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研究生:林子靖
研究生(外文):Tzu-Chin Lin
論文名稱:消費者虛實通路選擇決定因素與消費行為之研究-以農產品為例
論文名稱(外文):A Study on the Determinants of the Consumers'' Choice between Physical and Virtual Channels and the Consumers'' Behavior: An Example of Agricultural Products
指導教授:許志義許志義引用關係黃琮琪黃琮琪引用關係
指導教授(外文):Jyh-Yih HsuTsorng-Chyi Hwang
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:應用經濟學系所
學門:社會及行為科學學門
學類:經濟學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:92
中文關鍵詞:通路選擇虛擬通路電子商務消費行為
外文關鍵詞:Virtual ChannelChannel Choiceonline shopping
相關次數:
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有鑑於網路購物之盛行,倘若能將其優點運用至急需轉型的台灣農業,或許能開展出屬於台灣農業的一片新天地。傳統的台灣農業,生產屬於小農規模型態,生產成本較高,產銷通路須經由大小通路商,過程也較一般商品冗長。因此造成農民獲利減少、消費者負擔成本增加等缺點。而在此電子商務盛行的時代,有志之士開始提出「新電農(e-farmer)」的觀念,利用電腦和網路帶來的便利,改進農產品行銷模式。
本研究重點,係探討虛擬與實體消費者在通路特性、產品特性以及消費者特性,三個構面之偏好差異。其次,探討當消費者選擇不同通路時,是否也會造成消費行為不同,包含:消費金額、消費頻率等購買行為之差異。最後,再分別歸納出實體與虛擬通路,吸引消費者選擇之因素,供業者參考,以建構符合消費者需求之農產品虛擬通路。
研究結果發現:重視通路購物地點方便性之消費者,多半選擇實體通路購買農產品,但消費者若重視購物時間上之彈性者、通路產品運送服務者,會傾向選擇虛擬通路購買農產品;重視農產品生產來源資訊的消費者,為了降低購物風險,因而選擇實體通路,另外,傾向購買精緻高單價之農產品,或是具地方特色之農產品的消費者,則是較有可能選擇虛擬通路購買農產品;傾向購買低價格之農產品消費者、不願意花過多時間搜尋、購買農產品的消費者,會選擇實體通路,而若消費者有使用非現金交易習慣之及不願意排隊購物之消費特性,則是會有較高機率選擇虛擬通路購買農產品;最後,發現年齡高(35-54歲)、所得較高之消費群,較可能選擇虛擬通路,年齡層較低之消費者,可能在農產品購買經驗相對不足,因此,選擇實體通路可確保農產品的鮮度減少消費風險。
經由實證結果顯示,虛擬通路的農產品業者若能針對以上消費者的需求,推出符合消費者要求之網路農產品商店,消費者選擇虛擬通路之機率將可達99.5008%。


With the popularity of online shopping, it is advantageous to apply its technology to Taiwan''s agriculture, which may develop to a new period for agricultural industry in Taiwan. The traditional Taiwanese agriculture have higher production costs and more lengthy production and marketing channels than general merchandise reduces the profits for farmers, while increases the cost burden on consumers.
This research is focused on exploring three dimensions of predilection on the virtual and physical characteristics of the consumer channel, product characteristics, and consumer characteristics. Secondly, we look at the differences in consumers’ behaviors when they choose a different path, such as the amount of consumption, consumer buying behavior, and frequency differences. Finally, we sum up the respective physical and virtual channels with the factors attracting consumers as a reference for the industry to construct the virtual channel with agricultural products that would meet consumers’ demand.
The results have shown that consumers who prefer shopping convenience would select the physical channel. However, if the consumers that prefers on having the flexibility of shopping time and product range, they would select the virtual channel to purchase agricultural products. In addition, the consumers who tend to buy pricey or local specialty agricultural products are more likely to select a virtual channel for purchasing, while consumers who tend to buy low-priced agricultural products would choose the physical channel for purchasing. Finally, consumers with higher income and age are more likely to select a virtual channel, and the consumer with lower age, possibly due to the lack of experience in purchasing agricultural products, tend to choose the physical channel to ensure freshness of agricultural products to reduce consumption risk.
The empirical results have shown that if the virtual channel of the agricultural industry could satisfy consumer demands with the introduction of online stores, the probability of consumer choosing the virtual channel would be 99.5008%


摘要 i
表目次 iii
圖目次 v
第壹章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究架構與流程 4
第貳章 文獻回顧 6
第一節 消費者行為理論與模式 6
第二節 實體通路與虛擬通路概述 7
第三節 虛擬與實體通路之比較 11
第四節 影響消費者通路選擇之因素 14
第五節 應用羅吉特之文獻 15
第參章 研究方法 16
第一節 研究理論基礎 16
第二節 研究範圍與資料來源 22
第三節 問卷回收及樣本結構 25
第四節 資料分析方法 27
第肆章 實證結果與分析 29
第一節 敘述性統計分析 29
第二節 因素分析與信度檢定 31
第三節 單因子多變量分析 37
第四節 類別變項之差異性檢定 46
第五節 二元Logist Model分析 51
第伍章 結論與建議 57
第一節 結論 57
第二節 研究限制 62
參考文獻 63
附錄 66
附錄一 問卷 66
附錄二 統計分析 71
附錄三 敘述統計 79
附錄四 因素分析 81
附錄五 信度分析 83
附錄六 虛實通路之二元Logist模型 87



一、中文文獻
1.方文昌,王俊人,(1998),商業概論,台北:龍騰文化。
2.王俊富、孫立群、雷立芬,(2002),大台北地區網路農產品消費行為分析,農產運銷半年刊,第126 期, p. 1-12。
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13.吳明隆、涂金堂,(2008),SPSS與統計分析,台北:五南圖書。
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4.呂星金,(1988) ,高雄市市場經營模式研究,國立中山大學企業管理研究所碩士論文。
5.李宛穎,(1999),線上銷售考量因素之研究,國立中山大學企業管理研究所碩士論文。
6.李昭蓉,(1994),台北市家庭豬肉消費行為之研究,台灣大學農業經濟研究所碩士論文。
7.辛岳峰,(2001),購物環境、產品屬性、知覺風險與網路購物行為之研究,淡江大學國際貿易學系研究所碩士論文。
8.林玉棠,(2003),虛實通路特性與顧客價值關係之探討--以數位影像沖印產業為例,國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
9.林英峰,(1984),台北市公有零售市場管理制度之研究,國立政治大學企業管理學系,台北市政府研究發展委員會委託。
14.邱皓政,(2008),量化研究與統計分析-SPSS資料分析,台北:五南圖書。
10.施盛寶,(2001),網路零售商店經營策略之實證探討-以網路農產品網站為例。
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15.殷寶寧,(1993),台北市公有零售市場政策與婦女--以謙和市場為個案,國立台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
16.陳昇宏,(1992),大賣場顧客消費行為之研究,國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
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21.彭木新,(2002),農產品運銷電子商務導入策略之研究,國立台灣科技大學管理研究所碩士論文。
22.楊淑媚,(2002),以消費者行為探討傳統零售市場發展定位與對策--以台南市為例, 國立成功大學建築研究所碩士論文。
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二、英文文獻
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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