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研究生:洪世群
研究生(外文):Hung, Shih Chun
論文名稱:嬰童用品品牌的國際化策略探討-以日本康貝公司(Combi)為例
論文名稱(外文):Internationalization strategy of infant products company - case study of Combi
指導教授:譚丹琪譚丹琪引用關係
指導教授(外文):Tan, Danchi
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:經營管理碩士學程(EMBA)
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:158
中文關鍵詞:嬰童用品產業關鍵成功因素國際化策略產業五力分析
外文關鍵詞:Infant products industryKey successful factorsInternationalization StrategyPorter's Five forces analysis
相關次數:
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本研究以日本康貝公司(Combi)為研究對象,來探討嬰童用品產業的關鍵成功因素(Key Successful Factors,KSF)及嬰童用品品牌的國際化策略。
透過Porter的產業五力分析架構,本研究認為要克服嬰童用品產業的競爭劣勢:產業內競爭激烈、買方議價力較弱、潛在進入者的威脅較高,企業須具備五個構面的十二項關鍵成功因素使能經營成功,包含:品牌與宣傳構面的品牌形象與知名度等因素;市場行銷構面的行銷通路的掌握等因素;產品構面的產品質量與安全性等因素;生產構面的生產的垂直整合能力;顧客服務構面的優質的顧客服務等因素。
本研究經過Combi的國際化策略分析,則有如下的結論:
一、 嬰童用品業者的國際市場選擇需考量國家的經濟發展程度與消費者育嬰觀念成熟度。
二、 嬰童用品業者通常會先以直接出口(Direct Import)的方式作為國際化的進入策略。
三、 嬰童用品業者的國際化動機若為成本考量,會採取高度控制的進入策略,如獨資(Wholly-owned Subsidiary);若是為了掌握市場,則採取低度控制的方式,如合資(Joint Venture)。
四、 嬰童用品業者的國際市場經營需特別重視在地市場需求的回應(Local Response),故市場經營策略與組織、控制上需有較高的自主性。

This study uses Combi Corporation as the research object to explore the key successful factors, and the internationalization strategy of the infant products industry.
Through Porter's Five Forces Analysis, this study suggests that infant products industry to overcome the competitive disadvantage: intense competition within the industry, buyer bargaining power is weak, the higher threat of potential entrants, companies must seize five dimensions, 12 key successful factors to run business successfully which includes brand image and visibility, good control of marketing channels, product quality and safety, vertical integration of production, customer service standard.
This study comes out the following conclusions on internationalization strategy of the infant products industry:
1. The infant products companies should take the economic development level, and the consumer’s maturity of feeding concept into consideration.
2. The infant products companies usually use direct exports as their entry mode in the early stage.
3. If infant products companies are cost concerned, they take a highly controlled strategy, such as wholly-owned subsidiary. If the infant products companies are the market concerned, they take a lowly controlled method, such as joint venture.
4. The infant products companies require highly local response, so they should have flexible business strategy.

第一章 引言 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第二章 文獻探討 4
第一節 產業五力分析 4
第二節 關鍵成功因素 13
第三節 國際化動機、國際化組織與控制 15
第四節 國際市場進入策略 20
第三章 嬰童產業概況 31
第一節 嬰童產業的定義與範疇 31
第二節 消費者與消費特性 32
第三節 產業結構 41
第四節 主要品牌商與通路商 48
第五節 產業規模 66
第四章 康貝公司在中國及台灣的佈局與經營 72
第一節 康貝公司創設及發展過程 72
第二節 產品事業範疇與經營概況 75
第三節 國際化的方式與歷程 81
第四節 中國市場的佈局與經營 87
第五節 台灣市場的佈局與經營 100
第五章 個案分析 110
第一節 康貝公司的關鍵成功因素 110
第二節 康貝公司國際化策略的分析比較 131
第六章 結論 141
第一節 研究結論 141
第二節 管理意涵 144
第三節 研究限制與未來研究方向 145
參考文獻 148

圖 次

圖2-1 產業五力分析模型 5
圖3-1 Michael Porter’s Five Forces Analysis 41
圖4-1 Combi 產品及事業範疇 74
圖4-2 Combi 各產品事業營業額佔比趨勢比較圖 78
圖4-3 Combi 各區域市場營業額趨勢比較圖 79
圖4-4 Combi 2005~2008營業額、毛利及淨利比較圖 79
圖4-5 Combi 中國市場行銷通路結構 90
圖4-6 Combi 中國銷售組織層級圖 91
圖4-7 Combi 中國倉儲物流分區圖 96
圖4-8 Combi 台灣市場行銷通路結構 102
圖4-9 Combi 台灣銷售組織層級圖 103

表 次

表2-1 國際企業對子公司的控制模式 19
表2-2 國際市場進入模式的優缺點 26
表3-1 目標消費者類別 33
表3-2 各消費群體、年齡週期的產品與服務需求 37
表3-3 各消費群體、年齡週期的品質要求與品牌影響力 39
表3-4 通路業者與品牌業者 42
表3-5 嬰兒手推車安全標準 46
表3-6 嬰童用品通路模式 48
表3-7 嬰童用品產業規模的影響因素 67
表4-1 Combi 公司沿革 73
表4-2 Combi 國際化歷程 81
表4-3 Combi 各國子公司基本資料 82
表4-4 Combi 中國子公司各部門功能一覽表 88
表4-5 Combi 中國大區涵蓋範圍 92
表4-6 Combi 中國產品類別一覽表 95
表4-7 Combi 台灣子公司各部門功能一覽表 100
表4-8 Combi 台灣區域涵蓋範圍 103
表4-9 Combi 台灣產品類別一覽表 106
表5-1 台灣嬰童用品國家標準 112
表5-2 大陸嬰童用品國家標準 112
表5-3 嬰童產業關鍵成功因素彙整表 121
表5-4 Combi於中國及台灣的國際化策略比較表 139



中文參考文獻
1. 于卓民(2000),國際企業:環境與管理。初版,華泰文化。
2. 方至民(2006),國際企業管理:建構全球營運優勢。初版,前程企管。
3. 司徒達賢(2001),策略管理新論-觀念架構與分析方法。智勝文化公司。
4. 吳思華(1988),產業政策與企業策略。中華經濟研究所。
5. 吳思華(1998),策略九說:策略思考的本質。臉譜文化出版。
6. 邱志聖(2001),策略行銷分析,架構與實務運用。初版,智勝文化。
7. 邱家緯(2010),少子化商機/媽媽買給你。動腦雜誌,2月號。
8. 徐業良(2004),淺談兒童安全座椅固定方式的標準:LATCH和ISOFIX。汽車購買指南雜誌,5月號。
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二、英文參考文獻
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University Press.
15. Poter, Michael E. (1998), Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors, United States, Free Press.
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17. Thompson, A. A. & Strickland, A. J. (1981). Strategy and policy: Concepts and cases. Texas: Business Publications.
18. Yip,George. (1989), Global strategy in a world of nations? , Sloan Management Review Vol. 30, pp.29-41
19. Suhk, Pak Yong(2002), The effect of strategic motives on the choice of entry modes: An empirical test of international franchisers, Multinational Business Review, pp.28-37
三、網路文章
1.中外玩具禮品網 (2010),友昌嬰童用品渠道成功經驗訪談詳解。
四、網站
1. 康貝公司企業網站 www.combi.co.jp
2. 麗嬰房企業網站 www.phland.com.tw
3. 娃娃城公司網站 www.pigeonbaby.com.tw
4. Aprica公司網站 www.aprica.com.tw
5. 黃色小鴨公司網站 www.piyopiyo.com.tw
6. 麗家寶貝網上商城 www.lijiababy.com.cn
7. 愛嬰室購物平台 www.aiyingshi.com.cn
8. Pigeon公司網站 www.pigeon.cn
9. Goodbaby公司網站 www.goodbaby.com.cn

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