧利精品咖啡，http://www.billiecafe.com/
8.歐舍咖啡，http://www.orsir.com.tw/
9.臻品咖啡，http://www.jp-cafe.com.tw
10.International Coffee Organization (ICO)，The Story Of Coffee，http://www.ico.org/
11.Specialty Coffee Association of America(SCAA)，http://www.scaa.org/