自1969年Kotler提出行銷擴大化解釋後，行銷理論被廣泛的研究與應用－包括營利與非營利組織。近年來政府部門為民服務與政策行銷亦普受重視。本研究以高雄市稅捐處為研究對象，嘗試從政府行銷與策略管理的角度切入，惟公私部門間存在諸多差異，且租稅強制課徵人民財產所帶來之痛苦感與犧牲感尤甚於一般行政機關，對服務與專業之要求更高，尚須兼顧效率、公平與組織目標，如何將傳統行銷觀念與模式加以轉化與修正，以適用於稅務機關，有效達成租稅行銷之目標－讓納稅人能心悅誠服甘願繳稅，值得深入探討。
本研究從相關文獻及稅捐處服務行銷現況探討與SWOT分析，透過問卷調查實證與深度訪談分析，以發現問題並探求如何有效運用行銷策略以強化稅務機關服務行銷功能，嘗試建構一套具體可行之租稅行銷策略，為稅務機關租稅服務行銷之參考。謹就本研究結論臚陳建議如下：
一、擴增與整合稅務網際網路服務系統與通路機能，提升更人性化與便捷性之網路服務品質
二、落實「顧客導向」服務理念，多方蒐集民意，加強「顧客關係管理」功能。
三、賡續推展稅務電子化與便民服務應興應革措施，並加強稅務人員服務專業與行銷管理在職訓練，以降低機關行政成本及民眾洽公之機會成本。
四、強化租稅行銷夥伴策略聯盟機制，創造更多贏的政府行銷網絡統整機能。
五、健全內部行銷功能，強化外部行銷效果，促使內部行銷、互動行銷與外部行銷相輔相成之效果。
六、強化企業全面品質管理及成本效益思維，加強流程管理與創新服務流程。
七、強化人員培育與激勵機制。
八、政府行銷應配合時代趨勢與民意取向，持續創新，並加強行銷策略之整合與行銷管理，以發揮綜效。

Since the notion of Broadening the Concept of Marketing was proposed by Kotler in 1969, the marketing theory has been widely studied and applied by both profit-seeking entities and non-profit organizations. Over the past few years, citizen service and policy marketing offered by the government have also been highly valued. The study conducted an analysis on the Revenue Service Office of Kaohsiung City from the perspectives of both government marketing and strategic management. In addition to great differences between public and private sectors, the pain and sacrifice derived from compulsory taxation on private properties are considered much greater than those caused by other administration authorities. Moreover, higher standards have been set up for service quality and taxation expertise, and efficiency, fairness and organizational goals are required to be taken into consideration. The aim of the study is to change and modify traditional marketing concepts and models to create feasible marketing strategies for taxation authories, in order to efficiently fulfill the ultimate goal of taxation marketing: taxpayers are 100% willing to pay their taxes.
In addition to literature review, this study analyzed the status quo of taxation services marketing conducted by the Office, and conducted an SWOT analysis. A questionnaire survey and in-depth interviews were employed to identify problems and discuss the effective use of marketing strategies to maximize the function of taxation services marketing by taxation authorities. The study tries to establish a set of concrete and practical taxation marketing strategies as a reference for taxation authorities to carry out taxation servcies marketing. Based on the study conclusion, reseach suggestions are as follows:
I. Expand and integrate the online taxation service system and service channels to enhance user-friendly and convenient online services.
II. Bring customer-oriented service concepts into full play, collect public opinions from all walks of life, and maximize the function of customer relationship management.
III. Keep promoting e-taxation services and modifying public services, and offer on-the-job training to taxation personnel for better services quality and marketing management, in order to lower both administrative costs borne by the authority and opportunity costs imposed on the general public.
IV. Reinforce a strategic alliance on taxation marketing to create more beneficial integrity functions on government marketing.
V. Establish a sound internal marketing network, and strengthen external marketing effects, in order to achieve promising results as contributed by internal marketing, interactive marketing and external marketing.
VI. Strengthen total quality management and cost-benefit concepts, improve process management, and innovate the service process.
VII. Reinforce personnel cultivation and the incentive mechanism.
VIII. Government marketing should keep abreast of the current trends and public tendency. In addition to continuous innovation, it is important to integrate various marketing strategies and refine marketing management, in order to achieve synergy.

目 錄
摘 要 i
Abstract ii
謝 誌 iv
目 錄 v
表 目 錄 vii
圖 目 錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 5
第四節 研究架構與流程 7
第五節 研究方法與限制 9
第二章 文獻探討 10
第一節 政府行銷相關理論 10
第二節 行銷策略與行銷組合工具 22
第三節 SWOT分析理論及運用 30
第三章 高雄市稅捐徵處租稅服務行銷現況探討 33
第一節 高雄市稅捐稽徵處組織架構與業務概況 33
第二節 高雄市稅捐處行銷現況探討 35
第三節 高雄市稅捐處租稅服務行銷SWOT分析 40
第四章 研究設計與方法 51
第一節 研究方法 51
第二節 研究架構 53
第三節 研究假設 58
第四節 問卷操作型定義、衡量方式與預試量表 62
第五節 預試結果分析與問卷發展 67
第六節 深度訪談設計 81
第五章 實證與訪談結果分析 86
第ㄧ節 效度分析 86
第二節 信度分析 89
第三節 敘述性統計分析 91
第四節 差異分析 97
第五節 問卷研究假設驗證結果暨深度訪談結論 120
第六章 研究結論與建議 127
第一節 研究結論 127
第二節 研究建議 130
第三節 後續研究方向 134
參考文獻 135
附錄一 預試問卷-民眾 139
附錄二 預試問卷-稅務人員 143
附錄三 正式問卷－民眾 148
附錄四 正式問卷－稅務人員 152
附錄五 深度訪談記錄 156

參考文獻
中文部分
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