實施菸酒新制至今已8年，台灣實施菸酒新制之初，為鼓勵民間企業投入製酒產業，酒廠設立門檻低，不僅給有志者一揮長才的機會，更給了不肖業者投機管道，短短數年間酒廠的家數由數家快速成長至數百家，其中又以米酒的技術門檻為最低，且過高的米酒稅給了積極逃漏稅誘因的環境，因此為數不少的業者逕投入產製米酒行列，鑑於米酒是民生必需品且需求彈性低，因此民營酒廠的業者為了求生存，不惜採用低劣品質的酒精製酒及逃漏稅等各種方法來達到生產銷售獲利的目的，導致政府不僅課不到稅收，同時消費者也無法選購價格合理的好酒品，私劣米酒干擾市場秩序的情況則更加氾濫 。
政府為了平抑市售上私劣酒猖獗的情況，透過不斷地向世界貿易組織(WTO)會員國溝通，終於獲得全體會員國的同意，並三讀通過蒸餾酒稅的調降方案，自2009年6月1日起米酒稅改按酒精度課稅，即每公升課2.5元，每瓶酒精度20度的米酒稅捐降幅有81元。另因行政與立法部門一開始就自限每瓶米酒售價不得高於50元的降稅政策下，使私劣酒氾濫的問題日益嚴重。
本研究為了解目前酒品市場管理上的癥結，藉由質性研究對消費者、菸酒零售業者、羊肉爐業者、米酒製造業者與國稅局、縣市、警政、海關、財政部國庫署承辦菸酒業務等對象深入訪談探討，經本研究評析結果，除建請財政部賡續通盤檢討菸酒稅制之合理稅負與建立酒品捐制度外，並對酒品市場管理機制提出十點建議方案：一、酒精就源管理、二、提高菸酒製造業設立門檻、三、菸酒銷售點應採許可制、四、米酒的產品應加以區隔、五、寄銷行為應增訂罰則、六、應增列米酒中米成分的檢驗、七、劣酒所指含有對人體健康有重大違害之物質應明確定義、八、產製私劣菸酒應改為刑罰並加重刑責、九、建立專責檢舉單位、十、成立專責查緝單位-菸酒管理局。

The new tobacco and alcohol control scheme in Taiwan has been in place for eight years since its promulgation. At the time of its implementation, the threshold for the application of a new private brewery was set low enough to encourage private investment in the winery industry, only that the good intention was regarded as a joy ride by speculative opportunists. In a matter of a few years the number of private brewery grew from a handful to hundreds; most of them were rice wine breweries because the technical barrier was the lowest and the incentive of rice wine tax evasion was excessively generous. Rice wine was a household necessity with very limited alternatives available, and some private breweries desperately sought for survival and pursued profit by using inferior alcohol material and evading tax. Consequently, the government lost tax income and the consumers suffered from unreasonable pricing and quality of alcohol products, aggravating the order of rice wine market.
To mitigate the rampant illicit/inferior alcohol products on the market, the authority kept communicating with the World Trade Organization and won unanimous approval from all member states. The bill of tax reduction on distilled spirits passed the third reading, and the rice wine tax was levied according to alcohol percentage by volume: NT$2.5 per liter, starting from June 1, 2009. For example, the tax levied on a bottle of rice wine with 20% of alcohol was reduced by NT$81. Another factor contributing to the rampant illicit/inferior rice wine products was the tax reduction policy by both administrative and legislative departments that the selling price of each bottle of rice wine could not exceed NT$50.
The Study aims to explore the crux of current alcohol product market management by conducting a qualitative study, through in-depth interviews, on consumers, tobacco and alcohol retailers, lamb hot-pot restaurants, rice wine breweries, the National Tax Administration, and officials of tobacco and alcohol authorities at county/city governments, police agency, customs, and the National Treasury Agency of the Ministry of Finance. With the findings from the analysis, in addition to providing suggestions for the Ministry of Finance in regard to a continued comprehensive review of the fairness and integrity of the tobacco and alcohol tax system as well as the adoption of alcohol surtax schemes, the Study proposes 10 recommendations on the tobacco and alcohol market management mechanism: 1. alcohol source control; 2. raise of the threshold of tobacco and alcohol production; 3. tobacco and alcohol retailers by permission; 4. segmentation on rice wine products; 5. consignment sales being subject to penalty; 6. expanded examination on the content of rice wine; 7. clear definition of the material potentially hazardous to human health contained in illicit/inferior alcohol products; 8. illicit/inferior alcohol products being subject to criminal punishment with higher-weight sentences; 9. a competent authority responsible for reporting; and 10. establishment of a specialized investigation and enforcement agency: the Tobacco and Alcohol Agency.

中文摘要 iii
Abstract v
謝誌 vii
表目錄 xiii
圖目錄 xv
一、緒 論 1
1.1研究動機 1
1.2研究目的 3
1.3研究流程 4
1.4研究限制 5
二、文獻回顧 6
2.1消費者行為理論 6
2.1.1消費者行為之定義 6
2.1.2消費者行為之調查 8
2.1.3消費者行為模式 9
2.1.4影響消費者行為之主要因素 13
2.1.5消費價值 18
2.1.6顧客價值 20
2.1.6.1顧客價值的形成 21
2.1.6.2顧客價值種類 22
2.1.6.3顧客價值三角模式 25
2.1.7消費者行為相關文獻 26
2.1.8小結 28
2.2米酒稅的沿革與相關文獻 29
2.2.1米酒稅的沿革 29
2.2.2米酒稅相關研究文獻 35
2.2.3小結 39
2.3私劣酒執行查緝成果 40
2.4米酒管理的問題之探討 42
2.4.1酒製造業執照許可過於寬鬆 42
2.4.2酒精管理的缺失 45
2.4.3行政罰影響查緝成效 46
2.4.4檢舉奬金對檢舉意願之影響 49
2.4.5米酒產銷通路對逃漏稅的影響 52
三、研究方法 55
3.1質性研究方法之概述 55
3.1.1質性研究的意涵 56
3.1.2質性研究與量化研究的差異 56
3.1.3質性研究的特性 57
3.1.4質性研究適用時機 60
3.1.5質性研究資料的整理與分析 60
3.1.6抽樣方法的種類 61
3.1.7質性研究的信度與效度 64
3.1.7.1質性研究的信度 64
3.1.7.2質性研究的效度 66
3.1.7.3資料的分析整理 68
3.2研究架構 70
3.3研究設計 71
3.3.1研究範圍 71
3.3.2研究對象的選擇 71
3.3.3資料蒐集與記錄 74
3.3.4訪談大綱 75
四、訪談結果資料分析 90
4.1米酒對消費層面評析 90
4.1.1米酒降稅效益未如預期 90
4.1.2米酒的合理價位 92
4.1.3米酒訂價與米酒品質的課題 94
4.1.4酒駕造成嚴重社會成本 95
4.2酒品市場管理現況探討 99
4.2.1酒製造業設立門檻過低的課題 99
4.2.2地方菸酒查緝阻力與挑戰 101
4.2.3酒品販售據點與寄銷行為助長地下經濟猖獗 105
4.2.4米酒相關資訊不對稱 107
4.2.5酒精缺乏有效管理 110
4.3法制層面 114
4.3.1檢舉制度的安全性 114
4.3.2酒品酒精度容許誤差範圍過於嚴苛 117
4.3.3私劣菸酒罰責過輕 117
五、結論與建議 120
5.1研究結論 120
5.2研究建議 122
5.3後續研究方向 126
參考文獻 128
一、中文 128
二、英文 135
附錄 136
附錄一、 財政部1977年4月4日 臺財稅第32147號函 136
附錄二、 受訪談者同意書 137
附錄三、 A1訪談記錄 138
附錄四、 A2訪談記錄 142
附錄五、 A3訪談記錄 145
附錄六、 A4訪談記錄 148
附錄七、 B1訪談記錄 153
附錄八、 C1訪談記錄 156
附錄九、 C2訪談記錄 159
附錄十、 D1訪談記錄 162
附錄十一、D2訪談記錄 171
附錄十二、D3訪談記錄 177
附錄十三、E1訪談記錄 185
附錄十四、E2訪談記錄 192
附錄十五、F1訪談記錄 198
附錄十六、F2訪談記錄 205
附錄十七、G1訪談記錄 212
附錄十八、G2訪談記錄 218
附錄十九、H1訪談記錄 224
附錄二十、I1訪談記錄 230
附錄二十一、菸酒管理法 238
附錄二十二、菸酒稅法 252
附錄二十三、財政部公佈認可之酒品檢驗單位 258

 
表目錄
表1 消費者行為之定義 6
表2 消費者行為模式 9
表3 消費者行為相關文獻彙總表 26
表4 台灣蒸餾酒稅賦大事記 32
表5 台灣歷年來米酒銷售分析表 33
表6 我國現行酒品稅課稅項目及稅額 34
表7 米酒相關研究文獻彙整表 35
表8 歷年各查緝機關查獲違反菸酒管理法案件統計表 41
表9 台灣近期查獲重大違法私劣酒事件一覽表 44
表10 菸酒管理法除罪化修正條文對照表 48
表11各縣(市)政府歷年違反菸酒管理法酒品案件統計表 49
表13量化與質性研究之差異比較表 56
表14 受訪者資料表 73
表15訪談大綱-消費者 77
表16 訪談大綱-零售業者 79
表17 訪談大綱-羊肉爐業者 81
表18 訪談大綱-酒製造業者 82
表19 訪談大綱-國稅局菸酒業務承辦人員 84
表20 訪談大綱-縣市政府菸酒查緝承辦人員、警察單位承辦菸酒查緝業務人員、財政部國庫署主管菸酒業務人員 86
表21 訪談大綱-財政部關稅局人員 88
表22 2009年6月1日調降米酒稅後米酒同期生產數量比較表 94
表23 台灣2008至2009年酒駕死傷統計表 98
表24 台灣1986年至2008年肝癌與肺癌死亡人數統計表 98
表25 台灣各縣市政府菸酒查緝人員編制情形 103
表26台灣2010年菸酒業者抽檢家數基準彙總表 104
表27 20度米酒0.6公升完稅與逃漏稅比較 112
表28 酒精進口分類明細表 113
表29 高雄縣違反菸酒案件移送強制執行-執行未果統計表 119
表 30 2009年6月1日調降米酒稅後米酒同期生產數量比較表 178

 
圖目錄
圖1 研究流程圖 4
圖2 EKB消費者行為模式 10
圖3 影響消費者行為因素 13
圖4 馬斯洛的需求層級金字塔 17
圖5 消費價值與消費購買選擇模型 20
圖6 顧客價值體系 21
圖7 傳統組織圖與現代顧客導向企業組織圖 22
圖8 顧客價值的三角模式 25
圖9 酒製造業者米酒產銷通路圖 54
圖10 資料整理和分析關係圖 61
圖11 研究架構 70
圖12 中央支援地方政府查緝私劣菸酒任務編組分工架構圖 103
圖13 米酒製程流程圖 109

參考文獻
一、中文
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[12]傅學仁，2004，台灣葡萄酒消費文化分析，南華大學社會學研究所，碩士論文。
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[17]楊清德，2009，菸品陳列對於菸商策略意函之個案研究，國立台灣科技大學管理研究所，碩士論文。
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[16]新聞大字報，2009年4月22日，紅標米酒 每瓶不得超過50元，網址：http://twb.zhreader.com/2009/04/50_28.html，上網時間 2010年3月11日 下午0525。
[17]實驗室/檢驗機構服務網，網址：http://service.taftw.org.tw/tafweb/CNLA/lab-directory_1.aspx ，上網時間：2010年3月4日 上午0945。
網址：http://cm.shu.edu.tw/cooperation/nielsen08.pdf，上網時間：2009月12月27日 下午1223。
[18]網址：http：//forum.ruten.com.tw/replylist.php?article=4061336，上網時間：2009年11月27日 下午 1100。
[19]網址：http://kisas.ktjh.tp.edu.tw/t154/www/info/5-L14.ppt，上網時間：2010年2月23日 下午0205。
[20]網址：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1205081003452 ，上網時間：2010年3月11日 下午0455。
[21]網址：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1509052401270，，上網時間：2010年2月4日 下午0440。
[22]網址：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1509121105752&q=1507041901801&p=%E7%B1%B3%E9%85%92，上網時間：2010年3月11日 下午 0506。
[23]網址：http://www.blogtw.com/blog.php?id=300334，上網時間：2010年2月22日 下午 1039。
[24]網址：http://www.harvest.org.tw/index.asp?a=ctx&xItem=5017&ctNode=1338 ，上網時間：2010年2月22日 下午 1101。
[25]網址：http://www.ntpu.edu.tw/pa/teacher/changtai，上網時間：2009年12月12日 下午0907。
[26]維基百科，網址：http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%AD%A3%E5%B7%B1%E7%83%B7 ，上網時間：2010.02.04下午0450。
8. 其他：
[1]稅捐稽徵法令彙編1997年版。
[2]高雄縣政府2009年度酒業務考察觀摩書面報告。

二、英文
[1]Bauer, R. A. ,1960, “Consumer Behavior as Risk Taking,” In R. S. Hankcock(ed.)
[2]Engel, James F., Blackwell, Roger D. ＆ Miniard, Paul W.,1993, Consumer Behavior, 7th ed., Orlando Florida, Dryden Press.
[3]Demby, Emamuel.,1973,Psychographics and Form Where It Comes,Lifestyle and Psychographics, William D.Wells Edition, Chicago AMA
[4]Dynamic Marking for a Changing World, Chicago AMA Proceedings.
[5]Hawkins, D. I., Best, R. J., and Coney,1995, K. A., Consumer Behavior: Implication for Marketing Strategy, 6th ed.,Homewood, III: Richard D. Irwin, Inc.
[6]Howard, John A.,1989 “Comparison of Models”, Consumer Behavior In Marketing Strategy.
[7]Kotler, P.,1998, Marketing Management : Analysis, Planning,Implementation and Control, 9th ed., Prentic-Hall Inc.
[8]Maykut, P. and R. Morehouse (1994). Beginning Qualitative Research-A Philosophic and Practical Guide. PA: The Falmer Press.
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[12]Walters G. Glann and Gordon W.Paul,1970, Comsumer Behavior-an intergrated ,framework Homewood I11 Richard D. Irwin Irwin inc.
[13]Wells, William D. and David Prensky,1996 “An Intorduction To Consumer Behavior,” Consumer Behavior.
[14]Williams,T.G.,1982,Consumer Behavior Fundamentaland Strategies , St. Paul Minn : West Publishing Co.